- 전체 시장 규모는 정체, 온라인 시장은 빠른 성장 중 –

- 포스트 코로나 트렌드: 온라인 성장 박차, 홈코노미 등 기대 -

 

 

□ 산업 규모 및 특성

 

  ㅇ 산업 규모

    - 2019년 소비재 유통산업 규모는 약 1018억 프랑으로 전년대비 0.8% 증가함(Euromonitor 기준). 스위스 관세청은 2019년 유통산업 규모를 약 917억 프랑으로 집계하고 있으며 이는 전체 GDP(7153억 프랑)의 13% 수준임. 유통 분야 취업자는 약 40만 명으로 총 취업자(498만 명) 수의 8%를 차지하고 있음.

 

2017~2019년 스위스 유통시장 규모

(단위 : 백만 프랑, %)

대분류	세부 분류	연도별 규모(비중)
		2017	2018	2019
오프라인	오프라인 전체	92,428.9 (92.1)	92,543.2 (91.6)	92,715.1 (91.0)
	식료품점	51,950.9 (51.7)	52,499.7 (52.0)	53,168.1 (52.2)
	비식료품점	35,638.8 (35.0)	35,358.6 (35.5)	34,949.9 (34.3)
	종합매장	4,839.2 (4.8)	4,685.0 (4.6)	4,597.1 (4.5)
	명품점	1,060.4 (1.1)	1,060.0 (1.0)	1,078.9 (1.1)
	아울렛	5.2 (0)	5.3 (0)	5.2 (0)
온라인	온라인 전체	7,970.7 (7.9)	8,488.5 (8.4)	9,124.8 (9.0)
	제조사 홈페이지, SNS	304.2 (0.3)	300.2 (0.3)	296.9 (0.3)
	홈쇼핑(통신판매)	780.4 (0.8)	760.9 (0.8)	750.2 (0.7)
	온라인 쇼핑몰	6,313.7 (6.3)	6,850.4 (6.8)	7,494.3 (7.4)
	기타	572.4 (0.6)	577.0 (0.6)	583.3 (0.6)
전체		100,399.6 (100)	101,031.7 (100)	101,839.9 (100)

자료: 유로모니터 Retailing in Switzerland 보고서

 

  ㅇ 주요 특성

    - 스위스 소비자 시장은 나라 전체 인구수가 860만 명이므로 규모는 상대적으로 작은 편이나 구매력*이 강하고 가치소비를 중요시하는 소비자로 구성됨. 고물가 지역이므로 주변국에 비해 제품 가격이 상대적으로 높음.

    주*: 세계 은행 통계(2019): 1인당 구매력 평가 지수는 70,989달러로 세계 5위

    - 현지기업이 시장을 주도하고 있으며, 오프라인: 온라인 비중은 9:1 수준이나 온라인 유통망이 상대적으로 빠른 증가세를 보이며 점차 비중을 확대하는 중임. 이러한 추세는 코로나19 이후 더욱 가속화될 전망임. 전체 시장 규모의 변화는 미미한 편이나 온라인 시장이 상대적으로 높은 성장세를 기록하며 비중을 확대하고 있음. 2019년 기준 오프라인 시장의 성장률은 0.2%에 그친 반면, 온라인 시장 규모는 7.5% 증가함. 제조사 홈페이지나 SNS 등을 활용한 판매도 이뤄지고 있으나 온라인 쇼핑몰을 통한 구매가 시장의 성장을 견인하고 있음(전년비 +9.4%)

    - 높은 물가, 프랑화 강세, 자유로운 재화의 이동 보장 등으로 인해 해외 원정구매가 활성화, 국내 유통시장 타격. 소비재의 해외 원정 규모는 연간 100억 프랑 수준으로 추정되고 있으며 코로나19로 인한 일시적 중단됐으나 향후 재활성화될 것으로 우려되고 있음.

    주*: 스위스 거주자 25%, 정기적으로 독일 및 프랑스에서 구매 중(Hello Switzerland)

    - 타 유럽국가와 마찬가지로 부활절 및 크리스마스 기간이 집중소비기간이며, Black Friday와 같은 새로운 트렌드가 현지에도 정착되고 있는 중임.

