[신성장경영마케팅]무한한 중국 광고시장, 어떻게 진출하나?

- 광고시장 자율화와 내수시장 확대정책으로 광고 중요성 더욱 부각 -

- 자신만의 전문 사업영역 개척이 필수 –

     

     

     

□ 중국 광고시장 동향

     

 ○ GDP 성장률보다 빠른 성장세

  - 1982년 국무원 광고관련잠행조례, 1994년 중화인민공화국광고법 등 관련 법률제정과 1983년 중국광고협회(中國廣告協會)설립 등의 과정을 거치며 중국 광고시장의 자율화가 서서히 실현돼 광고시장의 성장이 가속화됨.

  - 2003년부터 2009년까지 중국의 GDP 규모는 2.46배 성장했으며, 같은 기간 광고시장은 2.92배 성장

     

 ○ 내수중심의 개발정책

  - 중국의 경제정책이 수출중심에서 내수중심으로 전환됨에 따라 중국 내수시장 진출을 계획하는 국내외 기업에 광고의 중요성은 더욱 높아짐.

  - 중국 정부는 2020년까지 3차 산업의 비중을 전체의 50% 수준으로 끌어올리도록 계획하며, 이에 따라 광고시장은 향후 동반성장효과를 누릴 것으로 전망

     

중국 GDP 성장률과 광고시장 성장률의 비교

자료원 : 국가통계국, CTR

     

 ○ 매체별 광고시장 점유율

  - 1979년 최초로 방송된 TV광고는 오늘날 광고시장의 75%를 차지하는 주도적인 위치를 점하고, 광고시장 리서치기관 CTR에 따르면 향후 5년간은 이러한 상황이 유지될 전망

  - 13%의 점유율을 차지하는 신문매체는 중국 전국구 신문에 비해 지역신문이 훨씬 높은 점유율을 차지하며, 그에 따라 광고효과도 높은 편임.

     

2009년 중국 광고시장 형태별 점유율

자료원 : CTR

     

□ 중국 광고시장의 특성

     

 ○ 광고비용의 지출이 높은 소비제품 생산업체

  - CTR의 조사결과에 따르면, 2009년 한해 중국에서 전체 광고비용 지출이 가장 많은 업체는 ‘LOREAL’로 67억4100만 위앤을 지출한 것으로 나타났으며, 그 외에 ‘OLAY’, ‘哇哈哈’, ‘康师傅’, ‘COLGATE’ 등의 업체가 많은 광고비용을 지출하는 것으로 나타남.

  - 생활용품, 음료, 식품 등 소비제품 생산업체의 광고비용이 가장 높은 것으로 나타났으며, 서비스 업종의 광고비용 지출이 가장 낮은 것으로 나타남.

     

2009년 제품 품목별 광고 총비용

(단위 : 백만 위앤)

자료원 : CTR

     

 ○ 인터넷 광고시장의 급속한 성장

  - CNNIC(中国互联网络信息中心)에 따르면, 2010년 상반기 중국의 인터넷 사용자는 4억2000만 명으로 집계됐으며, 2014년에는 약 7억8000만 명에 달할 것으로 전망

  - 인터넷 사용자 증가에 따라 2010년 인터넷 광고시장 규모는 2004년에 비해 무려 13배 가까이 성장했으며, 향후 지속적으로 성장할 것으로 전망

  - DCCI(互联网数据中心)에 따르면, 인터넷을 통한 경제활동 규모 역시 2009년 5874억 위앤으로 전년대비 47.3% 정도 상승, 향후 인터넷 광고시장의 성장을 가속화할 것으로 보임.

     

인터넷 광고시장규모 및 성장률

자료원 : CNNIC

     

중국 인터넷 사용자수 및 증가율

자료원 : CNNIC

     

□ 중국 광고시장진출의 장애물

 

 ○ 시장 선점 효과를 누리는 다국적 광고회사

  - 세계적인 다국적 회사들이 이미 중국 시장에 진출한 상태이며, 그들의 전문성을 바탕으로 빠르게 현지화에 성공, 중국 광고주의 비중을 점차 늘리고 있음.

  - 일본 ‘Dentsu’의 합자회사인 ‘北京电通’의 경우 8:2였던 자국 광고주와 중국 광고주의 비율이 현재는 3:7로 역전된 상태

  - 중국의 상위 10대 광고회사 중 매출액 기준 1~6위는 해외 합자회사이며, 이들은 10대 광고회사의 총 매출액 중 80%를 점유함.

  - 중국 광고주 역시 해외진출의 발판을 마련하기 위해 중국 광고회사보다 다국적 광고회사를 더욱 선호

     

2009년 매출액 순위 10대 광고회사

순위	업체명	홈페이지	매출액(만 위앤)
1	智威汤逊中乔广告有限公司*	www.jwtchina.com	566,800
2	上海李奥贝纳广告有限公司*	www.leoburnett.com	496,205
3	盛世长城国际广告有限公司*	www.saatchi.com	421,895
4	麦肯光明广告有限公司*	www.mccann.com	368,590
5	北京电通广告有限公司*	www.beijing-dentsu.com.cn	367,416
6	北京恒美广告有限公司*	www.omd.com	225,596
7	广东省广告股份有限公司	www.gdadc.com	205,024
8	上海广告有限公司	www.shanghai-adv.com	131,815
9	中航文化股份有限公司	www.acul.com.cn/aculasp	111,718
10	福建奥华集团	www.effort.cn	100,000

            주 : * 는 해외 합자회사

            자료원 : 현대광고(現代廣告)

     

 ○ 광고의 가치, 역할에 대한 이해 부족

  - 중국 광고시장은 빠른 속도로 양적 성장을 이루었으나, 질적으로는 국제 경쟁력에 크게 못 미치는 상태

  - 광고주는 광고시간의 확보에만 열중할 뿐 수준 높은 광고 제작에 대한 이해가 부족하며, 이와 더불어 정부의 일부 제한 정책은 광고의 질적 향상에 악영향을 미침.

     

 ○ 정부 규제

  - 2005년 정부가 광고시장을 대폭 개방, 사업 영역이 크게 확대됐으나, ‘법인 설립 시 외자에 대한 규제’와 같은 일부 제한적 정책이 여전히 잔존

  - 중국 전문 광고대행업체인 ‘차이나플랜(China Plan)’에 따르면, 최근 한국 성형외과의 광고대행 요청이 많은 편이나, 정부의 해외 의료광고에 대한 규제로 인해 진행이 어려운 상황임.

  - 2010년 9월 제일기획의 ‘오픈타이드차이나(OTC)’가 중국 최대 포털 사이트 바이두(百度)의 한국 온라인광고 대행업체로 선정됨에 따라 한국 업체의 인터넷 광고가 허용될 것으로 기대

     

□ 국내 광고대행사의 중국 진출 전략

     

 ○ 특정 분야 및 특정 지역의 전문화가 필수적

  - 중국의 대형 다국적 광고회사들이 시장의 큰 부분을 차지하고 있어 시장 진출이 쉽지 않은 상황이므로, 특정분야에 대한 전문화가 필수적임.

  - 현지 실정에 대한 충분한 이해 없이 중국에 진출하는 한국 업체가 많으므로, 이를 원활히 해결할 수 있는 지역 전문성도 필수적임.

  - 장기적인 전략을 수립해 서서히 광고 영역 및 광고주 등의 사업영역을 넓혀가야 함.

     

     

자료원 : CTR, CNNIC, DCCI, 차이나플랜, 中國廣告協會