[프랑스] 매장에서 브랜드가 사라진다

- PB상품 확산의 영향, 시사점 -

 

 

 

□ PB(Private Brand)상품의 일반적 확산동향

 

 ○ 초기에는 저가시장에 자리를 잡았던 PB상품이 시간이 지나면서 품질에 중점을 둠.

 

 ○ PB상품들은 1970년대 중반에 까르푸가 최초로 자유상품(Produits libres)을 최저가 시장에 출시하자 경쟁업체들이 그 뒤를 따르면서 발전하기 시작했음. 그 당시 PB상품들은 브랜드 상품을 복제한 저가품들이었음. 이는 당시 제조업체들 간의 파워 과시와 분열의 산물이었음. 산업계에서 복제는 그 당시 브랜드상품을 구상하는 새로운 직업의 기반 획득을 위한 자연스러운 것이었음.

 

 ○ 유통업체들이 무 브랜드로 판매하던 PB상품 초창기 이후 까르푸사가1985년 자사 상호를 부착한 PB상품을 출시하면서 2세대 PB상품시대를 맞이했음. 이 때부터 유통업체들은 자사 상호를 부착해 그들의 상품을 보증하기로 작정했음. 대다수가 브랜드상품의 복제품이었던 PB상품이 탄생한 것임.

 

 ○ PB상품들은 저가시장만 독점하는 데 그치지 않고 상품의 가치화 단계에 진입해 품질 및 가격 경쟁력이 가장 우수한 핵심상품계열에 포진했음.

 

 ○ 1990년대 중반부터 하드디스카운터들로부터 타격을 받게 된 대형전문점들이 브랜드상품과 혼동할 만큼 닮은 3세대 PB를 개발함. 단순한 품질 및 가격 경쟁력을 초월해 강력한 마케팅과 바이오, 토산품, 이국풍 등 충격적인 메시지 전달기법이 가미된 이 프리미엄 PB상품들은 그 당시까지 자국 브랜드상품들의 전유물이었던 고급품과 이노베이션 시장을 목표로 공격함.

 

 ○ 그러나 이러한 PB상품의 고품질화도 하드디스카운터들의 성장을 저지하기에는 충분치 못했음. 그래서 2000년대 초부터는 그 때까지 무명 또는 경쟁력이 약하거나 성가도가 없는 제조업체 브랜드상품들이 차지하던 저급품 시장에 뛰어들었음.

 

 ○ 그 결과, 오늘날 PB상품은 저가품, 중급품 및 프리미엄 시장에서 지속 성장하게 됨. 2005년 유럽시장의 23%(2070억 유로)를 차지, 5년 동안 연평균 7.5%의 증가율을 기록했으며 특히 영국, 스위스, 독일 및 벨기에에서는 40%의 시장점유율을 기록했음. 프랑스의 경우, 같은 해에 물량면으로 32%, 금액면으로 26%의 점유율을 기록했음.

 

유럽 주요국별 PB상품 시장점유율(2005년 말 기준)

순위	국가명	식료품시장 점유율(%)
1	스위스	49
2	벨기에	43
3	영국	42
4	독일	41
5	스페인	33
6	프랑스	32
7	스웨덴	28
8	핀란드	26
9	포르투갈	25
10	덴마크	24
11	네덜란드	24
12	이탈리아	16

자료원 : PB상품 제조업체협회(PLMA) 2006

 

 ○ AC-NIELSEN 패널조사에 의하면, 프랑스의 PB상품 시장점유율은 금액기준으로 1993년 17%에서 2000년 24%로 7년 동안 7%p 증가 후 그 성장세가 가속돼 2007년 34%로 증가하기까지 7년 동안 10%p 높아짐. 브랜드상품 가격에 비해 판매가격이 낮은 관계로 금액기준 시장점유율은 2007년 27%임.

 

 ○ 주요 상품군별 시장점유율을 보면, 냉동식품이 50%에 달한 데 비해 액체상품군은 20%에 불과했음.

