[러시아] 매장에서 브랜드가 사라진다

- 러시아 PB(Private Brand, 자체브랜드)상품 확산 영향과 시사점 -

 

 

 

 ㅇ 러시아에서 PB제품은 2001년, 소매시장의 주요 업체 매출액이 대형 유통업체 매출액에 가까워진 시점에 등장함. 이때 소매는 점차 생산자로부터 소비자에게 상품을 공급하는 중요한 요소로 자리잡게 됨.

 

 ㅇ 최초의 PB제품은 '람스토르'에서 생산한 '라멘까'임. 이후 곧바로 '뻬레크료스톡', 그 다음으로 대부분의 유통업체인 '까뻬이까', '삐쪼르취까', '직시' 등에서 PB제품을 출시함. 지금은 현재 모든 대형유통업체가 PB제품을 생산함.

 

 ㅇ 전문가들은 현재 PB제품 판매의 선두유통주자는 '까뻬이까'라고 여김.(PB제품이 전체 판매율의 19%를 차지). 그 뒤로 '마그니쩨' 12%, '아샨' 10%, '렌쩨' 8% 순임.

 

 ㅇ '뻬레크료스톡'의 PB제품 점유율도 매우 높음.(빅 5 소매유통업체) 빅 5사들의 PB제품은(러시아 소매시장의 리더 '까루셀', '뻬레크료스톡', '삐쪼르취까') 약 5%에 이름.

 

 ㅇ '뻬레크료스톡'에서 판매하는 PB제품은 1000여 개임. '삐쪼르취까'에서는 약 250개의 PB제품 판매. 특히 유제품, 사료, 과자, 와인, 음료수, 과자, 세제가 많음.

 

 ㅇ 프랑스회사 '아샨'은 러시아시장에 입성한 2002년부터 PB제품 개발을 염두함. '아샨'의 PB제품 브랜드 종류는 약 750개로 가장 광범위함.

 

 ㅇ Nielsen(www.nielsen.com)의 정보에 따르면 2008년에 2007년과 비교했을 때, 러시아 24개 대도시에서 소매시장의 PB제품 브랜드 점유율은 2~2.1%까지 상승함. 2009년 초 0.13%포인트로 상승했고, 전 소매시장에서 2.23%까지 상승함.

 

 

 

 ㅇ 러시아 소매시장에서 PB제품 점유율은 유럽 평균 23%에 비하면 아직까지 미약함. 러시아 24개의 대도시에서 제품 카테고리 중 PB제품의 점유율은 1,7%임. 더 큰 대도시(크라스노다르, 모스크바, 상트페테르부르크 : 대형마켓이 있는)에서는 2~4%임.(2007년, Nielsen)

 

 ㅇ PB의 전망은 주민들의 수요에 달려있어, 러시아에서의 PB산업은 이 자료로 부분적인 설명이 가능함. 대형마켓의 점유율은 점진적으로 성장하고 있지만 점유율은 예전처럼 별로 높지 않고, 이러한 상황은 특히 지방에서 두드러짐. 유럽에서 100만 명 인구 중 평균 13,5%가 대형마켓을 이용하고 182개의 대형마켓이 있다고 'Nielsen Russia' 데니스 쉬리꼬프 소매시장부 대표가 언급함. 이에 비해 러시아에서는 100만 명 중 1~2%가 대형마켓을 이용하고, 20개의 대형마켓이 있음.

 

러시아 인구 1만 명 이상 도시 소비유통구조

               (단위 : %)

구분	러시아 전체			모스크바			상트페테르부르크
	2006년	2007년	2006년		2007년	2006년		2007년
재래시장, 벼룩시장	55	50	39		37	25		18
소매점, 슈퍼마켓	15	15	8		8	9		8
대형유통마켓	30	35	53		55	67		74

자료원 : Nielsen

 

 ㅇ PB의 성공을 위한 키워드는 PB제품이 단순히 저가제품이라는 선입견에서 벗어나 소비자에게 신뢰를 주는 것임. 소비자로부터 신뢰를 얻는 데에는 상당한 시간이 소요됨. 브랜드가 큰 영향을 미치지 않는 제품(예를 들면, 육류 및 양계류) 판매 시 PB전략은 더 효과적임.

