日마트전쟁(하), 고객접점에서 반격하는 토종마트

- 현장의 힘에 모든 것을 건 전략 -

- 보이지 않던 신선도를 고객에게 제공 -

     

     

     

□ 고객과 마주하는 현장의 직원들의 힘

     

 ○ 코스트코, 월마트와 같은 전 세계 체인을 가진 거대기업이 밀려들어오는 가운데 일본의 각 지방에는 이에 밀리지 않고 선전한 지역마트들이 존재함. 그 힘의 원천은 일본 기업 특유의 현장직원의 지혜와 노력에서 비롯됨. 특히 고객 니즈에 맞춘 세심한 판매전략을 구사하는 방법은 전국적인 체인을 가진 대기업도 능가할 만큼의 효과를 지님.

     

 ○ 이러한 판매전략의 근본은 역시 현장직원의 능력에서 비롯되는데, 일본의 토종마트는 고객을 직접 마주하는 현장직원을 단련시키는 것이 상품의 질로도 연결되는 중요한 경쟁력이라고 판단하고 이에 주력함.

     

 ○ 엄청난 물량으로 승부하는 외국마트와의 경쟁에서 승리하려면 그들이 가지지 못한 무엇인가를 고객에게 어필해야 한다고 판단한 일본의 토종마트. 큰 자본과 돈이 없이도 고객들이 진정으로 원하는 것을 만들어내는 것은 노력과 관찰력이면 충분하다는 것을 증명함.

     

현장에서 고객을 맞을 준비를 하는 일본점원

        

 

□ 차원을 뛰어넘는 실시간 고객 니즈 대응

     

 ○ 치바현 우라야스시의 야오코마트에서는 점심시간 고객의 발길이 뜸할 무렵에 상품의 보충과 진열방식의 전환이 한꺼번에 이뤄지는데, 이러한 방법은 여타 많은 마트들도 시행하지만 야오코의 시스템은 차원이 다름. 이른바 실시간으로 변하는 고객 니즈에 최대한으로 대응하는 전략임.

     

 ○ 기본적으로 오전시간에 잘 팔리는 물건과 오후시간에 잘팔리는 물건은 사전에 파악해 방문하는 고객층에 맞는 상품을 진열방식도 전환하고 배치함. 시간대뿐만 아니라 요일, 그날의 날씨, 경쟁마트의 세일 등 여러 가지 상황에 맞게 고객들이 원하는 물건이 달라지는 것을 사전에 감지하고 미리 준비함.

     

 ○ 특히 다른 마트들과 차별화되는 점은 이와 같은 작업을 매니저 등 관리직원들이 없어도 현장에 있는 모든 직원들이 자발적으로 수행할 수 있는 능력을 지녔다는 점인데, 바로 이것이 까다로운 고객 취향의 변화에 민감하게 대처해 높은 효율성을 창출하는 힘으로 작용함.

     

재빠르게 상품을 재정비하는 점원

        

   

□ 파트타임 직원 = 파트너 사원

     

 ○ 우라야스시의 야오코 사장은 ‘파트타임직원을 우리는 파트너사원이라고 부른다’ 라고 자신있게 이야기 하는데, 이것은 단순한 아르바이트 정도의 업무를 하는 직원이라고 인식되기 쉬운 파트타임직원의 능력을 최대한으로 끌어낸다는 반증임과 동시에 그 효과의 증명이기도 함.

     

 ○ 야오코마트의 파트타임직원은 적극적으로 판매방식을 제안하는데, 단순한 작업에서 가치를 창출해냄. 예를들면 생선상품의 뒤처리, 포장방법, 상품진열 등 단순노동이 되기 십상인 일을 이른바 두뇌노동으로 탈바꿈시킴. 어느 정도 양을 담아야 잘 팔리는지, 어떤 모양으로 담으면 보기 좋은지, 어떤 식으로 자르면 낭비가 없는지, 어떤 식으로 진열하면 맛있어 보이는지 이러한 부분을 현장의 파트타임직원들이 계속해서 고민을 하고 여기서 생겨나는 아이디어는 향후에 정직원과 함께 의논함.

     

 ○ 이러한 파트타임직원 중 많은 숫자는 실제로 소비자이기도 한 주부들이 차지하는데 마트에서는 직원과 소비자의 양쪽 입장을 잘 이해하는 파트타임직원의 능력을 끌어내기 위해서 여러 가지 배려를 함.

     

 ○ 예를 들면 새롭게 채용된 파트타입직원들을 모아서 결단식을 갖는 이벤트를 시행하는데, 이 자리에는 최고경영자인 사장도 참석함. 사장은 결단식에서 ‘여러분은 단지 지시를 받고 일하는 직원이 아닙니다, 여러분의 경험과 지혜 그리고 노력을 최대한으로 발휘해주십시오’ 하고 직원들을 격려해 사기를 올리는데 일조함. 또한 판매코너별로 청과물, 정육, 생선 등 특정상품을 지정해 마트 내 콘테스트를 열기도 하는데 여기서 물론 판매량도 중요하지만 궁극적으로는 현장의 직원들이 얼마나 소비자들의 니즈를 파악해서 상품판매에 반영했는가가 크게 작용함.

