중국 소비시장의 리트머스 시험지, 1호점 경제(First-Store Economy)

1호점(首店, 셔우디엔)은 시장에서 영향력과 대표성을 갖춘 프랜차이즈 브랜드가 '글로벌 최초', ‘아시아 최초’, ‘중국 최초’, ‘서부지역 최초’ 등의 타이틀을 걸고 한 지역 범위에서 최초로 개설한 매장을 말한다.

1호점 경제(首店经济, 셔우디엔징지)는 2018년 상하이 홍보자료에서 처음 등장하였다. 상하이시는 <상하이 쇼핑 브랜드 국제 소비도시 건설 가속화 3개년 행동계획(2018-2020년)全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划(2018-2020年)>을 발표하면서 글로벌 신상품과 프리미엄 브랜드 선호지, 신규 브랜드 집결지 구축에 주력해야 한다고 밝히면서 본격적으로 1호점 경제 개념을 제기하였다.

1호점 경제는 1호 매장의 개설을 통해 시장에서 브랜드 노출을 높여 소비자가 제품에 관심을 갖게 하고 진입 장벽을 낮추어 최종적으로 소비를 촉진시키는 전반적인 경제적 파급효과를 지칭한다. 즉, 유동 인구가 많은 대표적 관광 도시 등에 처음으로 매장을 개설함으로써 기업은 브랜드 가치를 제고하는 한편 지역사회 경제 발전에 긍정적인 영향을 주어 윈-윈(Win-Win)하는 형태이다. 1호점 개설 시에는 해당 지역의 인구 수, 소비력, 탄탄한 상권 존재 여부 등이 중요 고려사항이 되므로 도시의 입장에서는 소비력과 경제력을 과시할 수 있는 중요한 수단이 되기도 한다.

최근 몇 년 사이에 중국에서는 대형 쇼핑몰과 중심 상권에 1호점을 개설하는 것이 브랜드의 인지도를 높이고 영향력을 높이기 위한 기업 전략이 되고 있다. 또한 도시의 입장에서는 1호점 경제의 성공으로 쇼핑몰, 상업 공간을 도시의 랜드마크로 만들 뿐만 아니라 새로운 비즈니스 모델을 형성하고 소비 트렌드를 이끄는 효과를 보고있다.

1호점 경제가 소비를 촉진할 수 있는 자극제적 가능성을 보이자 중국 각 지방 정부는 1호점 경제 활성화가 주는 소비 촉진 효과에 주목해 관련 정책을 연달아 발표하면서 적극적으로 1호점 발전 정책을 추진하고 있다. 상하이에 이어 베이징, 청두, 시안, 난징과 같은 도시들이 1호점 경제 촉진 조치와 정책을 발표해왔다.

중국 1호점 경제 이끄는 3대 소비 도시, 베이징-상하이-청두 

2020년 3월 중국 국가발전개혁위원회 등 23개 부서는 공동으로 <소비 확대 및 질적 향상 촉진, 국내시장 강화에 관한 실시 의견(关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见)>을 통해 주요 도시들의 1호점 경제 육성 강화를 지지한다고 발표하였다. 베이징, 상하이 등 1선 도시들이 발표한 국제 소비 중심 도시 건설 방안에는 국내 외 우수 브랜드와 유행 트렌드적 요소의 중요성을 강조하며 1호 매장 개설 기업에 인센티브를 제공하는 내용이 담겨있다.

장쑤성 난징시는 2022년에 개최한 1호점 경제 발전 설명회에서 글로벌 유명 브랜드 기업이 난징에 1호점을 개설하게 될 경우 최고 100만 위안의 인센티브를 제공한다고 발표하였으며 2021년 광둥성 광저우시 황포구 역시 아시아 1호점을 오픈할 경우 최고 1000만 위안의 인센티브를 주는 혜택을 내놓기도 했다.

2022년 11월 DataQuest China에서 발표한 <2022년 중국 1호점 경제 고품질 발전 보고(2022年中国首店经济高质量发展报告)>에 따르면, 지난 한 해 상하이·베이징·청두가 중국 1호점 경제의 선도 도시로서 중국 1호점 경제 발전을 이끌고 있다.

