日, 경쟁 치열해지는 일본 커피시장을 잡아라

- 신규 참여기업 VS 자체 특색 살리는 기존 커피 전문기업 –

- 경쟁력 높은 커피 전문기업, 한국만의 특색 있는 마케팅 전략으로 공략해야 -

□ 일본 커피시장 현황

 ○ 세계 4위 커피 수입국, 연간 커피 소비량 3위의 거대한 커피 시장

  - 일본은 1조3000억 엔에 달하는 거대 커피시장으로 일본 커피협회 조사(2011년)로는 한 사람당 일주일에 약 11잔을 마시는 것으로 나타남.

  - 최근 커피 시장의 경쟁 심화로 도태되는 점포도 발생하나 매출 관점에서는 여전히 호황이라는 점에서 신규 기업의 진입이 활발하게 이루어짐.

나이별 커피 음용 현황(1주일 기준)

       주: 평균 10.9잔

       자료원: Coffee Market in Japan

□ 커피시장에 도전장 내미는 신규 기업들

 ○ 맥도날드, 맥카페에 이어 본격적으로 커피시장에 진입

  - 점포 내에 일반 메뉴 판매 공간과는 별도로 전임 바리스타가 커피를 제공하는 코너인 '맥 카페 by 바리스타'를 오픈

  - 에스프레소 기반의 카페 커피를 중심으로 19종류의 음료와 케이크, 파이, 머핀 등 15종류의 푸드를 함께 판매해 실제 카페 같은 분위기 연출

  - 기존의 맥 카페보다는 비싸지만 스타벅스 등 타 커피전문점보다 저렴하며 동시에 커피 전문점에 가까운 맛을 내 가격 면에서 적정하다는 평가를 받음.

 ○ 로손, 편의점 속의 ‘마치 카페(マチカフェ)’

  - 캔커피가 주류였던 기존 편의점의 한계를 넘고자 여성과 같이 캔커피를 꺼려하는 고객층을 주요 타깃으로 해 마치 카페서비스 시작

  - 점원이 주문을 받고 난 후 커피를 볶아 신선하게 커피를 제공하는 시스템을 현재까지 약 900점포에서 시범적으로 실시하며 2012년 말까지 2500개 점포에 도입 확대를 목표로 진행함.

맥 카페by바리스타(좌)와 마치카페(우) 사진

자료원: tabelog 홈페이지, 야후재팬

□ 경쟁 맞불! 자체 특색 살리는 커피 전문 기업들

 ○ 스타벅스 첫 팝업 스토어 'Starbucks Espresso Journey' 오픈 예정

  - 2012년 슬로건으로 ‘원점으로 회귀’를 내걸었으며 브랜드 재도약을 통해 자체 특색을 살리려는 움직임이 활발하게 진행됨.

  - 9월 동안 ‘'Starbucks Espresso Journey'를 한정 오픈해 전국에서 선발된 바리스타를 통해 최고의 한정 드링크를 판매하고 그 밖에도 체험 코너 등 다양한 콘텐츠를 제공할 계획임.

  - 스타벅스만의 프리미엄 에스프레소를 통해 커피 전문점만의 강점인 최상의 커피 맛을 선보여 단골 고객으로 사로잡으려는 의도 엿보임.

 ○ 맛과 품질로 고객 마음 사로잡는 ‘도토루 커피’

  - 일본 내에 셀프서비스 카페를 최초로 만든 도토루는 '적당한 맛으로는 고객들을 납득시킬 수 없다'를 기본정신으로 깊고 진한 맛을 내기 위해 각 커피 사양에 맞는 머신 등을 개발

  - 1980년대부터 일본인들과 함께 해 온 도토루는 최근 매장의 내·외부 인테리어를 기존의 통일된 밤색 계열에서 흰색 계열로 전환해 오래되고 낡은 이미지로부터 탈피, 고객들에게 세련되고 깨끗한 이미지를 어필함.

  - 2010년 모닝메뉴, 2011년 오후 시간대 케이크 세트 등 시간대별 판매 서비스를 시작해 긍정적인 반응을 얻음.

'Starbucks Espresso Journey'(좌)와 도토루(우) 사진

자료원: 스타벅스 재팬, 야후 재팬

□ 시사점

 ○ '신규 참여 기업 VS 기존 기업' 간 경쟁 치열해지는 일본의 커피 공급시장

  - 1조3000억 엔 규모의 거대 일본 커피시장을 두고 기존 커피전문기업과 신규 참여기업 간 경쟁이 격화됨.

  - 일본 커피 수요자들의 고급화된 기호를 저비용으로 충족시켜 유동층을 잡으려는 신규 진입기업들과 자체 특색을 한층 더 살려 고정 수요를 지키려는 기존 커피 전문기업 간의 경쟁전략이 치열하게 이루어짐.

 ○ 경쟁 심화되는 일본 커피업계, 기존 일본 내 타 기업과 구별되는 한국적인 특색과 독자적인 맛으로 승부해야 할 것

  - 일본 내 커피 시장경쟁이 심화되지만 이는 2010년 카페베네의 해외진출 성공사례와 같이 점포 콘셉트를 확실히 세워 차별성을 둔다면 반대로 우리 기업의 진출 기회가 될 수 있음.

  - 카페베네가 커피의 본고장인 미국 맨해튼 진출에 성공할 수 있었던 주요인은 주변 지역 최초로 북카페 시스템 도입, 계절에 맞는 다양한 메뉴 등 특색 있는 마케팅에 초점을 두었기 때문으로 분석되며 ‘미숫가루’를 응용한 음료의 인기가 높았다는 점 등은 일본 진출 참고 사례로 시사하는 바가 매우 큼.

  - 국내 커피시장의 질적 발전과 심화되는 경쟁 속에서 살아남은 한국 토종 커피브랜드라면 일본 시장에서도 충분히 승산이 있을 것임.

자료원: 닛케이MJ, 각 사 홈페이지, 야후 재팬, tabelog홈페이지, Coffee Market in Japan, 한국 조리학회지, KOTRA 후쿠오카 무역관 등