중국 광고시장, 모바일로 빠르게 이동 중

- 기존매체의 성장률이 정체된 것에 반해 모바일 광고의 성장률 대폭 증가 -

- 중국 모바일 광고 산업이 직면한 문제점, 중국 모바일 광고시장 진출전략으로 삼아야 -

 

 

 

자료원: 바이두(百度)

 

□ 중국의 모바일 환경

 

 ○ 중국의 모바일 서비스는 한국과 일본에 비해 상대적으로 출발 시기가 다소 늦었으나, 무선통신을 위한 기지국 설치로 쉽게 통신망을 확산시킬 수 있었기 때문에 무선 통신사업이 통신사업을 주도하며 빠른 속도로 발전함.

  - 이에 따라 중국의 휴대전화 가입자는 2003년 이후 폭발적으로 증가

  - 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 보고서에 따르면 2014년 말 중국의 인터넷 이용자수는 6억4900만 명에 달했으며 이 중 85.8%인 5억5700만 명이 모바일 기기를 이용해 인터넷에 접속하고 있는 것으로 나타남.

  - 인터넷 이용자는 전년보다 3100만 명 늘어났지만 모바일 인터넷 이용자는 5700만 명 증가한 것으로 집계됨.

  - 데스크탑 컴퓨터를 이용해 인터넷에 접속하고 있는 이용자 수는 전체 인터넷 접속자의 70.8%, 모바일 기기를 이용해 인터넷에 접속하고 있는 이용자 수는 85.8%로 모바일 기기를 이용해 인터넷에 접속하는 이용자수가 컴퓨터를 이용해 인터넷에 접속하는 이용자수를 초과했음.

  - 중국인터넷정보센터는 모바일 기기 이용 인터넷 접속자 수가 앞으로도 증가할 것으로 전망

 

중국 모바일 인터넷 이용자 규모 및 전체 인터넷 이용자 대비 비율

자료원: CNNIC

 

□ 중국 모바일 광고 시장현황 및 분석

 

 ○ 중국 모바일 광고 시장 발전 단계

  - 2007년 중국 모바일 광고 시장에서 모바일 광고는 주로 문자메세지와 WAP(Wireless Application Protocol) 위주로 이루어짐.

  - 2008년 admob과 같은 해외 모바일 플랫폼 등에 대한 인식으로 유사한 형식의 모바일 플랫폼이 중국 내에 출현하기 시작

  - 2012년 모바일 광고 시장의 고속 성장기, 스마트폰의 보급 속도가 빨라짐에 따라 전통적인 광고주는 모바일 광고의 중요성을 인식했고 모바일 광고에 많은 예산을 투입하기 시작

 

 ○ 중국 모바일 광고 시장 규모

  - 모바일 기기 보급과 함께 모바일 인터넷 광고 시장 역시 함께 성장

  - 광고주가 모바일 광고의 중요성을 인지함에 따라 모바일 광고 상품의 형식이 매우 다양해졌으며 모바일 광고시장 규모는 점점 커질 것으로 전망

  - 중국 매체 치엔잔 닷컴(前瞻网)은 2020년까지 그 규모가 525억 위안에 이를 것으로 예상

 

중국 모바일 광고시장 규모

자료원: iResearch

 

 ○ 중국 모바일 광고 시장 현황

  - 2013년 모바일 광고를 활용한 기업은 3만6000개에 이르며, 2014년에는 39% 증가한 5만 개, 2015년에는 그 성장폭이 42%에 달할 것으로 예상

  - 유명 브랜드 광고주의 광고 투자비용은 2014년 모바일 광고 플랫폼 전체 영업 수익의 30%를 차지

  - 시장연구기관인 eMarketer의 최근 통계 자료에 의하면, 2014년 전 세계 모바일 광고 시장 규모 402억 달러 중, 알리바바의 시장 점유율은 2013년의 1.6%에서 6.2%로 성장해 전체 중 3위를 차지했으며, 바이두의 시장 점유율은 5.1%로 4위를 차지했음.

  - 또한, eMarketer는 중국 모바일 광고 시장이 영국과 일본을 뛰어넘어 미국을 이은 세계 제2의 광고시장으로 성장할 것으로 전망

  - 중국 소비자의 모바일 광고에 대한 태도는 ‘좋아한다’ 51%, ‘중립적인 입장’ 29%임.