 

□ 정책 및 규제

 

  ㅇ 전반적으로 스위스는 특정 산업 대상 규제 또는 지원을 지양하고 공정한 경쟁 시장 환경 조성을 추구함. 그러므로 소상공인 보호, 대형매장 입점 제한과 같은 규제는 시행하지 않고 있음.

 

  ㅇ 예외적으로 자국 농업보호를 위한 육류 및 농산물에 대해 상대적으로 높은 관세를 부과하는 편임. 전체 관세품목의 18.4%에는 무관세를 적용하고 있으며, 관세가 적용될 경우 보통 8% 수준이나 농산물의 경우 최대 17%까지 부과하고 있음.

 

□ 최신 기술 동향

  ㅇ 전자상거래 플랫폼 활성화

    - 온라인 유통망은 "산업 규모"에 기재한 대로 상대적으로 빠른 증가세를 보이며 점차 비중을 확대하는 중이다. 이러한 추세는 코로나19 이후 더욱 가속화될 전망임. 오프라인 시장과 온라인 시장 성장률을 살펴보면 2019년 기준 오프라인 시장의 성장률은 0.2%에 그친 반면 온라인 시장 규모는 7.5% 증가함. 제조사 홈페이지나 SNS 등을 활용한 판매도 이뤄지고 있으나 온라인 쇼핑몰을 통한 구매가 시장의 성장을 견인하고 있음.(전년비 +9.4%)

  ㅇ AI 기술 도입

    - 스위스 스타트업 AI Retailer System AG는 AI를 이용해 고객들의 체크아웃을 지원하는 시스템을 개발하고 있음.

    - 고객들이 매대에서 제품 구매 후에 바코드를 찍고 현금이나 카드결제할 필요 없이 AI가 시스템에 고객의 구매 내용을 기억해 바로 인보이스를 발행함. 따라서 고객은 결제하기 위한 시간을 절약할 수 있으며, 기업은 인건비를 줄이는 효과를 기대할 수 있음.

 

고객의 구매 내역을 관찰하는 AI

자료: AI Retailer System AG

 

  ㅇ 드론

    - 드론 또한 유통산업에 쓰이기 위한 조짐을 보이고 있음.

    - 2018년에 스위스 우체국은 병원 실험실 재료를 운반하기 위해 드론을 사용 프로젝트를 진행했으며, 2020년 1월 27일 드론을 이용한 의료용 샘플을 루가노 주에서 운반한 경험이 있음

    - 따라서 차후 스위스 유통산업의 물류 시스템에 드론 사용이 증가할 것으로 전망됨.

□ 주요 이슈

 

  ㅇ 코로나19로 인한 소비 규모 및 트렌드 변화

    - 스위스 연방 통계청 조사 결과 코로나19로 인해 2020년 4월 누계 기준 유통산업 매출은 전년 동기 대비 20.6% 감소함. 식품 및 음료 분야 매출이 4% 증가한 반면 비식품 분야 매출은 41% 감소함. 대표적으로 사치품 및 가구의 매출 각각 55.8%, 45.9 감소함. 온라인통신 관련 제품은 3.9% 증가함.

    - 이와 별개로 언택트 트렌드의 확산으로 인해 온라인 소비가 확대되는 중임. (아래 “주요 트렌드” 참고)

 

  ㅇ 코로나19 관련 지원책

    - 록다운으로 인한 영업 손실, 코로나19 이후 소비 위축으로 인한 대량 실업 방지를 위한 지원책을 실지 중임. 대표적으로 단축근무보상* 이 있음.

    주*: 고용인이 근무시간을 줄이되 정상 급여를 받도록 하고 이를 지급하는 고용주에게 실 근무시간과 지급 급여간 차액을 지원금 형태로 보존

 

□ 주요 기업 현황

 

  ㅇ (오프라인) 포츈 500 기업이자 현지 양대 유통기업인 Migros와 Coop이 시장점유율이 60% 이상임. 양 사의 매출 규모는 2019년 기준 각 287억 프랑, 307억 프랑에 달함. 독일의 저가 유통망인 Lidl 및 Aldi 등이 저가 세그먼트를 구성하고 비중을 늘려가고 있으나 아직 점유율이 낮은 편(2018년 기준 Aldi 5.1%, Lidl 2.9%)임.