 

상품군별 PB상품 시장점유율

상품군	1994	1999	2001	2005	2007*
종이	28.7	33.8	37.3	43.3	45.0
냉동식품	24.5	31.3	미상	41.1	48.0
신선한 제품	미상	26.4	28.8	35.6	38.5
크림류	21.2	23.3	23.7	29.7	32.1
양념류	16.3	18.7	18.3	20.8	23.5
청소용품	10.9	13.9	16.9	20.2	21.4
액체류	13.9	12.9	15.6	17.7	18.5
위생-미용품	4.8	5.7	5.8	6.6	7.0

주 : * FCD 홈페이지(2007.8.19)

자료원 : AC-NIELSEN(금액기준)

 

 ○ 까르푸사의 PB상품 수는 1900년 1400개에서 2005년 8000개, 2007년 1만 개로 증가함. 이 회사의 PB 수는 크게 5개군으로 분류됨.

  - 저가품 'Numero 1', 핵심상품 'Carrefour', 토산품 'Reflets de France', 특별 이벤트용 PB 'Carrefour Selection', 지속개발 가치(Bio, 영양 및 연대 등) 상품군 PB 'Carrefour Agis' 등 특수상품용 PB

 

 ○ 경쟁업체 카지노(CASINO)가 개발한 PB 수는 9개임.

  - Saveurs Gourmandes, Saveurs de Toujours, Saveur d’Ailleurs, Gamme Bio, Gamme Ondilege(다이어트 상품), Terre et Saveur(신선한 제품), Tom&Pilou, Club des Sommeliers, Les Petit Sommeliers

 

 ○ 한편 FEEF-Nielsen 패널조사에 의하면, 1996년 프랑스 상거래법(LOI GALLAND) 개혁으로 인해 브랜드업체 간 가격경쟁이 사라졌으며 공급업체가 지불해야 하는 리베이트도 자취를 감춰 브랜드상품과 PB상품 간 가격 격차가 좁혀짐.

 

 ○ 또한 PB상품의 시장점유율이 증가함에 따라 다국적 브랜드상품의 시장점유율은 최근 2년 사이 1.7%p 낮아졌음.

 

대형전문점 판매구조 변화(시장점유율)

               (단위 : %)

날짜	다국적 브랜드	중소기업 브랜드	PB
2005.5.25	43.8	31.4	24.8
2006.4.29	43.0	31.4	25.6
2007.4.29	42.1	31.5	26.7

자료원 : FEEF-Nielsen 바로미터

 

 ○ PB상품의 시장점유율 증가요인은 2000년도 경기악화 및 주 35시간 근로제 도입으로 인한 구매력 약화 및 소비자들의 브랜드상품 가치 불신풍조 확산 등으로 종합됨.

 

 ○ 프랑스 전체기업 수의 65.2%를 차지하는 중소기업(종업원 250명 미만)의 86%가 PB상품 주요 공급업체들이어서 1990년대 말까지만 해도 대형전문점들이 유리한 협상지위를 차지하고 있었음. 그러다가 점차 PB상품시장에 진출하는 경쟁 유통업체들이 증가함에 따라 중소 공급업체들의 협상지위가 향상되기 시작했으며, 이제는 상호협력관계로 변화함.

 

 ○ 그리고 이들은 효과적인 소비자응답(ECR : Efficient consumer response)이라는 제약이 갈수록 커짐에 따라 상호협력관계를 강화하지 않을 수 없는 실정임. 간혹 발생하는 문제로 인해 관계가 단절되는 현상은 나타나지 않고 있으며, 오히려 협력을 강화하거나 노하우를 공유 또는 이전하는 등 파트너십으로 발전하고 있음.

 

 ○ 예상 외로 중소기업들과 대형전문점 간 협력관계는 중소기업 자사브랜드 거래 시보다 PB상품, 특히 핵심 및 프리미엄 상품 거래 시 더 양호한 것으로 나타남. 그리고 대형전문점 PB 저가품보다 하드디스카운터용 PB상품 거래 시 협력관계가 더 양호한 것으로 나타남.

