1. 경제 동향

 

지금 미국 경제는?

 

올 상반기 6%대의 높은 경제성장률을 기록했던 미국 경제는 3분기 들어 델타 변이 확산으로 인한 코로나19 감염자수 증가와 연방정부와 지방정부의 팬데믹 지원책 종료, 공급망 문제 등의 영향으로 성장률 2%대로 크게 둔화됐다. 그러나 팬데믹 상황의 개선에 힘입어 개인소비지출이 증가세를 지속하고, 델타 변이 확산 초기보다 소비자심리도 개선되고 있어 연말까지 양호한 성장세를 이어갈 것으로 전망된다.

 

2019~2021년 미국 실질 GDP 성장률

(단위: %)

2019년				2020년				2021년
Q1	Q2	Q3	Q4	Q1	Q2	Q3	Q4	Q1	Q2	Q3
2.4	3.2	2.8	1.9	-5.1	-31.2	33.8	4.5	6.3	6.7	2
2.3				-3.4				N/A

주: 전기비 연율 기준

자료: Bureau of Economic Analysis(2021.10.28.)

 

백신접종과 경제 재개의 영향으로 올 상반기 소매판매는 전년 동기 대비 큰 폭으로 증가했다. 델타변이 확산과 경기부양책 종료 등으로 잠시 주춤했던 소매판매는 10월까지 3개월 연속 개선되며 코로나19 재확산 영향에서 벗어난 모습이다. 10월 소매판매는 전월대비 1.7%(전년 동기대비 16.3%)를 기록하며 시장 예상치인 1.2% 증가를 크게 웃돌았다. 연말 쇼핑시즌이 앞당겨지고, 재고 부족으로 비교적 부진했던 자동차 판매가 증가한 것이 주요 특징으로 분석된다. 소매업계의 연말 쇼핑시즌 기대감은 높으나 인플레이션 우려 확대로 소비 심리는 위축됐다. 11월 미시간대학교 소비자심리지수는 66.8로 10년만에 최저치를 기록했다.

 

글로벌 공급망 병목 현상과 8월 허리케인 아이다의 영향으로 부진했던 산업생산은 10월 들어 예상치를 웃돈 증가세를 보였다. 연방준비제도(Fed∙연준)에 따르면 10월 산업생산은 계절조정 기준 전월대비 1.6% 증가해 월스트릿이 집계한 전문가 예상치인 0.8% 증가를 넘어섰다. 하지만 이는 허리케인 아이다 영향에서 회복되며 나타난 일시적인 현상으로 글로벌 병목 현상 지속이 생산량을 제약할 것이라는 우려도 있다.

 

미국 전월비 산업생산 증감률(%)

 

자료: Board of Governors of the Federal Reserve System(US), St. Louis Fed

 

물가는 에너지 가격상승, 공급망 제약, 노동력 부족 등의 현상으로 빠른 상승세를 이어가고 있다. 10월 미국 노동부가 발표한 소비자물가지수(CPI)는 전년 동기대비 6.2% 상승해 1990년 11월 이후 가장 큰 폭의 증가세를 보였다. 전월비 상승률은 0.9%였다. 시장 참가자들은 이 같은 인플레이션 지속이 경제 성장을 위축시킬 가능성이 있음을 우려하고 있다.

 

고용시장은 견조한 회복세를 지속하고 있다. 경제재개로 서비스업 중심으로 경제활동이 활발해지면서 실업률이 하락하고 일자리도 증가하고 있다. 10월 실업률은 4.6%를 기록했으며, 비농업부문 취업자수는 전월비 53.1만명 증가했다.

 

미국 실업률 및 신규 실업수당 청구건수

(단위: %, 만 건)

주: 신규실업수당청구건수는 4주 이동평균

자료: Department of Labor

 

테이퍼링 시작으로 통화정책 전환 신호탄 쏘아 올린 연준

 

연준은 시장의 예상대로 11월(11월 2~3일) FOMC를 통해 테이퍼링(양적완화 정책 규모의 점진적 축소, tapering) 시작을 알리고, 이달부터 국채 100억 달러, 주택저당증권(MBS) 50억 달러씩 총 150억 달러를 줄여나가기로 결정했다. 경제 상황에 따라 테이퍼링 속도는 조절이 가능함을 언급했으나 이는 인플레이션 상황에 대비하기 위한 것이라는 게 시장의 판단이다. 만약 FOMC에서 제시된 속도가 유지될 경우 테이퍼링은 오는 2022년 6월에 종료된다.  

