벨기에 고디바사에서 초콜릿 성공 마케팅을 배워보자!

- 면세점 집중 유통, 스토리텔링 등 차별화된 마케팅 전략으로 성공 -

☐ 벨기에 초콜렛산업과 고디바사 개요

 ○ 벨기에 소비연구단체 Crioc에 따르면, 벨기에는 국민 1인당 연간 8㎏의 초콜릿을 소비하며 전 세계에서 스위스, 영국 다음으로 초콜릿을 가장 많이 소비하는 국가임. 이 밖에도 국내 초콜릿 생산량은 연간 73만 톤에 달하며 관련 분야 종사 수는 7600명, 관련 기업 수는 264개사임.

 ○ 벨기에의 대표 초콜릿 제품기업 중 하나인 고디바(Godiva)사는 1926년 초콜릿 장인 Draps가(家)가 세움. 이후, 1966년 미국의 캠벨스프(Campbell Soup)사에 인수된 후, 다시 2007년 터키의 일디츠 홀딩스(Yildiz Holdings A.S)사에 인수돼 현재 소유주는 터키임.

  - 전 세계 450여 개 매장을 보유하고 있으며 백화점, 쇼핑몰, 면세점 등 2000여 곳으로 유통 중임.

  - 현재 고디바 초콜릿 생산은 본사가 있는 벨기에(브뤼셀)와 미국(펜실바니아)에서 이루어지고 있으며, 2억5000만 개에 달하는 초콜릿이 80개국 이상으로 유통되고 있음.

 ○ 초콜릿의 나라로 불리는 벨기에에는 노이하우스(Neuhaus), 마르꼴리니(PierreMarcolini), 레오니다스(Leonidas) 등 고디바보다 더 전통이 깊고 알아주는 초콜릿 브랜드가 많지만 국외에서는 고디바가 가장 유명함. 이 같은 이유에는 고디바 사의 남다른 마케팅 전략이 있었기 때문임.

☐ 고디바의 성공 마케팅 전략

 ○ 차별화된 유통망을 뚫어라, 면세점 집중 공략

  - 고급 수제 초콜릿 전문점이 나날이 증가하고, 타 경쟁사들의 초콜릿 제품들이 산재하는 초경쟁 환경 속에서, 고디바는 매장 확장보다는 ‘공항 면세점’을 주요 타깃으로 삼고 유통함. 공항 면세점의 특징은 비즈니스맨들이 전 세계로 출장을 다니며 가족, 친척, 지인들의 선물을 많이 구매하는 장소라는 점임. 특별한 선물 아이디어가 딱히 떠오르지 않을 때 구매되던 고디바 초콜릿은 이러한 비즈니스맨들에 의해 간접적으로 유통되기 시작했고, 전 세계적으로 고디바의 브랜드 인지도를 알리게 됨.

 ○ 스토리텔링으로 감성 마케팅 자극

  - 고디바라는 브랜드 이름은 11세기경 영국 코벤트리 지역을 통치하던 레오프릭(Leofric) 영주의 부인인 고디바 부인의 이름을 따서 만든 것임. 당시 영주의 높은 세금으로 고충을 겪던 백성들을 위해 고디바 부인은 남편에게 세금감면을 요청했고, 영주는 부인 요청을 계속 거절하다가 만약 부인이 나체로 말을 타고 마을을 돌면 세금감면을 해주겠다고 약속했음. 이에, 부인은 백성들을 위해 말위에서 전라로 마을을 행진해 영주로부터 세금감면을 이끌어 낼 수 있었음.

  - 이 회사는 이 같은 스토리텔링을 이용한 감성마케팅으로 소비자들에게 타 기업에 비해 고귀하고 우아한 이미지의 초콜릿 브랜드를 각인시킬수 있었으며, 소비자들과의 브랜드 교감을 유도하는 데 성공한 것으로 분석됨.

영국 코벤트리 마을 광장에 있는 고디바 부인 동상 모습

자료원: BBC

 ○ 초콜릿=선물 공식을 십분 활용, 포장 및 디자인에 주력

  - 달콤한 초콜릿은 남녀노소 구분 없이 누구나 다 좋아하고 즐겨찾는 제품이라 선물 구입 시 받는 사람의 취향을 모르는 경우에도 실패할 확률이 낮음. 따라서 특별한 아이디어가 없는 경우 가장 많이 구입하는 선물 중 하나가 바로 초콜릿임.

  - 고디바는 이러한 점을 이용해 고급스러운 포장 및 디자인으로 선물하기 적합하게 제작함.

현재 판매 중인 고디바 초콜릿

자료원: 고디바 홈페이지

 ○ 변화하는 소비자 트렌드에 맞춘 제품의 다양화

  - 이 밖에도, 초콜릿 품목에만 국한하지 않고 아이스크림, 음료, 커피, 쿠키 등의 제품 다양화를 통해 소비자들의 변화하는 트렌드에 맞춰나가며 보다 폭넓은 구매자층을 유도함.

초콜릿 음료, 주류, 커피 등 다양한 종류의 제품

자료원: 고디바 홈페이지

☐ 시사점

 ○ 현대 소비자들은 예전과는 달리 더 이상 제품의 가격이나 품질만으로 구매를 결정하지 않음. 공급이 과잉된 무한경쟁시대에서 살아남기 위해서는 타 기업에는 없는 ‘차별성’에서 그 해답을 찾을 수 있고, 이 차별성은 기업의 마케팅 전략에서 나오게 됨.

 ○ 고디바사는 초콜릿 제품구매의 주요인이 ‘선물’이라는 점을 이용해, 세계적으로 유동인구가 높은 공항 내 면세점으로 유통하고, 스토리텔링으로 제품을 신비롭게 만드는 등 성공적인 마케팅 전략을 펼친 기업으로 평가됨. 우리 기업들도 이러한 차별화된 마케팅 전략들을 벤치마킹해 더 효과적으로 시장진출을 해야 할 것임.

자료원: RTL, La libre, 주일 프랑스상공회의소, 고디바 홈페이지 및 KOTRA 브뤼셀 무역관 의견 종합