 

대형전문점 및 PB상품 제조업체 간 협력수준

                 (단위 : %)

협력 수준	자사 브랜드	대형전문점 PB 핵심 또는 프리미엄 상품	PB 저가품	하드디스카운터 PB상품
아주 협력적	9.7	16.7	5.8	7.9
비교적 협력적	48.4	55.0	55.8	60.5
중간	12.9	13.3	23.1	15.8
비교적 분쟁적	25.8	11.7	11.5	15.8
아주 분쟁적	3.2	3.3	3.8	0

자료원 : 파리 12대학, IRG(경영연구소)

 

 ○ 중소기업들은 PB상품에만 의존하지 않고 거래처 다변화를 통해, 과도하거나 편중된 의존도로 인한 폐단을 예방하고 있음.

 

프랑스 제조업체들의 거래업체별 상품생산 비중

제조상품별	생산비중(%)
자사 브랜드 상품 생산	90
PB 프리미엄 상품	72.5
PB 핵심품	74
PB 저가품	74
하드디스카운터용 PB상품	63

자료원 : 파리 12대학, IRG(경영연구소)

 

 ○ 제조업체 매출에서 차지하는 PB상품 비중은 평균 25%인데, 20〜39%가 39.1%로 가장 높고 1〜19%가 12.5%로 가장 낮은 비율을 차지함.

 

PB상품의 매출 비중별 제조업체 분포도

PB상품 매출비중	1〜19%	20〜39%	20〜39%	20〜39%
제조업체 분포도	12.5%	39.1%	25%	23.4%

자료원 : 파리 12대학, IRG(경영연구소)

 

 ○ 제조업체들이 대형전문점 및 하드디스카운터들과 거래 시 받게 되는 여러 가지 제약들을 보면, 저가품으로 갈수록 시간제약 비중이 커지며 품질제약은 이와 정반대인 것으로 나타남.

 

대형전문점 및 하드디스카운터별 제약수준(1〜5)

제약 조건	자사 브랜드	대형전문점 PB 핵심 또는 프리미엄 상품	PB 저가품	하드디스카운터 PB상품
시간	3.01	3.16	3.25	3.50
품질	3.54	3.85	3.67	3.55
생산공정	2.88	2.90	2.80	2.84
원가 통제	3.27	3.72	3.47	3.71
물류	3.65	3.40	3.40	3.42
시간 독점	2.26	2.28	2.02	1.91

자료원 : 파리 12대학, IRG(경영연구소)

 

 ○ 한편 PB상품 공급 중소기업들의 91% 이상이 대형전문점들과의 거래에 만족하고 있는데 특히 품질, 물류 및 제조수칙면에서 만족도가 가장 높은 것으로 나타나 중소기업들의 입지가 크게 향상됐음을 나타냄.

 

 ○ 이들 중소기업들은 대형전문점과 거래하면서 원가절감, 생산공정, 품질 및 물류 부문에서 큰 발전을 하게 돼 경쟁력을 향상할 수 있었음.

 

PB상품 공급 중소기업의 경쟁력 향상 수준

구분	경쟁력 향상 비율(%)
원가 절감	80
제조품 품질 관련 공정 관리	67
생산공정	66
물류 통제	51
시간 운영 통제	38
협상절차 통제	33

자료원 : 파리 12대학, IRG(경영연구소)

 

 ○ PB상품 제조 중소기업의 68%는 PB상품 생산 이후 채산성이 좋아졌으며, 27.5%는 아무런 변화가 없었고 4.5%는 오히려 나빠진 것으로 나타남. 가장 채산성이 좋은 상품은 PB 프리미엄이었으며 그 다음으로 핵심상품이었고, 저가품은 가장 미약한 것으로 나타남.

 

□ PB상품시장의 새로운 트렌드

 

 ○ 프랑스 대형할인점이 최초로 개발한 PB상품은 식품을 중심으로 한 소비재 생필품으로 확대된 상태인데 최근 들어서는 PC, TV 등 IT제품으로 확대되는 추세임.

 

 ○ 파리 중심 상가에 자리한 SURCOUF 전자상가에는 한국, 일본, 중국 및 유럽 주요국가 대기업 브랜드 전자제품들 가운데 'Surcouf'라는 PB제품들이 눈에 띄기 시작했으며, BOULANFER와 같은 대형전문점들은 중국, 대만 및 한국 등지에서 새로 개발된 혁신제품들을 PB상품으로 판매하고자 수입상담을 추진 중임.