     

정직원과 함께하는 파트타임 직원들

        

     

□ 대형마트와의 한판승부

     

 ○ 지역마트의 현장의 힘은 거대 체인 마트의 압력에도 굴하지 않는 원동력으로 작용하는데, 대표적인 사례로 코치현 선샤인체인본부 벨티스점의 활약을 들수있음. 코치현 션샤인 마트의 입지조건은 가히 최악이라고 할 수 있는데 일본최고의 마트인 이온그룹의 대형쇼핑몰 이온몰코치가 바로옆에 위치하며 마찬가지로 종합마트 대기업인 자스코는 횡단보도를 마주해 불과 20m거리에 자리잡음.

     

 ○ 션샤인 마트의 입지는 원래 지역마트인 코치마트가 있던 자리였는데 개점이후에 이온몰과 자스코가 들어서면서 매출액이 절반 가까이로 떨어졌고 결국 2006년에 문을 닫고 말았음. 바로 이 자리에 션샤인마트가 자리를 잡았는데 매출액 규모로는 100배 이상 차이나는 대형마트를 상대로 션샤인은 신선도를 무기로 승부를 걸었음.

     

 ○ 예를 들면 생선판매코너의 한쪽은 상품이 반원의 형태로 진열돼 있고 그 반원의 중앙에서 직원이 고객들의 눈앞에서 생선을 손질하는 것임. 마트입장에서는 손님들 눈앞에서 생선손질을 현장을 보여줌으로서 그만큼의 신뢰를 얻음. 우유, 채소, 두부 등 신선도가 중요한 상품에는 5엔이나 10엔의 할인스티커가 붙어있는데 상품에 따라서는 3엔짜리 할인스티커도 있음. 어느 마트나 폐점시간이 가까워지면 남은상품을 할인 판매하지만 선샤인마트의 방식은 근본적으로 다름.

     

할인판매되는 상품들

    

     

□ 보이지 않는 신선함을 눈앞에서 선사

     

 ○ ‘신선도라는 눈에 잘 보이지 않는 가치를 다양한 방법을 써서 눈에 보이게끔 한다’ 이것이 포인트였음. 선샤인마트에서는 새로운 상품이 코너에 진열되는 순간 이전에 진열되있던 상품은 전부 할인을 시작함. 예를 들면 정육코너에서 새로운 포장육을 진열하는 순간 이전의 상품에는 모두 할인스티커가 붙음. 상품에 따라 빠른 것은 수시간단위로 할인가격이 달라지기도 함. 새 상품과 이전의 상품과 가격 차이를 만듬으로서 신선도를 보여주는 것임.

     

 ○ 초기에는 3엔할인 스티커 등으로 소비자를 우롱하는 것이 아니냐는 지적도 있었지만 결국 신선도를 보여주고자 하는 본래의 의도가 소비자에게 전달되면서 효과를 거두기 시작함. 선샤인마트는 이미 이전의 코치마트의 매출액을 훨씬 뛰어넘었으며 지금도 계속해서 매출이 증가함.

     

□ 시사점

     

 ○ 거대한 자본으로 물량으로 밀고 들어오는 외국기업과 경쟁할 때 똑같은 장점을 내세워 승부한다면 결과는 뻔하지만, 일본의 토종마트는 지역에 기반을 둔다는 장점을 최대한 활용해 고객과의 접점에서 매력을 어필하기 위해 많은 아이디어를 내고 또한 효과를 거둠.

     

 ○ 시장에서의 중심이 상품을 만들어내는 생산기업에서 소비자들과 맞닿아있는 유통기업으로 넘어간 이후 이러한 마트간의 경쟁은 점점 심화되며 소비자들의 발길을 돌리려는 수많은 노력들은 계속되고 있음. 하지만 모든 마트들이 승리할 수 있는 것은 아니므로 소비자들은 냉정한 심판관의 역할을 다할 뿐임.

     

 ○ 대형마트과 소형마트의 대결은 우리나라에서도 많은 문제점으로 지적되며 대형마트 때문에 소규모의 유통업자들은 모두 설자리를 잃어간다는 목소리도 나옴. 하지만 시장의 섭리에 따라 움직이는 소비자를 억지로 돌려 세울 수도 없기에 각자 마트의 상황에 맞는 매력을 충분히 발휘해 소비자에게 좋은 선택권을 주는 것만이 살아남을 수 있는 방법임.

     

     

 자료원 : 닛케이비즈니스, KOTRA 도쿄KBC 등