  - 중국 소비자의 모바일 광고에 대한 호응 비율은 79%로, 모바일 광고 강국인 미국의 56%보다 높은 수치임.

 

 ○ 중국 모바일 광고 시장의 성장 요인

  - 정확성: 신문광고, TV광고, 인터넷 광고 등과 같은 전통적인 광고 미디어가 방대한 도달률을 가진 반면 모바일 광고는 표적을 확실하게 설정하고 마케팅을 행하는 '타깃 마케팅'을 실현함.

  - 즉시성: 휴대폰은 휴대성이 다른 어떠한 매체보다도 강해서 절대다수의 이용자는 항상 휴대폰을 몸에 지니고 다니며 심지어 24시간 동안 휴대폰의 전원을 끄지 않는 사람도 있을 정도이므로 휴대폰은 하루 종일 사용자에게 영향을 미칠 수 있으며 광고 정보가 사용자에게 도달하는 즉시 유효함.

  - 상호작용성: 모바일 광고는 광고주와 소비자 간의 상호작용 플랫폼을 구축해 광고주는 실시간으로 이용자의 요구를 분석할 수 있으며 소비자는 자신의 주동성을 드러낼 수 있음.

  - 통합성: 3G 기술의 발전속도는 모바일 광고가 문자, 음성, 이미지, 동영상 등의 다양한 형식을 이용해 휴대폰을 통해 전달하도록 했는데, 이는 단순한 통신 기능만이 아니라 다양한 기능을 갖춘 엔터테인먼트 수단, 실시간 금융 단말기 등의 기능도 갖춤.

  - 예측가능성: 모바일 광고는 기타 미디어 광고 매체와 달리 예측가능성과 추적가능성을 지니고 있어 사용자수를 정확하게 통계내릴 수 있음.

 

 ○ 광고주가 선호하는 운영체제

  - 현재 중국의 운영체제는 안드로이드 OS와 iOS(애플 OS)가 전체 시장의 95% 이상을 차지하고 있음.

  - iiMedia Research의 데이터에 따르면, 2013년 모바일 광고 노출 비율은 안드로이드 OS 52.7%, iOS 47.3%로, 안드로이드 OS가 앞섰음.

  - 안드로이드 OS 운영체계를 이용하는 스마트폰 브랜드가 많아 안드로이드 OS의 사용자군이 많은 것 때문으로 예상됨.

 

 ○ 광고주가 선호하는 과금 방식

  - iiMedia Research의 데이터에 따르면, 2013년 중국 모바일 광고 플랫폼 과금 방식 중 CPC(Cost Per Install, 광고를 통해 유저가 광고주의 앱을 설치했을 때 광고비를 지급하는 방식) 방식과 CPA(Cost Per Action, 광고에 노출된 유저가 회원가입, 이벤트 참여 등 광고주가 원하는 특정행동을 했을 경우 광고비를 지급하는 방식) 방식이 각각 40.1%, 39.5%로 전체 비율 중 80% 이상을 차지함.

  - 그 외 CPM(Cost Per Mile, 광고 노출에 따라 광고 단가 책정) 방식과 CPS(Cost Per Sale, 광고를 통해 유저가 광고주의 상품을 구매할 경우 광고비를 지급하는 방식) 방식은 각각 14.0%, 6.4%를 차지

  - 현재 미국시장에서 발전 속도가 매우 빠른 RTB(Real Time Bidding, 사람이 수동처리하던 광고단가 책정과 송출 과정을 자동화해 광고효율을 높이는 방식) 방식이 중국 내부에 도입돼 주류가 될 가능성이 큼.

 

 ○ 광고주가 선호하는 매체 유형

  - iiMedia Research의 데이터에 따르면, 2013년 광고 노출량이 가장 큰 애플리케이션은 이용자 수가 많은 게임 앱으로, 전체 애플리케이션 중 16.3%를 차지함.

  - 그 뒤를 잇는 것은 유틸리티, 구독물, 소셜 네트워크 서비스, 음악 및 동영상 관련 애플리케이션 등 사용자층이 많은 애플리케이션

  - 거대한 사용자층을 가지고 있는 애플리케이션을 통해 최대한의 광고 효과를 보고자 함.

