소비시장 개요

두바이의 온라인 마케팅사인 Global Media Insight에 따르면 2022년 기준, UAE 전체 인구 약 1000만 명 중 65%인 약 650만 명은 소비활동이 왕성한 25~54세 사이의 젊은 인구로 집계됐다. UAE 인구는 소수(11%)의 자국민과 다수의 외국인 이주 근로자(89%)로 구성돼 있는데, 외국인 이주 근로자의 비중은 인도(27%), 파키스탄(13%), 방글라데시(7%), 필리핀(6%) 순으로 많으며, 이 외 이집트, 네팔, 스리랑카, 중국 등 전 세계 각국의 이주민들이 생활하고 있다.

<UAE 연령대별 성비>

(단위: 백만 명)

[자료: Global Media Insight]

위드 코로나가 본격화되면서 2022년에는 UAE 경제 회복세가 더욱 가속화될 것으로 기대되는 가운데, 최신 UAE 소비 트렌드를 분석해 보며 향후 우리가 주목해야 할 마케팅 포인트를 모색하고자 한다.

쇼핑도 스마트하게

2021년 세계경제포럼(World Economic Forum)의 글로벌 경쟁력 보고서(The Global Competitiveness Report)에서 UAE는 ICT 도입 정도 순위 2위(92.3점)를 차지하며, 1위(93.7점)인 한국과 근소한 차이로 수년간 1, 2위를 다투는 고도로 디지털화된 국가로 나타났다. 글로벌 시장조사기관 Statista의 통계에 따르면 2021년 1월 기준 UAE 내 기기 사용 분포 중 스마트폰의 비중이 97.6%로 가장 높았다. 높은 스마트폰 이용률에 따라 쇼핑 매장들은 소비자의 편리한 이용을 위해 쇼핑 앱을 내놓기 시작했고, 이에 스마트폰을 이용한 쇼핑이 크게 증가한 것으로 분석된다.

<2021년 1월 기준 UAE 전자기기 사용 분포도>

[자료: Statista]

팬데믹 기간 까르푸(Carrefour), 눈닷컴(Noon.com), 킵슨스(Kibsons) 등의 온라인 식료품 배달 이용이 2019년 대비 255%(2020년), 344%(2021년) 증가하며 괄목할 만한 성장세를 보였고, 이동식 안경점인 아이와(eyewa), 이동식 주유소인 카푸(CAFU) 등 비대면 서비스의 입지가 커졌다.

UAE 내 대형 쇼핑몰에는 체크아웃 프리(Check-out free) 편의점까지 생겼다. 까르푸(Carrefour)에서 선보인 AI 기반 자동 편의점인 까르푸 시티 플러스(Carrefour City +)는 별도의 계산대가 없이 운영된다. 해당 매장에 입장하기 위해선 MAF 까르푸 애플리케이션을 다운로드하고 계정을 생성한 후 결제할 카드 정보를 등록해야 한다. 입장 후 원하는 제품을 집어 들면 매장 내 설치된 97개의 카메라와 머신러닝, AI 등의 기술을 통해 앱의 가상 장바구니에 물품 내역이 기록되며 그대로 매장을 나서면 별도의 결제 과정 없이 앱에 등록한 카드에서 자동으로 구매금액이 인출된다.

<에미레이트 몰(Mall of the Emirates) 내 까르푸 시티 플러스>

[자료: Majid al Futtaim]

유로모니터에 따르면, 2022년 UAE 전자상거래 시장규모는 56억 달러로 예상되며 2021년 대비 17.5%, 2019년 대비 119.8% 성장할 것으로 전망된다. 이미 대다수의 소비자는 다양한 디지털 기기를 활용해 전자상거래 이용을 하거나, 각종 서비스 이용, 취미 생활 등을 하고 있다. 디지털 기기와 인터넷망의 보급 확산으로 이미 우리 생활 중심에 들어온 디지털 문화는 소비자의 생활, 일, 쇼핑, 여가생활을 지속해서 변화시킬 것으로 예상된다.

“공유, 대여, 구독, 중고” 유행

코로나19 이후 가처분소득이 줄어들게 되자 다수의 UAE 소비자는 과소비 보다는 합리적인 소비패턴을 보이기 시작했다. 이들은 할인 기간을 기다리거나 상설 할인 매장 방문 또는 유명 브랜드 제품이 아닌 중저가 브랜드 제품으로 대체하는 등 합리적인 소비 양상을 보였다. 특히 MZ 세대를 중심으로 한 공유 플랫폼 이용과 중고 거래가 눈에 띄게 증가했다.

