음력설(Tet)은 베트남 최대의 명절이다. 최소 1주일에서 최대 2주일의 음력 설 명절 기간 베트남인들은 전통적으로 고향을 찾아 가족 및 친지들과 시간을 보낸다. 일반적으로 음력설 한 달 전부터 베트남인들은 가족·친척·사업 파트너 등에게 옷, 인테리어 장식품, 음식 등의 선물을 구매하기 위해 아낌없는 지출을 한다. 미국에 블랙프라이데이가 있다면 베트남에는 음력설 대비 쇼핑이 있을 정도로 이 시기의 베트남 소비자의 구매력은 매우 높다. 그러나 코로나19는 베트남인의 음력설 대비 소비 패턴을 바꿀 정도로 큰 영향을 끼쳤다. 이번 해외시장뉴스에서는 코로나19로 인하여 달라진 베트남의 음력설 소비 패턴을 살펴본다.

예년대비 빨라진 음력설 대비 쇼핑 시기

코로나19는 일련의 경제적·사회적 혼란을 야기했으며, 소비자들의 음력설 소비습관에 영향을 끼쳤다. 가장 눈에 띄는 변화는 소비자들이 일부 품목에 대해 사재기를 하는 것과 음력 설 대비 쇼핑을 일찍 시작했다는 것이다. 또한 음력 설을 위한 쇼핑 횟수는 줄었으나 지출 규모는 증가했다. 10월 말부터 재확산된 베트남의 지역사회 감염 증가 추세로 인해 물가가 오를 것에 대비해 미리 쇼핑하는 가구가 늘어난 것으로 추정되며, 음력 설 쇼핑 피크 시즌이 되면 많은 사람이 쇼핑몰에 모일 것을 우려한 소비자들이 상대적으로 한가한 시기에 미리 준비하는 것으로 보인다.

베트남 산업무역부의 관계자는 KOTRA 하노이 무역관과의 인터뷰에서 2021년 말까지 코로나19의 유행은 계속 복잡한 양상을 보일 것이며, 많은 성·시에서 코로나19로 인한 어려움이 장기화하여 근로자들이 일자리에 복귀하지 못하거나 소득이 전반적으로 감소했다고 밝혔다. 따라서 2021년 음력설의 소비자 구매력은 전년대비 낮아질 가능성이 있다고 추정했다. 또한 소비자들은 귀중품, 장식품 등을 선물로 준비하기보다는 음력설을 대비하기 위한 식료품과 필수품을 구매하는 데에 초점을 맞출 것으로 내다보았다. 일반적으로 음력설 연휴 기간 동안에는 재래시장이 문을 닫고 식료품점이나 쇼핑몰도 단축 영업 혹은 휴무에 들어간다. 따라서 베트남 소비자들은 설 연휴가 되기 전에 식료품 및 필수품을 일정량 미리 준비해 놓는 경향이 있다. 그러나 이번에는 설 연휴 대비 식료품 및 필수품을 구비하는 시기가 전년 대비 앞당겨질 것으로 예상된다.

현장에서 알아보는 2022년 음력설 소비 패턴 동향

베트남의 시장조사기관인 Q&Me는 2021년 11월 18~49세의 성인남녀 650명을 대상으로 2022년 음력설 소비패턴 예측 설문조사를 실시하였다 조사대상의 69%는 코로나19로 인하여 가구당 소득이 감소하였으며, 고용이 불안정해지거나 일자리 기회가 줄어들었다고 답했다. 또한 25세 이상의 응답자 그룹 중의 64%는 연중 최대 지출이 필요한 음력설을 앞두고 불안이 가중되는 것으로 나타났다. 일반적으로 식료품, 필수품, 선물 구매 등을 위하여 지출하는 경향에서 벗어나 예년보다 저축 규모를 늘리는 응답자도 49%에 달했다. 전체 응답자 중 30%는 2022년 음력설을 대비한 쇼핑 지출 예산이 다소 감소할 것이라고 응답했으며, 19%는 대폭 감소한다고 답했다. 반면, 다소 증가하리라 예측한 응답자는 27%이며, 대폭 증가는 10%에 이른다. 전년대비 변화가 없으리라 예측하는 응답자는 13%였다.