 

□ 모바일 광고 산업 인프라 현황

 

자료원: iResearch

 

 ○ 한국의 모바일 광고 산업 인프라

  - 최근 한국의 모바일 광고 생태계는 광고주-모바일 광고 네트워크-퍼블리셔(웹사이트나 앱개발사)로 이루어진 큰 구조를 기본으로 함.

  - 구체적으로 보면 퍼블리셔에게 적절한 광고 네트워크를 알선해주고 최적화를 도와주는 중개업, 광고주에게 보다 심화된 타깃팅을 가능하게 하는 중소규모 데이터 제공 업체, 광고주끼리의 경매를 통해서 광고를 네트워크와 연결해주는 플랫폼 업체 등이 존재

 

 ○ 중국의 모바일 광고 산업 인프라

  - 중국의 모바일 광고 산업은 광고주-모바일 광고 플랫폼-애플리케이션 개발자로 이루어진 큰 구조를 기본으로 함.

  - 구체적으로 보면 광고주를 대신해 광고주의 요구조건을 충족하고 광고를 제작해 모바일 광고 플랫폼에 제공하는 모바일 광고 대리사, 그리고 애플리케이션 개발자가 애플리케이션을 공개하고 유저에게 광고를 노출시키는 모바일 애플리케이션 마켓 등이 존재함.

 

□ 중국 내 주요 광고 플랫폼 분석

 

 ○ admob

  - 구글이라는 세계 최대의 매체를 기반으로 하는 모바일 플랫폼

  - 전 세계 최대 규모의 광고네트워크로, 중국 내에서만 이미 10만 개 이상의 모바일 애플리케이션에 광고를 게재

  - 전 세계 소비자를 동시에 공략할 수 있어 더욱 효율적인 마케팅을 할 수 있음.

  - 클릭 한 번으로 바로 전화할 수 있는 클릭투콜(Click to Call) 광고, 지도로 이동해 위치를 확인하는 클릭투맵(Click to Map) 광고 등 복합적인 상호작용이 가능한 광고를 통해 기타 광고 플랫폼과는 차별화됨.

  - 구글의 광고상품인 애드센스(adsense) 시스템을 이용해 광고 보고서를 제공받을 수 있음.

  - 2011년 중국 펀치박스(Punch Box)사가 개발한 모바일 게임 애플리케이션 피싱조이(Fishing Joy)는 admob과의 광고를 통해 112일동안 1000만 회의 다운로드, 33개 국가 애플리케이션 마켓에서 다운로드 수 1위를 기록했으며, 3개월이 채 안되는 시간에 500만 위안을 벌어들임.

 

자료원: 바이두(百度)

 

 ○ Inmobi

  - 중국 스마트폰 이용자 수의 약 90%인 3억8000만 명에게 광고 노출

  - 매월 평균 노출량 110억 회, iOS와 안드로이드 OS 각각 2:1의 비율로 노출, 중국 내 가장 큰 iOS 모바일 광고 경로

  - 시간대별, 지역별, 통신사별, 애플리케이션별 타깃팅 가능

  - 타오바오(淘宝), 텐센트(腾讯), 바이두(百度) 등의 기업과 제휴

  - 해당 웹사이트에 맞게 고유한 방식으로 제작된 광고인 네이티브 광고를 사용해 이용자의 관심사, 성별 등에 근거해 선택적 노출이 가능하게 해 광고에 대한 소비자의 거부감을 줄이고 관심을 적극적으로 끌어올림.

  - 네이티브 광고를 통해 기존의 배너 광고에 비해 5배 높은 수익 창출 가능

  - Inmobi 고유의 분석 프로그램을 이용해 애플리케이션 유저가 애플리케이션을 실행한 횟수, 애플리케이션을 사용한 시간 등을 파악해 사용자에 대한 프로파일을 기반으로 그의 관심사를 알아내고 더 나은 광고를 제작할 수 있음.

  - 중국의 대표적인 모바일 메신저인 위챗(微信)의 해외 광고를 통해 전 세계 50여 개 국가에서의 다운로드를 이루어냄.

  - 스마트폰 최적화 어플인 Kingsoft사(金山)의 클린마스터(清理大师)의 광고를 통해 16개 국가에서 유틸리티 어플 부문 다운로드 1위를 차지하게 함.