 

자산매입 축소 발표로 금리 인상 시점과 속도에 관심이 모아지고 있다. 연준은 11월 FOMC 회의에서 정책금리 목표범위를 현 수준인 0.00~0.25%를 유지하기로 했다. 제롬 파월 연준 의장은 FOMC 기자회견에서 금리 인상 관련 논의는 없었다고 밝히며 테이퍼링 결정은 금리정책에 대한 직접적 신호로 의도된 것이 아님을 강조했다. 시장은 연준의 테이퍼링 시점이 예상에 부합했으며, 통화정책에 유연하게 대응할 것이라는 점에 주목했다. 금융시장 지표에 반영된 첫 금리인상 예상 시점은 2022년 3분기이며, 주요 13개 투자은행 다수는 2022년 중 금리 인상을 예측했다.

 

선물시장 반영 연준 금리조정 예상폭

 

주: 선물은 유러달러 선물 기준(11.4일 기준)

자료: Bloomberg, 한국은행

 

2. 소비트렌드

 

씀씀이 커진 미국 소비자

 

팬데믹 기간 동안 억눌렸던 소비심리가 폭발하며 펜트업(Pent-up) 소비가 현실화됐다. 올해 3월 이후 미국 소매판매는 전년 동기대비 두 자릿수 증가율을 이어가고 있다. 미 정부의 경기 부양책 일환인 현금지급과 백신접종, 경제 재개에 따른 고용시장 회복이 구매력 확대로 나타나고 있기 때문이다. 하지만 하반기 들어 물가 오름폭이 커지면서 소비 증가가 다소 제한됐다.

 

전년비 월별 미국 소매판매 증가율(%)

 

자료 : U.S. Census Bureau, St. Louis Fed

 

미국인의 소비 지출 확대로 연말 쇼핑시즌을 맞은 소매업계의 기대감도 더욱 커졌다. 전미소매협회(NRF)는 올해 11~12월 소매판매(자동차 딜러, 개솔린, 레스토랑 매출 제외) 금액은 8434억~8590억 달러로 전년대비 8.8~10.5% 증가할 것으로 전망했다. 이 가운데 온라인을 포함한 비점포 판매는 2183억~2262억 달러로 전년대비 11~15% 늘어날 것으로 내다봤다. NRF의 매튜 쉐이 회장은 “미국 가구의 소득증가와 견실한 가계 재정으로 연말 지출에 대해 매우 유리한 위치에 있다”며 “소매업체들은 쇼핑 시즌 급증한 수요에 대비해 재고를 확보하기 위해 공급망에 막대한 투자를 아끼지 않고 있다”고 밝혔다.

 

2022년 연말 쇼핑시즌 미국 소매판매 예상치

 

주: 연말 쇼핑시즌은 11~12월로 정의, 자동차딜러∙가솔린∙레스토랑 매출 제외

자료:  National Retail Federation

 

코로나19가 바꾼 MZ세대의 소비 행동

 

코로나19 팬데믹과 록다운 조치는 미국 소비자의 소비 방식에도 큰 변화를 불러일으켰다. 특히 10~30대 젊은 연령층을 중심으로 소비 행동에 변화가 크게 나타났다. 미 주요 소비층으로 자리매김한 Z세대와 밀레니얼세대의 90% 정도가 코로나19를 계기로 새로운 쇼핑 습관을 채택했다.

 

이들은 미국 전체 소비자들보다 새로운 쇼핑 방식을 선택해 사용하는 비율이 높고, 기존에 사용하지 않았던 다른 브랜드나 소매업체를 통해 소비하고 있다. 또 미국 소비자들 80% 이상이 코로나19로 바뀐 소비 습관을 지속할 것으로 조사됐다.

