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세계적인 브랜드들의 각축장, 요르단 화장품 시장

  • 트렌드
  • 요르단
  • 암만무역관 이호빈
  • 2022-01-26

요르단 시장에서 미국/유럽 제품은 관세 혜택으로 한국산 대비 가격경쟁력 보유

한국산 스킨케어 제품을 중심으로 현지 선호도 증가 중


 

시장 개요

 

2019년 기준 요르단 미용 및 퍼스널 케어 시장 규모는 전년대비 2.3% 성장한 4.55억 달러를 기록했다. 최근 4년간 요르단 화장품 시장 규모는 연평균 3.2%씩 성장해 왔으며, 유로모니터의 분석에 따르면 2024년에는 5.25억 달러에 달할 것으로 예측된다.


<요르단 미용 및 퍼스널 케어 시장 매출액 규모>

(단위: US$ 백만)

연도

2016

2017

2018

2019

매출액

412.5

432.3

445.5

455.6

[자료: 유로모니터]

 

코로나19 팬데믹으로 인한 어려움에도 불구하고 2020년 요르단 식약청으로의 화장품 제품 등록 건수는 전년 대비 3배 이상 증가한 4,235건을 기록했다. 이 중에서 3,947건은 순수 화장품 제품, 나머지 288건은 의약 화장품(pharmaceutical cosmetics) 제품이었다. 이와 같은 통계 수치는 요르단 화장품 시장 수요의 성장을 대변한다.

 

<요르단 화장품 제품 등록 규모>

(단위: 건)

연도

2017

2018

2019

2020

등록건수

1,934

2,204

1,224

4,235

[자료: 2020 요르단 식품의약국(JFDA) 연례보고서]

 

, 요르단 화장품 제조기업들은 높은 운영 비용, 라이선싱 및 시설 확장에 걸림돌이 되는 현지의 관료적 절차, 그리고 2020년 1분기부터 본격화된 코로나19 팬데믹으로 인한 자금 부족 등으로 인해 어려움에 직면해 있다. 코로나19로 인한 수요 대응을 위해 일부 요르단 화장품 공장들은 당국의 허가를 받아 살균제 제조 기업으로 탈바꿈하기도 했다.

 

수입, 통관 및 관세

 

요르단 화장품 시장은 공개된 시장으로서, 요르단 정부가 설정한 사양을 준수하는 제품은 자유롭게 수입될 수 있다. 이때 요르단 식품의약국(JFDA)은 화장품 및 의약품의 등록 및 거래를 승인하는 기관으로서 조직 내 의료기기서비스과(Directorate of medical devices and services)에서 화장품 제품에 대한 행정을 관장한다. 세부 부처인 의약화장품 및 화장품 분과(department of pharmaceutical cosmetics and cosmetics) 내에는 화장품 연구 위원회(cosmetics study committee)가 운영되고 있어 특정 화장품의 등록 승인 여부에 대한 토의 및 결정을 진행한다. 예를 들어 특정 화장품에 일부 화학성분이 높은 비율로 함유되어 있는 경우, 화장품 연구 위원회는 동 화장품 승인을 거부할 수 있으며 이에 대해 신청기업은 일정 기간 내에 이의를 제기할 수 있다.

 

요르단 당국으로의 화장품 등록을 위한 필수 품질 인증은 수출국의 보건 당국의 GMP 인증서 및 제조기업의 ISO 22716 인증 등 2가지이다. 특히 화장품이 CPMP 인증을 보유한 경우 사실상 사전 승인을 받은 것으로 간주되어, 대부분의 CPMP 보유 화장품 제품은 JFDA로부터의 승인을 득한다. 아래 표는 요르단 내 화장품 승인을 위한 필수 인증 및 서류의 목록이다. 단, 제품에 따라 일부 증명서는 요구되지 않기도 한다.

 

<요르단 내 화장품 승인을 위한 필수 인증 및 서류>

1. 제품명과 제조사명이 서명하고 날인한 수입업자의 신청서.

2. 수입업자의 상거래 기록에는 "화장품 수입"의 목적 및 유효한 경력 면허가 포함되어야 함.

