코로나19 사태 영향으로 2020년, 2021년에 재택근무 시간이 늘어나면서 가정 내 과자 소비가 증가했지만, 외출 기회가 줄어들면서 간편하게 휴대할 수 있는 소형 과자 등의 수요는 줄어들었다. 원재료비 상승 등으로 제조업체들은 고부가가치 제품 개발에 주력했고, 2023년에는 고급스러움, 식감 등 부가가치를 강조한 제품이 인기를 끌었다. 2023년 일본 과자시장은 전년 대비 1.9% 증가한 1조 9987억 엔(제조업체 출하액 기준)을 기록할 것으로 예측된다.

<일본 유통과자* 시장규모>

* 유통과자: 제조회사에서 도매업체를 거쳐 편의점이나 슈퍼마켓 등 소매점에서 판매되는 과자

[자료: 야노경제연구소]

2022년 10월부터 인바운드 경제가 회복세에 접어들면서 과자시장에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보이며, 향후 시장 회복 및 확대가 기대된다. 카테고리별로는 초콜릿을 사용한 비스킷과자, 구미(젤리) 등이 인기를 끌고 있으며, Z세대를 대상으로 한 SNS 마케팅 활동이 수요 증가에 기여한 것으로 보인다.

과자식품신문의 조사에 따르면, 구미는 지난 10년간 시장 규모가 2배 확대됐고, 초콜릿은 MEIJI와 Lotte에서 지속 가능한 초콜릿(지구촌 문제를 고려해 생산된 카카오 원두를 사용한 초콜릿)을 생산하고 있어 이 흐름이 계속될 것으로 보인다. 또한 건강에 좋다고 알려진 MCT 오일을 사용한 '건강한' 비스킷이 주목받고 있다.

<2022년 일본 과자시장 내 카테고리별 구성비>

(단위: %)

[자료: 야노경제연구소]

히트상품 중 하나인 젤리, 맛과 식감 중요 

일본 젤리시장은 2022년 전년 대비 23% 증가한 781억 엔을 기록해 코로나19 사태 이전(2019년 621억 엔)보다 시장이 확대됐다. 2022년에는 물방울 같은 'Mizu Gumi'가 발매돼 물 같은 투명감과 쫀득쫀득하고 부드러운 식감이 Z세대의 마음을 잡아 대 히트했다. 젤리는 식감, 맛, 원료 등을 차별화하기 쉽고, 색상, 모양이 다양해 SNS로 홍보하기 최적화이다.

코로나19 사태로 집에 머무는 시간이 늘어나면서 과자를 먹을 기회도 늘어났지만, 외출 기회가 줄어들면서 건강에 미치는 영향을 우려해 저당류 과자를 찾는 소비자도 늘었다. 특히 초콜릿과 비스킷은 저당 제품이 늘어났고, 쌀과자의 경우 염분을 줄인 제품을 소매점에서 많이 볼 수 있다. '건강한' 원료를 사용한다는 점을 어필하는 기업도 많다. 원재료 가격 상승으로 제조업체들은 부가가치가 높은 제품 개발을 진행하고 있으며, 차별화를 위해 소재나 맛에 부가가치를 만들어 어필하는 경향이 강해지고 있다.

<히트상품 예시>

주: 오사카시 내 슈퍼 소매가격(소비세 포함)

[자료: 기업 홈페이지, Nikkei Trendy]

시사점

Kameda Seika(亀田製菓)의 '무한새우', '무한김'은 젊은 세대를 타깃으로 한 상품이다. 쌀과자라고는 믿기지 않을 정도로 바삭한 식감과 진한 맛이 특징이다. 상품명에는 한 번 먹으면 끝없이 먹을 수 있는 중독성 있는 과자라는 의미가 담겨 있다.

유행하고, 인기 많은 과자의 성공 요인은 다양하지만 그중 한 가지로는 '고급화', 즉 '고부가가치화'라는 키워드를 꼽을 수 있다. 또한 젊은 세대를 타깃으로 한 SNS를 활용한 홍보 역시 성공의 한 요인이다. 소비자들은 더 좋은 것을 더 싸게 얻고자 하는 경향이 강하고, 특별함을 추구하는 경향이 있다. 한국 제품은 한국 유통품이라는 것만으로도 부가가치가 있지만, 제조 방식이나 소재가 주목받는 일은 드물다. 코로나19 사태 이후 일본 슈퍼에서도 수입 과자가 보이기 시작했고, 허니버터칩 등 한국에서 히트한 상품을 볼 수 있는 기회도 많아졌다.

한국으로부터 젤리 수입을 검토한 식품수입상사 W사 담당자와 인터뷰한바, '한국에서 히트했다는 사실에 관심을 갖는 젊은 층이 많다'라고 답했다. 팝콘 등 OEM으로 생산된 한국 제품이 일본 편의점에서 판매되는 것도 흔한 일이 됐고, 가격만 맞으면 적극적으로 검토하는 수입상사도 늘고 있다. W사 담당자는 '젊은이들은 SNS를 통해 한국에서 유행하는 제품을 항상 체크하고 있기 때문에 한국 시장에서 유행한 제품이 일본 시장에 들어오는 것은 시간문제다. 하지만 인기가 식는 것도 빠르다'라고 덧붙였다.

히트상품을 만들어내는 것은 어려운 일이다. 고급스러움과 고부가가치라는 키워드는 2023년 트렌드이고, 하나의 참고 요소는 되지만 일본 진출의 절대적인 조건은 아니다. '건강'이라는 키워드는 변함없이 중요한 키워드이며, 더 좋은 것을 더 싸게 얻고자 하는 소비자 수요는 변하지 않는다. 한국 제품 자체가 하나의 부가가치이지만 가장 먼저 어떤 소비자에게 무엇을 어필하고 싶은지, 강점은 무엇인지 분석하는 것이 일본 진출의 지름길이다.

자료: 야노경제연구소, Nikkei Trendy, 과자식품신문, 기업 홈페이지, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합