2021년 10월 두바이에 공동생활 호텔이 새로 문을 열었다. 이 호텔은 저렴한 가격 대비 우수한 시설, 숙박 기간 조정의 유연성이 장점으로 꼽힌다. 젊은 장·단기 출장자를 대상으로 한 이 호텔은 공동 주방, 각종 스포츠 시설, 오락실, 옥상 테라스 등을 갖춘 하나의 커뮤니티를 건물 내에 형성함으로써 젊은 직장인들 사이에서 높은 관심을 받고 있다.

<두바이 내 공동생활 콘셉트 Resivation 호텔>

[자료: Resivation 호텔]

차량 공유 플랫폼인 유드라이브(Udrive)는 차량을 소유하면서 감수해야 하는 할부금 상환, 보험, 차량 등록, 수리, 주유 등 번거로움을 덜어주고, 차량 운행이 필요한 곳까지 운전에만 집중할 수 있도록 해 23~32세 사이의 젊은 사용자에게 인기가 높다. 분 단위로 차량을 대여할 수 있어 정확히 필요한 시간만큼만 비용을 지불하고 이용할 수 있으며, 반납할 수 있는 거점도 여러 곳에 배치해 현지 거주민은 물론이고 공항까지 편도 이동이 필요한 여행객도 주력 소비층이다.

이 외에도 손님용 침대, 캠핑 용품, 파티 용품 등 각종 물품 대여 플랫폼인 버로우 미(Borrow Me), 중고 디자이너 의류 편집숍인 리톨드(RETOLD)와 가드로브(Garderobe), 중고 장난감 숍 토이셰어(Toyshare) 등 중고 및 대여 전문 업체들이 럭셔리 국가인 UAE에서 선전하고 있다.

나를 위한 스몰 럭셔리

요즘 MZ 세대 사이에서는 가성비에 이은 ‘가심비(가격보다 마음의 만족도에 무게를 두는 소비)’, ‘나심비(나의 심적 만족에 무게를 두는 소비)’ 등 새로운 쇼핑 트렌드가 뜨고 있다. 이에 글로벌 소매기업들은 시장 내 경쟁력 강화를 위해 프리미엄 전략을 앞세운 아이템을 선보이고 있다. 고급스럽거나, 희소성이 있거나, 이목을 집중할 만큼 독특하거나 약간은 비싼 제품들이 이에 속한다고 볼 수 있겠다.

식품기업들의 프리미엄 전략이 대표적이라 볼 수 있는데, 우리나라의 경우 비비고 프리미엄, 농심 새우깡 블랙 등이 이에 속한다. 소비자들이 저렴한 제품보다는 값을 조금 더 지불하더라도 좋은 재료를 사용한 제품을 선호하는 소비 패턴을 공략한 대표적인 프리미엄 마케팅 예시라 볼 수 있다.

<비비고, 새우깡 프리미엄 제품>

[자료: CJ더마켓(좌), 농심(우)]

UAE의 경우도 마찬가지이다. 현지 음료 제조사인 IBFI(International Beverage and Filling Industries)는 디자인부터 음료 제조에 쓰이는 재료까지 개혁을 시도한 프리미엄 전략을 내놓았다. 제품 패키징을 매트한 촉감으로 바꾸고 금색으로 라벨링 해 고급스러움을 더했고, 천연 재료 성분으로 만들어진 프리미엄 소다임을 강조했다.

<IBFI 사의 소다 제품>

[자료: Euromonitor]

점점 더 높아지는 SNS 활용도

기술이 발전함에 따라 상품과 서비스를 구입하는 수단과 방법도 진화하기 마련이다. 특히 스마트폰의 활용도가 높아지며 현금/카드 사용보다는 애플페이, 삼성페이 등 스마트페이를 사용하는 사람들이 많이 보이고, 대면 기회가 줄어들며 SNS를 통한 정보 공유가 많아졌다. 온라인 쇼핑몰에 대한 후기, 구입 제품에 대한 후기, 평점 등을 SNS 내 게시하고 이웃 간 소통하는 것이 활발해지고 이에 따라 기업에서 느끼는 SNS의 중요성이 지속 확대될 것으로 보인다.

유로모니터에서 실시한 ‘2021년 소비자의 소리: 라이프스타일 편’ UAE 세대별 소비에 대한 온라인참여 형태 설문조사에 따르면, X, MZ세대의 대부분은 해당 업체의 SNS를 팔로우 해 마케팅 정보를 구독하고 있는 반면 베이비붐 세대는 비교적 SNS 활용율이 낮은 것으로 나타났다. 현재 소비의 주축인 MZ 세대부터 SNS 활용 빈도가 비교적 낮은 베이비붐 세대까지 동시에 동력하는 마케팅 기획 시 참고해야 할 점으로 보인다.