 

 ○ 또한 지난해부터는 프랑스 최대 화장품 대형전문체인인 세포라(SEPHORA)에서 자사브랜드를 부착한 PB화장품 판매를 개시했으며, 경쟁업체인 마리아노(MARIANAUD)에서도 PB화장품을 개발해 판매함으로써 이 비중이 높아지는 추세임.

 

 ○ 또한 PB제품의 품질이 꾸준히 향상되는 추세임. 프랑스 생활조건 연구관측기관(CREDOC)이 2005년 6월에 조사한 설문결과에 의하면, 브랜드상품과 품질이 같다고 응답한 비율은 PB상품 72.8%, 저가품 52.5%로 나타났으며 오히려 양호하다고 응답한 비중은 PB상품 3.5%, 저가품 4.9%였음.

 

알려진 브랜드와 PB 및 저가품의 품질비교 설문조사 결과

                 (단위 : %)

	PB제품의 품질이 브랜드제품에 비해	저가품의 품질이 브랜드제품에 비해
같다	72.8	52.5
더 양호하다	3.5	4.9
모르겠다	8.5	6.1
덜 좋다	15.2	36.5

자료원 : 프랑스 생활조건 연구관측기관(CREDOC) 2005년 6월 설문조사

 

□ PB상품에 대한 소비자 인지도 변화

 

 ○ 세제나 요구르트와 같이 생산공장에서 제조된 제품을 브랜드업체들이 공급받아 자사브랜드로 포장해 판매하고 있다는 사실이 알려지면서부터 프랑스 소비자들 사이에 유명 브랜드제품보다 PB제품만을 구입하려는 움직임이 강하게 일고 있음. 브랜드업체들은 이러한 소비자들의 태도 돌변에 대응하기 위해 지방질을 완전 제거한 건강상품 등 제품의 차별화에 주력하면서 판매감소를 예방하려는 노력을 강구 중이나 불경기로 인해 큰 효과를 보지 못하고 있음.

 

 ○ 실업률이 10%선으로 급증함에 따라 PB상품 구매를 꺼리던 프랑스 중산층 소비자들의 일부가 이제는 스스럼없이 생필품을 PB제품으로 대체구입함. 대형전문점들의 특별이벤트 판매행사도 현지 소비자들의 거부반응을 일식시켜 주는 데 일조하고 있음.

 

□ 우리 수출기업에 미치는 영향 및 시사점

 

 ○ 프랑스 대형할인점과 중소제조업체 간 협력이 강화되면서 한국과 같이 원거리에 있는 외국 공급업체들이 PB상품시장에 진출하기가 점차 어려워지는 경향이 있음.

 

 ○ 또한 글로벌 불경기로 인해 자국 중소기업들의 도산율이 증가하고 대규모 실업자가 발생함에 따라 자국산업 보호주의가 점증하고 있으며, 프랑스정부는 해외로 진출한 자국기업들이 다시 프랑스로 돌아올 경우 인센티브 등 제반 지원조치를 취할 의지를 표명하고 있어, 자국산 선호추세가 짙어지고 있음. 이러한 움직임은 러시아에 진출했던 까르푸가 최근 이 시장에서 손을 떼기로 발표하는 등 갈수록 증가할 전망이어서 다국적 대형할인점용 PB시장 진출이 더욱 어려워질 전망임.

 

 ○ 2년 전부터 한국 신상품을 수입해 PB상품으로 출시해 보려고 접촉했던 프랑스 대형전문점 블랑제(BOULANGER)의 경우, 실물경제가 침체된 상태에서 더이상 적극적인 움직임을 보이지 않고 있는 실정임을 감안할 때 불경기가 종료되기까지는 중국이나 인도 등에서 OEM 저가품 수입이 증가하면서 PB비중이 늘어날 전망이며, 이로 인해 중·저가 제품시장에서 우리 브랜드제품의 판매가 둔화될 것으로 보임.

 

 

자료원 : 프랑스 생활조건 연구관측기관(CREDOC), 파리 12대학, IRG(경영연구소)