 

  ㅇ (온라인) 독일, 영국 등에 진출해 강한 시장 지배력을 보이고 있는 Amazon이 스위스에는 아직 직접 진출하지 않았고 다른 유럽 법인을 통해 일부 물품만 공급하고 있다는 점이 특기할 만함. 이는 스위스가 EU에 속하지 않으므로 별도의 통관이 필요하며, 상대적으로 많은 비용 및 시간이 소요되기 때문인 것으로 추정되고 있음. 이로 인해 오프라인 시장을 장악한 Migros와 Coop의 온라인 매장(Leshop, Coop@home 등)과 더불어 Galaxus, Brack 등 현지기업들이 현지 온라인 시장을 주도하고 있음.

 

현지 주요 온라인 매장

번호	기업명	비고	매출 규모 (2019년, 백만 프랑)	홈페이지
1	Leshop	Migros 온라인 매장	190	leshop.ch
2	Coop@home	Coop 온라인 매장	159	coop.ch
3	Digitec Galaxus	현지 1위 온라인 종합 쇼핑몰	1,146	digitec.ch
4	BRACK.CH	현지 2위 온라인 종합 쇼핑몰	811	brack.ch
5	Microspot	종합 쇼핑몰	279	microspot.ch
6	Ex Libris	온라인 사무용품 쇼핑몰	99	exlibris.ch

자료: 각 기업 홈페이지

 

  ㅇ 상기 대형유통채널들은 전반적으로 직수입보다는 수입상 역할을 겸하는 현지 중간 벤더를 선호하고 있음. 시장 선두기업인 Migros 처럼 중국 계열사가 아시아 소싱을 전담하는 경우도 있음.

 

□ 주요 트렌드

  ㅇ (소비자 성향) 유기농, 친환경 등 가치 소비를 중요시함. 또한 가격보다 품질을 우선시하며 swissmade에 대한 선호도가 높음.

    - GFK 2019 설문조사: 기업은 환경보호 책임 필요(54%), 소비자로서 제조 과정에서의 환경 및 인권 보호를 매우 심각하게 고려(24%)

    - 스위스 메이드: 국가 브랜드 프리미엄이 작용, 자국 제품에 대한 높은 신뢰도 및 선호도를 보이는 경향이 있음.(예: 스위스 시계에 대해서는 2배 지불 용의, St. Gallen 대학 설문, 2016).

  ㅇ (포스트 코로나) 자택 근무 및 언택트 확대로 인한 홈오피스∙홈코노미 등 제품 수요 증가

    - GFK 2020 소비 동향 조사결과(3.14.~4.14.): 3월 기준 전체 전자제품의 판매량은 전년 동기 대비 19.1% 감소함. 반면 온라인 콘텐츠 소비용 IT기기의 판매량은 전년 동기 대비 71.2%.

    - 상기 제품 외 식품 등 필수재 판매는 증가한 반면 가전이나 비필수 서비스(문화생활, 여행) 및 재화(의류, 차량)에 대한 수요는 감소함.

 

2020.3.14.~4.14. 한 달간 전년 동기 대비 소비 성향 비교

자료: Swissinfo; Postfinance

 

  ㅇ (온라인 확대) 현지 조사기관 GFK에 따르면 록다운 이후 전체 소비재 판매의 43%가 온라인을 통해 이뤄짐. 현지 2대 은행인 Credit Suisse는 2020년 온라인 판매 규모가 전년대비 30% 증가할 것으로 전망(기존 6~7% 수준)함.

    - 이러한 트렌드에 대응하기 위해 온라인 제품 포트폴리오를 확대하는 경우도 나타남.(예: 현지 최대 백화점 프랜차이즈 Manor, 신규로 온라인 식품 주문·배달 추가)

  

다. 진출 전략

 