3. 보건 당국의 유효한 GMP 인증서 또는 제조업체의 ISO 22716 인증서

4. 구성요소별 정확한 비율이 명시된 구성요소 증명서, INCI 각 성분의 명칭 및 기능에 대한 제조사 서명 및 날인

5. 제품의 물리적, 화학적 및 미생물학적 사양 (제조기업 도장 필요)

6. 제품의 물리적, 화학적 및 미생물학적 분석 인증서(제조기업 도장 필요)

7. 제품 외부 및 내부 포장 사진 (제조기업 도장 필요)

[자료:요르단 식품의약국(JFDA) 홈페이지]

 

한국 화장품에 대한 관세(customs tariff)는 6.5%, 특별세(special tax)는 25%, 일반세(general tax)는 16%가 적용된다. 그러나 미국, 유럽 및 아랍국으로부터 수입된 화장품에는 16%의 일반세만 적용되며 FTA로 인해 기타 세금이 면제된다. 따라서 한국 제품은 FTA의 수혜를 누리는 미국, 유럽, 아랍국 화장품 제품 대비 31.5%p의 세금 부담이 더해진다.

 

수입 및 경쟁동향

 

요르단 화장품 시장의 연간 수입 규모는 약 5천만 달러로, HS코드 3304(미용 또는 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류) 기준 요르단으로의 최근 3년간 국가별 수입 동향은 아래 표와 같다. 요르단 화장품 시장 점유율은 유럽, 미국, 중국 등이 높으며 한국 제품의 점유율은 22위를 기록하고 있다.

 

<요르단 화장품(HS코드 3304) 수입 동향(2018~2020)>

(단위: US$)

순위

국명

2018

2019

2020

3년 합계

2020년 수입비중

1

프랑스

14,392,843

17,184,315

14,266,834

45,843,992

29%

2

미국

4,346,295

3,208,276

5,878,187

13,432,757

12%

3

독일

3,684,258

5,210,452

3,983,193

12,877,903

8%

4

중국

3,973,246

4,418,714

4,142,645

12,534,605

8%

5

이탈리아

3,610,845

4,470,015

3,057,497

11,138,358

6%

6

터키

2,131,329

2,103,055

2,020,055

6,254,438

4%

7

영국

1,044,137

1,413,015

1,169,575

3,626,727

2%

8

아랍에미리트

1,860,961

700,418

1,058,139

3,619,518

2%

9

스위스

1,307,482

1,344,226

905,612

3,557,320

2%

10

캐나다

651,950

1,176,383

1,370,415

3,198,748

3%

22

한국 

306,534

254,354

180,846

741,734

0%

합 계

43,740,530

50,171,427

48,924,592

142,836,550

 

[자료요르단 통계청]

 

뷰티케어 제품 분야에서는 미국과 유럽 기업들이 시장 점유율이 높다. 색조화장품 분야에서는 L'Orél Groupe(프랑스), Coty Inc(미국), Estée Lauder Cos Inc(미국), Hellenica SA(그리스) 등이 10% 이상의 시장점유율을 보이며, 스킨케어 시장에서는 Beiersdorf(독일)이 20% 이상의 점유율을 보인다.

 

<요르단 화장품 시장 기업 점유율>

기업명

주요 브랜드

2019

2020

Procter & Gamble (미국)

Head & Shoulders, Pantene, Gillette, Oral-B, Herbal Essences,Crest, Dolce & Gabbana and Hugo Boss

14.8%

14.8%

Unilever Group (영국)

Sunsilk , Clear, Lux, Axe/Lynx, Dove, Signal, Rexona, Closeup, Vaseline and Lifebuoy

12.0%

12.4%

Johnson & Johnson (미국)

Johnson's and Listerine.

10.0%

10.1%

L'Orél Groupe (프랑스)

L'Orél Paris, Garnier, Maybelline New York, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent, and Thierry Mugler

6.7%

7.0%

Colgate-Palmolive (미국)

Colgate, Mennen, and Palmolive

5.0%

5.0%

Beiersdorf AG (독일)

Nivea

4.6%

4.6%

Coty Inc (미국)

Hugo Boss, Burberry, Bourjois, adidas, and Rimmel

2.6%

2.6%

Puig SL (스페인)

Paco Rabanne and Carolina Herrera

2.6%

2.6%

[자료: 유로모니터]

 

 

요르단에는 화장품을 생산하는 현지 기업들이 있으나, 상기 표에서 알 수 있듯 요르단인들은 현지 제품보다는 외국 화장품 제품을 더욱 선호한다.

 

요르단 화장품 유통구조


요르단에서는 대부분의 사람들이 오프라인 매장을 통한 전통적인 방법으로 화장품을 구매한다. 그 이유 중 하나는 요르단인들은 매장에서 판매자의 의견을 듣거나 제품을 구매하기 전에 제품을 체험하는 것을 중시한다는 것이다. 인터넷 상점을 통한 화장품 구매비율은 2019년 기준 0.1%에 불과하다.