 

자료원: 바이두(百度)

 

 ○ DoMob(多盟)

  - KFC, 네슬레(Nestle), 중국은행(中国银行), 삼성, 차이나 텔레콤(中国电信), 레노보(联想) 등 다양한 기업과 제휴

  - 비교적 다양한 과금 방식, 다양한 광고주의 목적과 수요에 맞춘 서비스 제공

  - 비교적 간단하고 전문성이 높은 광고 제작 플랫폼을 갖추고 있음.

  - 광고주와 개발자에게 정확한 데이터 통계 자료를 제공, 1분마다 광고 투입과 산출 기록

  - 광고주와 개발자에게 안전한 재무 관리 시스템 제공, 일정한 금액의 수입을 기록하면 개발자에게 통지

  - 2013년 전 세계 모바일 단말기 및 모바일 애플리케이션 평가 모바일 광고 플랫폼 최우수상, 2013년 가장 영향력 있는 광고 상 등 다수의 수상 경력

 

자료원: 바이두(百度)

 

 ○ 디엔루 광고(点入广告)

  - 2014년 9월 중국 모바일 광고 플랫폼 기업 중 처음으로 중국 내 A주 시장에 상장

  - 플랫폼을 통해 3만 개가 넘는 애플리케이션에 접근해 분석하는 과정을 통해 20개의 우수한 앱을 선별하고 이를 광고주에게 제공해 광고주의 효과적인 광고를 도움.

  - 안드로이드 OS와 iOS 양방향 플랫폼을 건설하고, 안드로이드 시장에서의 시장점유율을 높여 스마트폰, 태블릿 PC 등 모든 단말기에서의 광고 노출도를 높이고자 함.

  - 배너 광고, 전면 광고, 리워드형 광고 외에도 LBS 위치기반 광고, QR코드 광고 등 다양한 광고 형식 지원

  - CPC, CPA 과금 방식을 3:7의 비율로 적용

  - DSP(Demand Side Platform)를 도입해 광고주를 위한 서비스를 실행, 탄탄한 기술력을 갖추었고 주요 글로벌 AD Exchange와 통합이 돼 해외 인벤토리 구매 가능

 

자료원: 디엔루 광고(点入广告)

 

 ○ YOUMI(有米传媒)

  - 2013년 타오바오(淘宝), 노키아(NOKIA)와 파트너로 합작하며, 총 1000만 위안의 엔젤투자를 얻음.

  - 지금까지 차이나 유니콤(中国联通)을 포함해, 차이나 모바일(中国移动), 알리바바(阿里巴巴), QQ(腾讯), 바이두(百度), 넷이즈(网易), JD(京东) 등 6000개의 국내외 기업에 서비스를 제공

  - 모바일 광고, 게임 아이템 거래 플랫폼, 게임 발매 등 주로 게임 관련 모바일 마케팅을 추진

  - YOUMI광고(有米广告)는 YOUMI의 중심 사업으로, 2010년 4월 정식으로 시작된 중국의 첫 모바일 광고 플랫폼

  - 국제 사업에 포커스를 맞춰 국제 모바일 마케팅 플랫폼(ADXMI)를 설립

  - 모바일 인터넷 광고 사업은 전 세계로 진출해, 차이나모바일에 게임과 애플리케이션 상품 등 전문적인 국제 마케팅 방안을 제공

  - 안드로이드 OS와 iOS에서 애플리케이션 총광고판매량 1위를 차지

 

자료원: 바이두(百度)

 

□ 중국 모바일 광고 시장 성장의 장애 요인

 

 ○ 양질의 애플리케이션 부족

  - 스마트폰의 애플리케이션은 스스로의 필요에 의한 다운로드가 주를 이루고 있어, 광고에 대한 소비자의 거부감 또한 적을 것으로 기대되기 때문에 타깃팅에 효과적이며 광고매체로서 활용도가 큼.

  - 따라서 모바일 광고 시장은 스마트폰의 애플리케이션을 통한 광고시장 확대가 지속될 것으로 보임.

  - 그러나 현재 대부분의 모바일 애플리케이션은 거래처 유치에 치중하는 등 투자부족으로 양질의 애플리케이션을 개발할 수 있는 생태계가 구축되지 않고 있음.

