하루아침에 명품 된 손목시계의 숨은 마케팅 전략

- 손목시계를 액세서리로 간주, 부단히 다양한 모델 내놓아 -

 

 

 

1. ‘Toy Watch’ 사례

 

☐ 인기방송을 통한 광고와 소비자에 어필하는 판촉 슬로건이 주효

 

 ㅇ 이탈리아의 ‘Toy Watch’라는 브랜드의 손목시계는 2006년 처음으로 출시되기는 했지만, 본격적인 붐이 일어난 것은 2007년 크리스마스 직전 Oprah Winfrey Show 미국 TV 프로그램에 소개된 이후였음. 이 손목시계는 방송에 소개돼 방송이 끝나기도 전에 웹사이트에 주문이 쇄도하기 시작, 상당량의 재고량이 12월 20일에 완전 소진됐음.

 

 ㅇ 이 손목시계는 Madonna, Leonardo Di Caprio, Michael Jordan과 유명 스타들도 차는 것이 알려지면서 소위 ‘jet-set' 층에서 선풍적인 붐이 일어났음.

 

 ㅇ 이 제품이 크게 인기를 끌 수 있었던 또 다른 요인 중의 하나는 '옷 바꿀 때마다 시계도 바꾸자' 라는 판촉 슬로건으로, 소비자들로 하여금 안경테나 핸드백처럼 손목시계도 유행이나 착용 복장에 따라 자주 바꿀 수 있도록 유도한 것임. 즉 손목시계를 시간을 알려주는 계기로 보지 않고 하나의 유행 액세서리로 본 것‘이라고 이 회사의 Giillaro사장은 마케팅 기본 콘셉트를 설명함.

  - 소비자들이 옷차림이나 유행에 맞는 손목시계를 제시할 수 있도록 끊임없이 새로운 모델을 계속 개발하는 것이 Toy Watch의 강점임. 일견 Toy Watch는 어떠한 옷과도 어울리기 어려운 눈에 확 뜨이는 형광성의 특수 색상이라 다양한 색상과 모델의 제품 개발이 필요했음.

  - 이로 인해 상점에 들어 온 고객들은 망설이다가 결국 상점에 진열된 모든 모델을 다 사가는 경우도 적지 않다고 Giillaro 사장은 밝히는데, 가장 잘 팔리는 Toy Watch Fluo 모델 제품은 가격이 개당 최소 150 유로에 달해 모든 모델의 제품은 산다면 상당한 금액이 된다는 것임.

 

Toy Watch Fluo

 

☐ '디럭스(De Luxe)' 이미지 구축

 

 ㅇ 또한 이 회사는 세계 대도시 명품매장을 판매망으로 확보해 ‘디럭스’ 이미지를 구축했음. 즉, 최근에는 파리 하이패션 전시에 Toy Watch의 신모델 제품을 소개한데 이어 뉴욕의 Saks, 파리의 Elaireur, 런던의 Harrods 등 명품 백화점을 판매망으로 확보했으며, 앞으로도 바르셀로나나 마이애미, 홍콩, 콸라룸푸르 등과 같은 주요 도시의 명품 백화점에 진출할 계획임. 이를 통해 Toy Watch는 이탈리아 패션이라는 이미지와 함께 25~35세의 젊은 층은 물론 65세까지의 중년층의 여자와 남자까지 모두 선망의 제품이 됨.

 

 ㅇ 이러한 디럭스 이미지 구축 노력과 함께 계속해서 고가 모델제품을 내놓음으로써 제품의 성가를 높이는데, 그중의 하나가 'Skeleton'이라는 투명 손목시계로, 판매가가 450유로에 달함.

 

Skeleton의 한 모델

 

 

☐ 유통망 확대에도 주력 계획

 

 ㅇ Toy Watch는 디럭스 이미지 구축 전략과 함께 유통망 확대에도 노력을 기울이기 시작함. 현재 10개의 자체 판매점을 포함해 전 세계에 1200여 개 명품 매장을 판매망으로 확보함.

  - 이러한 다각적인 전략에 힘입어 이 회사의 2007년 매출액은 600만 유로에 그쳤으나, 2010년에는 2200만 유로를 넘어설 것으로 예상됨.

 

2. ‘Ice-Watch’ 사례

 

 ㅇ Toy Watch의 폭발적인 성공에 힌트를 얻어 벨기에 디자이너가 개발한 Ice-Watch(벨기에)가 출시됐는데, 이 제품은 Toy Watch의 인기를 뛰어넘어 투명 손목시계 시장을 장악하며, 기존의 유명 시계 브랜드인 Timex, Casio, Swatch도 투명시계 시장에 뛰어듦.