 

<요르단 화장품 유통 구조(2019년)>

유통망

2019년

전통적인 식료품 소매상

41.2

슈퍼마켓

23.4

화장품 전용 상점

15.2

하이퍼마켓 (식료품 및 생필품 판매점)

9.7

약국

3.5

온라인 이커머스 상점

0.1

기타

6.9

합 계

100%

[자료: 유로모니터]

 

다만 최근 요르단에서 온라인을 통한 화장품 판매는 늘어나는 추세이다. 대부분의 화장품 온라인 판매상들은 주로 페이스북을 활용한 소셜미디어 사이트를 운영하면서, 자사 홈페이지가 아니라 SNS를 통해 화장품을 주문할 수 있도록 하는 채널을 운영한다. 또한 오프라인 판매대를 생략하고 온라인으로만 상점을 운영하는 판매상들도 점차 늘어나고 있다.

 

Datareportal에 따르면 2021년 1월 현재 요르단에서 등 소셜미디어 이용자 수는 630만명으로 2020년 대비 11% 증가했다. 요르단 전체 인구가 현재 1,000만명 수준이므로 소셜미디어 이용자 수는 전 국민의 61%에 이르는 높은 수치이다. 이처럼 요르단의 인터넷, 소셜 미디어, 그리고 이러한 인플루언서를 팔로우하는 청소년의 수가 증가함에 따라 화장품 시장에서 소셜미디어 인플루언서를 통한 마케팅 활동이 함께 증가하고 있다. 일부 중소 규모 화장품 매장은 유튜브나 틱톡 등의 소셜 미디어 인플루언서를 통해 제품이나 서비스에 대한 마케팅을 진행한다.

 

요르단 내 한국 화장품 동향

 

2021년 현재 요르단에는 토니몰리와 더페이스샵 등 두 개의 한국 화장품 전문점이 운영중이다. 이들 매장은 독립적인 소셜미디어 계정과 웹사이트를 보유하고 있으며 온라인 결제 및 배송 서비스를 제공한다. 이들 매장에서는 한국산 스킨케어 제품을 주로 취급하며 립스틱, 립틴트 등 메이크업 제품도 취급한다. 다만 요르단 최대 화장품 종합매장인 아부샤크라(Abu shakra) 등에서는 미국 및 유럽산 화장품이 주로 전시된다.  

 

한국산 화장품은 온라인 이커머스 매장 및 한류 관련 상품매장에서도 판매되고 있다. (참고로 한류 상품매장에서는 K-pop앨범, 스티커, 포토카드, 열쇠고리 등 한류 관련 상품들이 함께 판매되고 있다) 이에 따라 요르단 소재 토니몰리 매장에서는 K-pop에 관심을 가지고 유튜브에서 10만명 이상의 팔로워를 보유한 인플루언서 Basher Al-borini씨를 활용하여 자사 화장품 제품을 마케팅하기도 했다.


<인플루언서 Al-borini 활용 마케팅 사례>

[자료: KOTRA 암만무역관]

 

최근 KOTRA 암만무역관에서는 요르단 토니몰리 매장과 협업하여 국내 유망 화장품 제품을 오프라인 매장 내 전시 및 판촉을 지원하기도 했다. 동 행사에는 총 5개사가 참여하여 마스크팩, 네일케어 제품 등을 전시했고, 현지인들로부터 좋은 반응을 얻었다.

 

<한국 화장품 전시행사 전경>

[자료: KOTRA 암만무역관[

 

요르단 화장품 제조사/에이전트 인터뷰

 

기업명

Sedra (화장품 제조)

인터뷰 대상자

Rami Kamal (CEO)

종업원수

35명

Website

없음

Q. 요르단 화장품 기업의 시장경쟁력을 어떻게 평가하는가?

A. 우리는 원자재 가격, 부과되는 세금 및 관세 측면에서 여러 산업적 제약에 직면해 있다. 따라서 외국산 브랜드와의 경쟁은 쉽지 않은 상황이다.

 

Q. 요르단 화장품 시장의 미래 전망은 어떠한가?

A. 정부가 뷰티 및 화장품 시장에 대해 더 적극적인 정책(보조금 등)을 지원한다면 계속해서 성장할 것으로 본다.

 