 

코로나19 이후 Z세대와 밀레니얼세대의 소비행동 변화

 

주1: 2021년 8월 미국 성인 2,004명 대상으로 설문조사 실시, 코로나19 이후 소비행동에 변화가 있냐는 질문에 25%가 아무런 행동 변화가 없다고 응답

주2: ‘새로운 쇼핑방식’ ‘새로운 디지털 쇼핑방식’에는 매장 밖에서 온라인으로 주문한 제품을 픽업하는 ‘커브사이드 픽업’과 ‘배달 앱’ 사용 등을 포함

자료 : McKinsey

 

더욱 강화된 옴니채널의 역할

 

대규모 백신접종과 경제재개 이후 소비자들 사이에 오프라인 매장 방문에 대한 거부감과 두려움은 크게 줄었으나 여전히 코로나19 감염 우려도 존재하고 있다. 또 팬데믹 기간 온라인 쇼핑에 익숙해진 소비자들이 경제재개 이후에도 이전 수준의 온라인 쇼핑을 이어감에 따라 소매업계에서는 온라인과 오프라인을 결합한 옴니채널 전략의 중요성이 더욱 강조되고 있다.

 

컨설팅 기업 맥킨지가 미국 전체 소매판매 금액 중 온라인 신용카드와 체크카드 결제 금액의 비율을 조사한 결과 2021년 8월 현재 온라인 구매 비중은 팬데믹 이전에 비해 30% 증가했다. 2020년 3월 기준 12개월간 평균 온라인 구매 비중은 19%였으며, 이 비중은 올 1월 30%까지 증가했다가 8월 25%를 기록했다.

 

옴니채널 쇼핑이 급증하면서 소매업체들은 빠르고 편리하며, 즐거운 쇼핑 경험 제공을 위해 다양한 방법을 모색하고 있다. 소비자들이 최대한 빠르게 원하는 제품을 구입할 수 있도록 시스템 구축에 속도를 내고 있다. 많은 기업들이 온라인에서 구매한 후 매장을 방문해 픽업하는 클릭앤콜렉트(click-and-collect) 프로그램, 입고 알림 서비스 제공하고 있으며, 오프라인 매장에서는 품절된 제품을 매장에서 바로 온라인 주문해 무료로 배송 받을 수 있도록 하고 있다.

 

당분간 지속될 홈보디 경제

 

경제재개 이후, 집을 벗어나 모임, 외식, 운동, 오프라인 쇼핑을 즐기는 이들이 늘어났으나 전염병 공포와 코로나19로 인한 라이프스타일의 변화로 팬데믹 이전 수준으로 회복하지 못했다. 전문가들은 델타 변이 확산 요인도 있으나 코로나19가 일하고, 쉬고, 소비하는 방식을 완전히 바꾸면서 홈보디 경제(homebody economy)가 당분간 미국 소비자들의 삶에 머물 것으로 내다봤다.

 

코로나19로 지난 1년간 미국 소비자의 생활 변화

 

주: 1년은 맥킨지가 2021년 8월 미국 성인 2,004명 대상으로 설문조사 기간을 기준으로 12개월을 의미

자료 : McKinsey

 

홈보디 경제의 안착은 코로나19로 급증한 홈베이커리, 식용작물 재배, 주택개조, 반려동물 관련 비즈니스 수요가 팬데믹과 비슷한 수준을 유지할 수 있음을 의미한다. 마켓리서치닷컴은 코로나19로 큰 인기를 끈 홈베이킹은 재택근무와 원격수업 확대 등으로 당분간 인기를 지속할 것으로 전망했다. 특히 자녀를 둔 가정들이 집에서 함께 베이킹을 하며 시간을 보내고 있는 점은 마케터들이 눈여겨 봐야할 트렌드라고 전했다. 록다운 기간 식료품 쇼핑에 어려움을 겪고, 무료함을 달래기 위해 시작한 채소 재배도 코로나19 시대에 새로운 취미로 자리 잡았다. 미국 성인의 26%가 코로나19로 가정에서 식용작물 재배를 시작했다. 경제재개 이후 다소 관심도가 떨어지기는 했으나 여전히 가정에서 가드닝을 하며 시간을 보내는 소비자는 많다. 또 주택시장 과열로 이사 대신 화장실이나 욕실 등을 수리하거나 팬데믹 기간 동안 반려동물을 입양한 미국인이 급증해 관련 산업의 지속적인 성장이 기대된다. 

 

커지는 지속가능성 시장

 

미상공회의소는 올 연말까지 미국 소비자의 지속가능성 제품 구매는 1500억 달러에 달할 것으로 전망했다. 시장조사기관인 닐슨은 지난해 지속가능성 제품의 판매가 2014년 대비 50% 증가했다고 발표한 바 있다.