□ SWOT 분석

Strength(강점)	Weakness(약점)
- 안정적이고 지속 성장세인 시장 - 품질 및 가치소비를 중요시하는 구매력 높은 소비자층 - 규제가 적고 다양한 FTA로 접근성이 높은 기업 친화적 시장	- 고물가 및 고비용으로 인한 해외원정구매 활성화 - 상대적으로 적은 인구 수로 인한 제한적 시장 규모 - 독과점 기업으로 인한 시장 경직
Opportunities(기회)	Threats(위협)
- 코로나19 이후 온라인 시장 성장 더욱 가속 - 코로나19로 인한 원정 구매 감소 - 코로나19 이후 가성비 관심 높아져 시장 다변화 기회 - 혁신 기술 및 제품에 대한 높은 수용도, 고부가가치 신시장 창출에 적합	- 코로나19 영향  · 소비 침체로 인한 시장 위축  · 현지업체 투자 소극적 : 재고 처리 중심, 신규 발주 및 포트폴리오 다변화 지양 - 글로벌 경기 침체에 따른 프랑화 평가 절상, 스위스 소비자의 해외 구매력 강화(해외원정구매 증가 잠재 요인)

□ 유망 분야

  ㅇ 포스트 코로나로 뜨는 필수재 및 홈코노미 제품 수요 확대 전망

    - 재택근무: 현지 리서치 기업 Link Institute, 코로나19 이후 재택근무자 수는 총 인구의 약 58%인 약 499만 명으로 추산. 현지 최대 제약사인 Novartis처럼 록다운 이후에도 재택 근무를 전면 도입, 자율적 지속 시행을 도입한 사례도 있음.

    - 홈코노미: 식품 관련 보존식 및 간편식품, 미용 분야에서 기초 화장품이나 셀프 미용기기의 수요 증가 등. 재택근무와 맞물려 IT 플랫폼 접속용 제품(노트북, 화상캠 등) 상대적 호황. 락다운 해제 시점에 정원용품 및 가구 수요 일시적 증가

    - 여가 관련: 해외여행 위축으로 인해 국내 여행 수요 증가 → 여름 휴가 시즌 현지 캠핑카 렌트가 어려울 정도로 국내-아웃도어 열기, 관련 제품 인기

□ 시사점 및 전망

 

  ㅇ 스위스 유통 산업은 상대적으로 인구수가 적기 때문에 규모 확대에 제한이 있으나 강한 구매력, 고부가치(품질) 및 가치소비 중심의 소비 성향이 이러한 약점을 보완하고 있음. 발달된 시장임에 불구하고 온라인 시장의 규모가 아직 전체 시장의 약 10% 수준에 불과하고 빠르고 비중을 늘려가는 등 추가 성장 잠재력 보유

 

  ㅇ 반면 현지의 높은 물가, 프랑화 강세 등으로 인한 해외원정구매는 고질적인 문제로 남아있음. 코로나19 확산방지를 위한 국경 차단으로 인해 일시적으로 주춤했으나 국경 통제 해제, 해외 이동의 정상화로 인해 재활성화 및 확대가 우려되고 있음.

 

  ㅇ 코로나19의 영향: 록다운(7월 현재 해제)으로 인한 전반적 소비 위축(비식품재 중심), 불경기로 인한 가처분 소득 감소 등 부정적 요인과 포스트 코로나 트렌드인 홈코노미 수요 증가, 온라인 시장 성장 가속 등 긍정적 요인이 상존하고 있음.

  ㅇ 현지 시장 전망: 6월 정부 발표 기준 2020년 연간 GDP 성장률과 민간 소비는 각 6.2%, 7.2% 감소할 것으로 전망되고 있음. 세계 경제 위축, 특히 주요 무역 대상국인 유로존의 침체 등으로 인해 실업률이 소폭(+4.1%, 20년比 +0.3%p) 증가할 전망, 유통시장에도 전반적으로 부정적 영향 우려

    - 현지 바이어의 의견에 따르면 연중 최대 대목인 크리스마스 시즌을 대비한 구매는 3분기가 끝나기 전에 대부분 마무리됨. 하지만 올해의 경우 대형 유통업체들이 신규 제품 주문에 소극적인 모습을 보이고 있음.

    - 또한 7월 현재 의류 등 일반 소비재 중심으로 대형 유통망이 적극적인 할인 공세를 펼치고 있는데 이는 재고 처리가 현재 매우 중요한 화두임을 시사하고 있음.

 

 

자료: SECO, Aargauer Zeitung, Tagesanzeiger, GFK, VSV, Hello Switzerland, 유로모니터, 각 기업 홈페이지, KOTRA 취리히 무역관