 

☐ ‘Think globally, Act locally’ 전략으로 소기업이 세계 유통망 확대하는데 성공

 

 ㅇ Toy Watch의 사례를 참고로 해서 벨기에인인 Jean-Pierre Lutgen은 Toy Watch와 같이 폴라카보네이트(polycarbonate) 재질의 'Ice-Watch'란 브랜드의 투명 손목시계를 2007년 처음 시장에 내놓음.

 

 ㅇ 시장에 나온 지 2년 만인 2009년에 세계 곳곳에 팔린 Ice-Watch는 70만 개나 됐으며 올해는 판매량이 백만 개를 넘어서고 매출액도 5000만 유로에 달할 것으로 이 회사는 전망함.

 

 ㅇ 종업원 15명밖에 되지 않는 소기업이 어떻게 세계시장을 히트하게 됐느냐에 대한 질문에 대해 이 회사의 Lutgen 사장은 ‘Think globally, Act locally’의 마인드로 해외시장 파트너와 공동으로 혁신적인 마케팅을 계획한 파트너십에 기인한다고 대답함. Ice Watch는 현재 55여 개국에 진출했고, 35개 현지 파트너업체와 판매 계약을 맺고 유통망을 관리함.

 

 ㅇ Ice-Watch는 새로운 시장진출 초기단계에서부터 현지 파트너 판매업체들이 현지시장의 문화와 소비자 구매성향, 시장구조 등등을 감안해 자유롭게 시장에 적합한 판촉활동을 할 수 있도록 지원함.

  - Ice-Watch사의 Lutgen 사장은 ‘현지 유통업체들이 브랜드 이미지를 부각시키고 판매 증가를 위해 현지시장에 맞는 혁신적 판촉사업을 할 수 있도록 지원하는 한편, 현지시장 내에서 다른 업체와도 자유롭게 파트너십을 맺을 수 있도록 허용함으로써 판매망 확대를 할 수 있도록 함.

  - 예를 들어 이 회사와 유통계약을 맺은 콜롬비아의 한 유통업체는 네덜란드의 유명한 음악 콘서트를 후원하고, 촬영된 이 콘서트 장면이 Youtube를 통해 전파되게 함으로써 Ice-Watch가 동시에 홍보되도록 함. 벨기에에 소재한 Ice-Watch 본사는 이렇게 해외 판매 파트너업체들이 만든 홍보자료들을 모아 이 회사의 웹과 Facebook에 등재함.

  - 이 같이 파트너 업체들에 의해 이뤄진 브랜드 홍보 및 판촉자료들이 축적되고 인터넷을 통해 파급돼 브랜드 이미지가 세계화되는데 기여한다고 Ice-Watch 사장은 설명함.

 

☐ 글로벌 중소기업, 이른바 ‘micro-multinational’ 기업의 본보기

 

 ㅇ Ice-Watch는 소위 ‘micro-multinational’ 기업 또는 글로벌 중소기업이라는 새로운 형태의 기업으로서 본보기가 됨.

 

 ㅇ 즉, 본사는 유럽(벨기에)에 소재하고 제품은 중국과 홍콩에서 제조되며, 유통은 전 세계에 퍼져 있는 현지 파트너 유통업체들에 위임하면서 현지에 맞는 판매전략을 전개하면서 긴밀한 교신을 나눔.

 

 ㅇ Lutgen 사장은 이 회사의 구조가 피라미드형이 아니라 본사에서 일부 사업을 조정하지만 특히 시장관리 및 확대를 위한 혁신적 마케팅 전략과 특히 신모델 개발 준비작업에 있어서는 이러한 현지 파트너들의 피드백을 중요시한다고 밝힘.

 

☐ 부단한 모델 개발이 핵심

 

 ㅇ Ice-Watch의 또 다른 성공비결은 부단히 새로운 모델을 창조하는 것임. 이 회사는 시계를 액세서리로 간주하고 가장 최신 유행과 발맞춰 소비자들의 욕구를 불러일으킬 수 있도록 연간 3차에 걸쳐 신모델 콜렉션을 내놓음. 최근에는 Swarovski와 파트너십을 맺고 CrystallizedTM 모델을 선보임.

 

    

Ice-Watch 기본 모델   CrystallizedTM 모델

 

 

자료원 : Journaldunet, entrepriseglobale.biz, KOTRA 브뤼셀KBC