 

기후변화 대응, 탄소중립 등 환경문제가 대두되며 소비자들이 제품 구매 결정에도 ‘지속가능성’의 가치가 큰 영향을 미치고 있다. 미상공회의소는 “모든 산업에서 지속가능성을 추구하는 소비자들이 목소리를 높이고, 구매력을 입증함에 따라 지속가능성 트렌드를 무시하기는 힘들게 됐다”며 “지속가능성은 일부 고객의 특성을 설명하는 프로필이나 유행이 아니다”고 설명했다.

 

포브스는 미국 소비자들이 현재 환경오염에 대해 많은 정보를 접하고, 그 심각성에 대해 인지하고 있으며, 이 문제를 해결하기 위해 보다 적극적으로 행동하고 있다고 전했다. 온라인을 사용하는 미국 성인의 3분의1이 코로나19 이전보다 기후변화를 생각하는데 더 많은 시간을 할애하고 있으며, 소셜미디어와 비디오 스트리밍을 통해 기후변화로 야기되는 문제점을 다룬 콘텐츠에 지속적으로 노출되고 있다. 또 미국 내 32%의 소비자가 환경에 영향을 줄이기 위해 적극적으로 나서는 기업을 우선순위에 염두에 두고 있는 것으로 조사됐다. 실제로 많은 소비자들은 제품의 제조과정과 공급망 운영 등을 꼼꼼하게 따지고 있다. 미국 소비자의 68%가 환경에 영향을 최소화하는 브랜드를 식별하는데 노력을 기울일 것이라고 응답했으며, 61%는 제품 구매 시 에너지 효율 라벨이 부착된 제품을 구입하겠다고 답했다.

 

제품과 서비스의 지속가능성 여부가 소비자의 구매 결정에 중요한 요소로 떠오르면서 기업들도 발빠르게 대응하고 있다. 영양성분을 표시하는 것처럼 제품별로 탄소배출량을 표시하는 탄소라벨 활용도가 증가하고 있으며, 재활용 플라스틱이나 섬유, 종이를 활용한 제품과 포장재 생산도 눈에 띄게 늘었다. 미 컨설팅 기업 A사 소비재 시장 전문가는 “제품과 서비스의 지속가능성과 기업의 환경 기여도는 현재 가장 강력한 마케팅 요소 중 하나로 꼽힌다”며 “기업 입장에서 친환경과 지속가능성은 더 이상 간과할 수 없는 부분”이라고 설명했다.

 

전망 및 시사점

 

백신접종으로 빠른 회복세를 이어온 미국 경제는 내년에 코로나19 경기침체를 완전 탈피할 것으로 기대된다. 주요 기관들은 올해 미국 경제성장률이 5~6%대를 기록할 것으로 전망했다. 다만 높은 물가상승률, 기업의 구인난, 공급대란 등으로 인해 스태그플레이션 우려가 커지며 일부 기관들이 전망률을 하향 조정하기도 했다.

 

코로나19는 미국 소비자의 라이스프타일과 쇼핑방식을 크게 바꾸어 놓았다. 디지털 경제 확장을 가속화시켰고, 새로운 브랜드와 쇼핑 방식을 채택하게 했으며, 환경에 대한 관심도를 끌어올리는 계기가 됐다. 소매업계는 소비자들이 펜데믹 이전의 삶으로 돌아가지 않을 것이며, 코로나19로 급부상한 온라인 쇼핑이나 홈보디 경제는 미국인의 삶에 완전히 안착한 것으로 보고 있다.

 

옴니채널, 지속가능성 트렌드의 부상은 소매업계의 첨단 기술의 활용과 의존도를 더욱 높이는 요인이 될 것으로 예상된다. 온∙오프라인의 결합을 통한 소비자 경험 개선, 지속가능성의 가치 실현과 정보 제공, 불필요한 주문∙폐기물을 줄이기 위해 데이터, AR∙VR, 스마트패키징, 블록체인 등 다양한 기술 채택이 요구된다. 한국 수출기업은 미국의 경제적 여건과 소비 트렌드를 면밀히 파악하여 시장 확대를 위한 전략을 수립해야 한다.

 

 

자료 : 연방준비제도, 골드만삭스, 맥킨지, 포브스, 스퀘어업, 블룸버그, 전미소매협회, 한국은행 및 KOTRA 뉴욕 무역관 종합