Q. 한국 화장품이 요르단 시장에서 성공할 수 있다고 생각하는가?

A. 한국 화장품은 고품질 제품으로 간주되지만 미국산이나 유럽산 제품에 비해 인지도가 떨어지는 편으로, 요르단에서 인기를 얻으려면 보다 강력한 프로모션이 필요하다.

 

기업명

Fajr Sham (화장품 및 세제 제조)

인터뷰 대상자

Abd alhakim Al-shami (CEO)

종업원수

30명

Website

http://www.fajrsham.com/

Q. 한국 화장품 기업과의 협력 가능성은?

A. 우리는 모든 협력 비즈니스 활동을 환영하며 이미 한국에서 원자재를 수입한 바 있다.

 

Q. 요르단 화장품 기업의 시장경쟁력을 어떻게 평가하는가?

A. 우리 제품을 현지 시장에서 판매하기가 상당히 어렵다. 요르단 소비자들은 현지 생산품보다 외국 수입산을 선호하며, 현지 생산품의 경우 외국산보다 가격이 저렴하기를 기대한다.

 

Q. 요르단 화장품 시장의 미래 전망은 어떠한가?

A. 코로나 팬데믹으로 인해 개인 위생용품에 대한 수요가 증가함에 따라 스킨케어 등을 포함한 화장품 부문이 많이 성장할 것으로 본다.

 

기업명

TonyMoly Jordan (화장품 유통)

인터뷰 대상자

Moataz Abu Sondos (CEO)

종업원수

7명

Website

https://tonymoly.jo/

Q. 유통중인 한국 제품은 무엇인가?

A. 스킨케어 제품과 메이크업 제품으로 구별된다. 대부분의 제품은 스킨케어 제품이며, 자사 생산 제품 이외에 타 브랜드 제품도 취급한다. 요르단 현지시장에서는 한국 스킨케어 제품에 대한 선호도가 점차 증가하고 있다.

 

Q. 한국 제품을 마케팅/판매하려고 할 때 직면하는 문제는 무엇인가?

A. 요르단 소비자들은 미국과 유럽의 화장품이 최고라고 생각하는 경향이 강하다. 미국과 유럽의 화장품들은 아주 오래전부터 요르단에 수입되어 왔으며, 부과되는 세금이 적어 가격경쟁력까지 갖추고 있다. 또한 최근 한류 인기로 한국 등 아시아 제품 판매점이 늘고 있어서 경쟁이 치열하다.

 

Q. 한국산 화장품을 수입할 때 겪는 애로사항은 무엇인가?

A. 정부가 부과하는 높은 세금이 일차적인 애로사항이다. 또한 일부 한국산 화장품에는 요르단 식품의약국 등록에 필요한 인증서가 없는 경우가 있으며, 한국산 색조화장품의 색상 선택의 폭이 넓지 않은 경우도 있다.

 

Q. 요르단 시장 진출을 원하는 한국 화장품 기업에 조언한다면?

A. 요르단 내에서 한국 제품에 대한 인지도가 낮은 편으로, 한국산 제품의 수입은 보통 시장 테스트 성격이 강하다. 따라서 한국기업은 최소주문수량(MOQ)에 대해 기준을 낮출 필요가 있다. 또한 요르단에서는 식료품점이나 약국에서도 화장품을 판매하므로 현지 타깃 유통망에 대해 보다 유연할 필요가 있다.

 

Q. 요르단 온라인 화장품 판매 시장을 전망한다면?

A. 대부분의 판매는 오프라인 매장에서 이루어진다. 온라인 시장이 성장하고 있지만 요르단의 사람들은 여전히 매장을 방문하여 구매하는 것을 선호한다.

 

시사점

 

한국 화장품 제품은 아직 요르단 시장에서의 점유율이 높지 않으나, 한류 강화, 온라인 시장 성장, 그리고 한국산 스킨케어 제품에 대한 선호 증가 등의 기회 요인을 보유하고 있다. 오프라인과 온라인 유통망을 적절히 배합한 타깃 유통망 선정, 그리고 미국 및 유럽산과 차별화된 품질의 제품 구성이 필요하다.

 

참고로 KOTRA 암만무역관에서는 2021년에 Tonymoly 등 화장품 전문 유통망과의 협업을 통해 한국산 뷰티케어 제품의 현지 진출을 지원해 왔다. 2022년에도 암만무역관은 뷰티/화장품 관련 사업을 지속해 나갈 계획이며, 관련 기업들의 많은 관심을 부탁드린다. 

 

 

자료: 요르단 식품의약국, 요르단 통계청, 유로모니터, Datareportal 및 KOTRA 암만무역관 자체 조사자료 

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