 

 ㅇ PB제품은 가격을 중요하게 생각하는 소비자가 선호함. 만약 소비자가 금전적인 여유가 없을 경우, 그들은 유명상표나 브랜드를 따지지 않고 물건을 구매하려고 함.

 

 ㅇ 러시아에서 PB제품의 확산이 지연됐던 가장 큰 원인은 최근 몇 년 동안 양호했던 경제상황과 많은 관련이 있음. Nielsen 연구자료에 따르면, 러시아 소비신뢰지수는 2008년 상반기 106포인트를 기록해, 세계적 평균 88포인트와 비교됨. 이 지표에 따르면 러시아는 네덜란드(110)와 브라질(105) 사이에 자리잡았고, Nielsen이 자사의 모니터링을 실시하는 나라들 중 6번째를 차지함.

 

 ㅇ 그러나 금융위기 후 중산층, 저소득층을 중심으로 합리적 소비의식이 확산돼 생필품 위주로 저가의 실속 PB제품을 많이 구입하게 됨.

 

 ㅇ 많은 대형유통업체들이 기존 브랜드제품 대비 30~40% 저렴한 PB제품들을 매장에 다량으로 진열하고 있으며, 이를 통해 상당한 매출액을 올리고 있음.

 

 ㅇ 대표적인 식료품인 파스타의 경우, 수입브랜드 파스타에 비해 거의 절반 가격인 PB 파스타의 판매량이 올해 1분기에만 10~12% 상승함.

 

 ㅇ 자신의 이익 증대에 대한 상대적인 확신 외에도 러시아인들은 대부분 광고 및 브랜드를 신뢰하는 구매자였음. 그러므로 고품질의 브랜드 및 광고가 러시아인들이 제품을 선택할 때 매우 중요한 요소라고 Nielsen이 실시한 설문 응답자의 70%가 대답함.

 

 ㅇ 러시아시장에서 출시된 모든 PB제품 가운데 가장 큰 비율을 차지하는 세 종류의 품목은 무알코올 청량음료, 유제품, 제과류임. 다른 나머지 품목의 점유율은 아직까지 상당히 낮은 편이나 매년 점유율은 증가해 PB제품군은 다양화되고 있음.

 

 ㅇ 2007~08년에 PB제품 매출의 성장은 동물사료부문에서 판매증가속도가 5배 이상 상승했으며, 제과류, 식료품, 음료의 증가는 약 3배를 기록했음.

 

 ㅇ 아래 표에서 보이는 것과 같이 PB는 특히 비식료품부문에서 빠르게 성장하고 있으나, 매출면에서 이 품목은 식료품과 같이 큰 비중을 차지하지 않음.

 

러시아 24개 대도시 제품군별 PB제품 판매량 구조

              (단위 : %)

제품군	2007년	2008년
무알코올 청량음료	40	35.9
유제품	40.3	36.3
제과류	11.9	16.1
기타 제품군	7.8	11.7

자료원 : Nielsen

 

2008년 러시아 24개 대도시 세부 제품별 PB제품 판매점유율

(단위 : %)

유리세척제	16
화장실용 휴지	12
식기세척제	7.1
비누	4.3
아이스크림류	4.1
유제품	3.3
제과류	2.5
스낵	2.5
얼굴용 크림	2.3
무알코올 청량음료	1.9
식료잡화	1.7

자료원 : Nielsen

 

유통체인 '까뻬이까'의 유제품류 PB제품 및 브랜드제품 판매량 변화추이

구분	2005년	2006년	2007년
브랜드제품	84%	74.5%	71.5%
PB제품	16%	25.5%	28.5%

자료원 : Nielsen

 

 ㅇ PB제품의 확산은 당장 우리기업들에 피해가 예상되지는 않으나 향후 PB제품군의 종류가 확산될 시 절대 우월적인 품질경쟁력을 갖춰 확실한 차별화를 두지 않는다면 엇비슷한 제품군의 경우 가격경쟁력면에서 러시아산 또는 중국산과의 경쟁에 고전이 예상됨.

 

 

자료원 : Nielson, KOTRA 모스크바KBC 종합