  - 이러한 이유로 애플리케이션 이용자뿐만 아니라 광고주의 관심을 끌 수 있는 우수한 애플리케이션이 부족한 실정

  - 광고주가 안정적인 광고 효과를 기대할 수 있는 양질의 다양한 애플리케이션을 개발할 수 있는 생태계 구조를 만들어 줘야 모바일 광고 산업이 활성화될 것으로 예상

 

 ○ 스팸에 대한 소비자의 부정적 인식

  - 스팸은 이용자의 수신동의 없이 무작위로 발송되며 이를 원치 않는 사람이 읽거나 처리하는 데 많은 시간과 비용을 낭비하게 함.

  - 스팸은 모바일 광고에 대한 반응률의 저하를 가져올 뿐만 아니라 모바일 광고에 대한 이용자의 수신거부로까지 이어지고 있음.

  - 모바일 광고 스팸에 대한 규제가 없이는 모바일 광고의 발전을 기대하기 어려움.

  - 스팸은 모바일 광고에 대한 소비자의 신뢰를 떨어뜨릴 뿐 아니라 광고에 대한 거부감으로까지 이어지게 함.

  - 모바일 광고 산업에 대한 업계 규범이 아직 명확하게 확립되지 않아 처벌 자체가 매우 약하기 때문에 스팸이 끊임없이 활용되고 있음.

  - 따라서 이러한 부분에 대해 정부에서 개도방안이나 개선방안을 제시해야할 필요가 있음.

 

 ○ 개인정보보호 관련 법률의 부재

  - 모바일 광고의 장점은 고객의 프로파일을 분석해 위치기반기술을 바탕으로 고객이 원하는 정보를 적절한 시간에 장소의 구애를 받지 않고 제공하는 실시간 마케팅을 전개할 수 있다는 것

  - 고객의 개인정보와 위치기반기술을 활용한 모바일 광고는 스마트폰을 활용한 스마트 시대에는 피해갈 수 없는 트렌드이며 광고주에게는 큰 기회

  - 따라서 고객의 개인정보와 위치기반기술이 활용되지 않으면 모바일 광고의 발전을 기대하기 어려우며, 모바일 광고 시장 성장의 핵심은 이러한 고객의 정보와 위치기반을 활용한 광고를 소비자의 사생활 침해를 피해가면서 담아내는 것

  - 고객의 개인정보를 보호하는 한편 소비자에게 혜택이 돌아갈 수 있는 부분에 대해서 소비자가 허용했을 경우, 자유로운 광고를 제공할 수 있도록 해야 함.

 

□ 시사점

 

 ○ 중국 모바일 광고시장의 높은 잠재력

  - 모바일 광고는 정확성, 즉시성, 상호작용성 등의 특징을 갖추고 있어 TV, 지면 등 전통적인 미디어보다 효과가 높음.

  - 중국 내 모바일 인터넷 이용자는 지속적으로 증가해 2014년에는 약 5억5000만 명에 달함.

  - 모바일 인터넷 이용자가 모바일 단말기로 인터넷을 사용하는 시간은 점점 증가하고 있으며 모바일 광고의 효용성에 대한 광고주의 인식 제고 및 모바일 광고에 대한 의존도 상승으로 모바일 산업은 지속적으로 발전할 것

  - 중국 고객을 대상으로 한 광고 수단 중 한 가지로 모바일 광고를 고려해볼만 함.

 

 ○ 중국 모바일 광고 산업이 직면한 문제점, 중국 모바일 광고 시장 진출전략으로 삼아야

  - 중국의 모바일 광고 산업은 성장 가능성이 크며, 양질의 애플리케이션으로 더 많은 사용자를 유치하고 더 높은 수익을 창출할 수 있으나 현재 중국 내에서는 애플리케이션 개발에 주력하지 않아 모바일 광고 산업 성장의 걸림돌이 됨.

  - 양질의 애플리케이션 개발 기술을 보유한 국내 기업의 중국시장 진출이 유리할 것으로 전망

  - 참신한 모바일 광고 아이디어와 신기술을 사전에 검증, 보완할 수 있도록 해야 함.

  - 모바일 광고 플랫폼 인증을 통해 신뢰성을 제고할 수 있음.

  - 이렇듯 개선이 필요한 모바일 광고 산업에 대해 우리는 중국 모바일 광고 산업의 현황과 향후 발전 동향에 대해 주의를 기울일 필요가 있음.

 

 

자료원: 바이두(百度), 중국인터넷정보센터(CNNIC), 치엔잔 단컴(前瞻网), emarketer, iiMidea Research,  iResearch, 모비데이즈, 논문 등