<UAE 세대별 소비에 대한 온라인 참여 형태 Top 5>

[자료: Euromonitor / KOTRA 두바이 무역관 정리]

신념을 소비하는 가치소비

요즘 전 세계적인 화두인 ‘환경’ 문제는 UAE에서도 크게 관심을 받는 키워드이다. UAE 기후변화환경부(Ministry of Climate Change & Environment)는 해수면 상승, 이상 강우량, 기온과 습도 상승 등의 현상이 일어날 것으로 예상하고 있으며, 2040년에는 평균 기온이 약 1.5~2℃, 2060~2079년 사이에는 2~3℃가량 증가할 것으로 예측했다. 이에 대응하고자 2016년 9월 파리 기후변화협약을 비준했고, ‘2017-2050 국가 기후변화 계획(National Climate Change Plan of the UAE 2017-2050)’을 발표하며 환경문제에 적극적으로 대응하고 있다.

환경문제는 정부뿐 아니라 일반 시민들도 중요히 여기며, 일부 소비자들은 일회용품, 플라스틱 사용을 지양하는 ‘가치소비’를 하고 있다. 가치소비란 소비 주체자가 지향하는 가치, 신념을 토대로 제품을 구매하는 소비 방식으로, 본인의 신념과 맞거나 가치를 부여할 만한 제품이라면 과감하게 소비하되, 그렇지 않은 제품에 대해서는 실속을 먼저 따지곤 한다.

이러한 시민들의 소비심리 자극을 위해 민간기업에서는 친환경 마케팅을 펼치고 있다. 실례로 글로벌 카페 프랜차이즈인 스타벅스는 중동/북아프리카(MENA) 지역 카페 업계 최초로 빨대 없는 아이스 음료 잔을 선보였다. 스타벅스의 선도적 행보 이후, UAE 내 다수의 카페 및 레스토랑에서도 플라스틱 포장을 줄이는 캠페인을 벌이고 있다.

<스타벅스의 빨대 없는 음료 잔>

[자료: 현지언론 albawaba]

식물성 제품(비건 제품)의 인기도 높아졌는데, 이에 많은 식료품 기업과 레스토랑이 고기 없는 메뉴 옵션을 늘리고 있으며, 대체육을 사용한 메뉴도 추가되고 있다.

<UAE 내 판매 중인 비건 버거 메뉴(좌) 비건 버거 모습(우)>

[자료: Zomato(좌), eateasy.ae(우)]

시사점

글로벌 시장조사기관 유로모니터에 따르면 ‘신흥국의 경제성장세, 인구 구성의 변화, 환경의 변화, 기술의 발전, 가치의 변화’는 시장의 트렌드를 형성하는 사회·경제적 동인으로 꼽힌다. 이 변화들은 소비자의 소비 패턴이 바뀌는데 영향을 주며, 이로 인해 새로운 트렌드가 형성돼 향후 약 10여 년간은 기업들이 집중해야 할 요소로 작용한다.

UAE는 코로나19 팬데믹 동안 상기 5가지 요인 모두 변화를 겪으며 소비시장의 전환기를 맞이했다. 특히 상기 내용에서 다룬 바에 따르면 ‘기술의 발전’과 ‘가치의 변화’가 이번 전환기의 핵심일 것으로 예상되고, 이로 파생된 소비패턴의 변화와 함께 사회 분위기의 변화 또한 주목해야 할 것으로 보인다. 아울러 젊은 인구가 많은 UAE의 특성상 MZ 세대가 이끌어갈 소비시장이라는 것을 염두에 두고 진출 계획을 수립해야 할 것으로 보인다.

현지 대형 유통기업인 A사의 브랜드 관리 담당자 M씨는 KOTRA 두바이 무역관과의 인터뷰에서 “전 국민 대상 백신 접종과 정부의 방역 대처 등으로 UAE 소비 시장은 2020 두바이 엑스포가 개최된 2021년부터 회복세를 보였다. 이젠 회복된 소비 심리를 어떻게 사로잡는지가 중요한데, 온·오프라인 양방향 소비가 활성화되면서 AI, 빅데이터 분석 등 소비 데이터를 분석해 온·오프라인의 유기적 결합과 판매 최적화 방안을 모색해야 할 것으로 보인다. 특히 소비의 주축으로 떠오른 MZ 세대는 그들이 추구하는 가치에 소비의 초점을 두는 경향이 있기 때문에 그들이 공감할 만한 홍보 문구, 마케팅 방식 등을 고안해 브랜드 충성도를 높이는 방안도 생각해봐야 할 것이다.”라는 의견을 주었다.

자료: Euromonitor, Global Media Insight, The pro chef middle east, Majid Al Futtaim, Statista, World Economic Forum, timeout dubai, CJ더마켓, 농심, albawaba, The National, Zomato, eateasy.ae 및 KOTRA 두바이 무역관 자료 종합