<2022년 음력설 소비 패턴 예측>

주: 2021년 11월 베트남의 시장조사기관인 Q&Me에서 18-49세 성인 650명을 대상으로 음력설 소비패턴 설문조사를 실시 한 결과

[자료: Q&Me]

2022년 음력 설에 가장 우려하는 부분

설문 응답자들은 나이에 따라 2022년 음력 설에 가장 우려하는 부분이 달랐다. 응답자들이 전반적으로 가장 우려하는 부분은 경제적인 상황이었다. 코로나19로 인하여 일자리를 잃거나 소득이 감소하면서 음력설에 필요한 지출 또는 가정 경제 상황을 걱정하는 응답자의 비율은 25세 이상 응답자 67%, 25세 미만 응답자 57%로 가장 높았다. 그 다음으로는 25세 미만 응답자의 경우 코로나19로 인한 집합금지 및 모임 금지를 56%가 걱정했으며 음력 설 준비를 위한 부대비용(52%), 가족의 코로나19 감염 가능성(36%), 음력설 대비 인테리어 및 청소(31%), 본인의 코로나19 감염 가능성(29%) 순이었다. 반면 25세 이상 응답자는 음력 설 준비를 위한 부대비용(55%)에 대한 걱정이 가장 컸으며, 코로나19로 인한 집합금지(54%), 가족의 코로나19 감염 가능성(50%), 음력설(뗏) 보너스 지급 여부(45%) 순으로 우려했다.

<베트남의 18세이상 49세미만 남녀 650명이 2022년 음력설에 가장 우려하는 것*>

주: 2021년 11월 베트남의 시장조사기관인 Q&Me에서 18~49세 성인 650명을 대상으로 음력설 소비패턴 설문조사 결과, 2022년 음력설까지는 약 2달이 남았으나 코로나19의 복잡한 상황으로 원자재비 및 투입비가 상승했다. 물류비, 운송비, 유류비 등도 지속적으로 상승할 것으로 예상된다. 따라서 음력설을 대비해 식료품점 및 쇼핑몰에서 판매될 소매상품의 가격이 전반적으로 상승할 것이라고 전망되며, 가계 부담도 증가할 것으로 보인다. 

[자료: Q&Me]

코로나19로 인한 온라인 구매 선호도 증가 예상

코로나19로 인하여 베트남 소비자의 비대면 구매 방식 선호도가 증가하고 있다. 이런 추세는 앞으로도 지속할 전망이다. 베트남의 대표 전자상거래 몰 중 하나인 라자다(Lazada)의 2021년 3분기 보고서에 따르면 베트남 소비자들은 쇼핑을 위하여 전자상거래 몰을 선호하는 것으로 나타났다. 2021년 3분기에는 2020년 3분기 대비 구매자가 2배 이상 증가했다. 또한 라자다에서 상품을 판매하는 셀러 역시 2020년 3분기 대비 1.5배 이상 증가한 것으로 드러났다. 전자상거래 기업들은 사회적 거리 두기 기간 동안 형성된 소비자의 온라인 구매 습관이 지속할 것으로 전망한다. 소비자들은 9월 9일, 10월 10일, 11월 11일, 12월 12일 등과 같이 전자상거래 몰에서 지정한 대형 프로모션 데이에 할인 상품을 구매함으로써 평상 시 소비자 판매 가격 대비 할인가격으로 상품을 구매하는 것을 선호한다.

코로나19 유행 전과 대비하여 온라인 구매 채널을 선호하는 소비자가 증가하고 있으나 여전히 베트남의 주 유통채널은 오프라인 방식이다. 일용소비재(FMCG)기업인 U사의 관계자와 KOTRA 하노이 무역관이 인터뷰한 결과, 2021년 11월 기준 오프라인 유통 채널은 전체의 70~80%의 비중을 차지하고 있으며, 전자상거래 구매 비중이 증가하고 있으나 기존에는 2~3%였다면 지금은 5%를 차지할 정도로 아직 전체 유통채널 대비 비중이 작은 편이라고 밝혔다. 또한, 많은 소비자는 웹사이트 및 전자상거래 플랫폼에서 구매를 원하는 상품을 비교해보고 식료품점이나 전통시장에 가서 실제로 구매할 제품을 확인해 본 다음에 가격을 비교하여 다시 온라인 구매를 하는 수고를 마다하지 않는다고 밝혔다. 베트남 소비자들에게는 구매를 결정하는 가장 큰 요소가 가격이기 때문이라도 덧붙였다. 따라서 베트남에서는 온라인 전자상거래 브랜드숍과 오프라인 샵의 프로모션 및 가격정책을 일원화하는 옴니채널을 운영하는것은 일용소비재 기업 브랜드에 필수 조건이 되었다.  

뗏 선물바구니도 간소화

음력 설에 베트남 소비자가 사업 파트너 혹은 가족이나 친지에게 선물하는 뗏 선물 바구니는 가격대와 내용물이 다양하다. 비록 가정 경제 규모에서 무리한 지출을 하게 되더라도 선물은 화려하고 사치스럽게 하는 경향이 있었다. 와인, 치즈, 올리브 통조림, 캐비어, 사탕, 초콜릿 등 고급 수입 식품 혹은 간식을 담은 뗏 선물 바구니는 200만~500만 동(10만~25만 원) 선에 판매되었으나 코로나19 유행 이후로 선물에 대한 지출을 줄이고 생필품과 직접 소비할 식료품 등 필수 소비항목을 구매하는 비중이 증가하면서 뗏 선물바구니도 간소화하는 추세이다. 기존에는 평균적으로 선물 바구니에 7~10개의 상품이 포함되는 것이 일반적이었다. 그러나 시장조사기관인 칸타르 월드 패널 베트남(Kantar World Panel Vietnam)에 따르면 2022년 음력 설부터는 이런 뗏 선물바구니 대신에 돈이나 기프트카드 등 실용적인 선물을 보내는 경우가 증가할 것이라고 내다보았다. 칸타르 베트남이 조사한 응답자의 40%는 오프라인으로 선물 바구니를 구매하는 대신 온라인에서 가격을 비교하고 더 저렴한 선물 바구니를 구매할 의향이 있다고 답했으며, 음력설 연휴 기간 고향에 갈 의향이 있는 응답자는 전년 15%에서 올해 40%로 무려 25%P 증가했다. 따라서 교통비, 고향에 가서 쓸 여비를 마련하고 저축하기 위하여 선물 등에 큰 지출을 할 의향이 없는 소비자도 있는 것으로 파악되었다.

<베트남에서 일반적으로 음력설 기간 전에 판매되는 뗏 선물바구니의 예>

[자료: Vinmart, KOTRA 하노이 무역관 종합]

<베트남 백화점 혹은 식료품 소매점에서 판매되는 기프트 카드의 종류>

[자료: 각 사 홈페이지 및 KOTRA 하노이 무역관 종합]

소매 판매 및 서비스 시장 규모 전망

베트남 통계청(GSO)에 따르면 2019년 1~10월 베트남의 상품 및 소매 서비스 시장 규모는 1788억3000만 달러로 전년 동기 대비 11.8% 상승하였으나 이듬해인 2020년에는 1816억3000만 달러로 전년대비 1.3% 성장에 그쳤으며, 2021년에는 1638억9000만 달러로 전년 동기 대비 8.6% 감소했다.

<1~10월 베트남 소매 및 서비스 시장 규모 추이(2016~2021)>

(단위: US$ 십억, %)

[자료: 베트남 통계청(GSO)]

2021년 1~10월까지 소매 판매는 전년 동기 대비 4.6% 감소했으며, 이 중 숙박 및 케이터링 서비스는 23.8% 감소, 여행서비스는 63.8%로 가장 감소폭이 컸다.

<2021년 1~10월 베트남 소매업 및 서비스 비중>

(단위: %)

[자료: 베트남 통계청(GSO)]

베트남 산업무역부(MoIT)는 2021년 11월부터 쇼핑 수요가 증가하여 연말까지 남은 2개월 동안 소매 분야 매출이 증가할 것으로 전망한다. 2021년에는 소매분야 상품 서비스 시장 규모가 전년대비 약 3~4% 증가할 것으로 기대된다. 산업무역부는 2021년 사회경제적 개발계획(01/NQ-CP)에서 연초 설정한 목표인 8%에는 미치지 못하나 코로나19로 대부분의 시장이 위축됐음을 감안하면 긍정적인 것으로 분석했다.  

시사점

코로나19로 인해 필수 소비재에 대한 지출을 늘리고 비필수 소비재에 대한 소비를 줄이는 것은 전 세계적으로 보이는 소비시장의 변화이다. 베트남 역시 소비규모를 줄이고 저축 비율을 높이며, 불필요한 소비를 지양하는 추세를 보이고 있다. 이에 따라 2022년 음력설에는 전년대비 다소 소비형태가 축소될 것으로 보이며, 베트남 소비자들은 필수 소비재와 식료품에 집중하고 음력설 선물 역시 간소화하거나 현금 혹은 기프트 카드 등 실용적인 선물을 주는 것으로 대신할 것으로 전망된다. 이에 따라 베트남에서 설선물 관련 상품을 판매하거나 유통하는 우리 기업 역시 베트남 소비자의 성향을 파악하고 기존의 화려하고 고급화된 선물 라인은 그대로 유지하되, 실용적이고 간소화된 가격대의 선물 혹은 기프트 카드 등을 출시하면 도움이 될 것으로 전망된다. 또한 온라인 전자상거래몰에서 실시하는 다양한 프로모션을 활용하여 상품을 판매하는 것도 도움이 될 것이다.

공동작성 : Tang Thi Thanh Lam

자료: 베트남 통계청, Q&Me, Kantar World Panel Vietnam, KOTRA 하노이 무역관 자료 종합