먼저 상하이는 글로벌 기업이 처음으로 중국 시장에 진출하거나 새로운 브랜드를 론칭할 때 1순위 고려 도시다. 상하이가 가진 국제화 대도시로서의 인지도, 성숙한 상권, 높은 소비 능력, 1호점 경제 개념의 최초 제시 도시 등 이유로 중국에서 1호점 신규 개설이 가장 많은 도시가 됐다. 그 뿐만 아니라 상하이의 소비 확산 능력은 전체 창장 삼각주 지역(长江三角洲地区)에 영향을 주면서 상하이의 주변 도시인 자싱(嘉兴), 닝보(宁波), 사오싱(绍兴), 우시(无锡) 등의 소비력도 매우 활발하다. 상하이는 2022년 상반기에 코로나 강력한 방역 정책의 영향을 받았음에도 불구하고 1호점 매장 1073개를 유치하는 등 선두 자리를 지키고 있다.

베이징은 중국 수도로서 오랜 역사와 문화를 보유하고 있고 도시 인지도에서도 선두 자리를 차지하고 있다. 또한, 정부의 1호점 경제 우대 정책 지원도 글로벌 기업이 베이징에 1호 매장 개설하는 것을 돕고 있다. 2021년 3월 베이징시 상무국은 공안국, 도시관리위원회 등 10개 기관과 공동으로 '1호점 3.0 조치'를 발표했다. 예를 들어 베이징에 개설하는 소매 브랜드 1호점, 플래그십 매장의 최대 지원 한도를 기존 최대 50만 위안에서 100만 위안으로 상향하는 등의 것이다. 베이징은 왕홍 음식점, 글로벌 뷰티 및 아로마 브랜드를 중심으로 2022년 총 812개 1호점을 유치하며 상하이에 이어 전국 2위를 차지했다.

청두는 특히 전국에서 가장 개방적이고 포용성을 가진 지역 문화를 배경으로 2000만 인구를 배후에 둔 소비력과 안락한 생활을 위해 돈을 아끼지 않는 소비 행태 등 요소들이 글로벌 브랜드에 주목을 받아 서부 내륙에서 괄목할 만한 성장을 이루고 있다. 2018년 1호점 경제의 개념이 제시된 이후 현재까지 5년간 2500여 개의 브랜드가 청두를 선택했고 이들은 글로벌 1호점, 중국 1호점, 중국 서남지역 1호점 등 다양한 형태로 진출했다.

<2019-2022년 중국 1호점 개설 TOP8 도시>

[자료: DataQuest China(中商数据)]

내륙도시, 청두 1호점 경제의 주축으로

2019년 연초 청두시는 <도시 1호점과 특색있는 소매점 발전 가속화에 관한 실시 의견(关于加快发展城市首店和特色小店的实施意见)>을 통해 1호점 경제 육성의 청사진을 발표했다. 매년 100개 이상 글로벌 1호점 유치의 목표를 달성하여 청두를 신상품 테스트 마케팅의 핵심 지역, 프리미엄 브랜드와 신규 브랜드의 집결지로 육성한다는 것이 그 골자이다.

중국 시장에서 영향력이 큰 브랜드들이 청두를 선택하는 것은 통계 수치로도 확인이 가능하다. 청두소매업자협회(成都零售商协会)의 데이터 따르면 2018년부터 청두의 1호점 유치 수는 200개, 2019년 473개, 2020년 386개, 2021년 801개로 꾸준히 성장했다. 2022년에도 708개를 유치하며 1호점 경제에서 청두가 차지하는 위상을 보여주고 있다.

2022년 한 해에 글로벌 1호점 3개, 아시아 1호점 2개, 중국 1호점 31개가 청두에 자리를 잡았고 업종별로는 요식업 44%, 소매업 42%, 레저 오락 및 생활보조업 4% 등 업종별로도 고른 분포를 보여주고 있다. 

DataQuest China와 청두소매업자협회(成都零售商协会)가 공동으로 발표한 <2022년도 청두 첫 입주 브랜드 연구(2022年度成都首入品牌研究)>에 따르면 청두는 지속적으로 럭셔리 브랜드의 테스트 마켓으로 활용되고 있다. 2022년 30개 이상 럭셔리 브랜드가 청두 중심 상권에 입주하여 플래그십 스토어, 신제품 쇼케이스, 복합공간, 독립 매장 등을 선보였다. 

<2022년 청두의 대표적 1호점 브랜드>

[자료: Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu(成都远洋太古里) 공식계정, 청두 SKP 공식계정, DataQuest China, 청두IFS쇼핑물 홈페이지, pushBUTTON 샤오홍슈]

청두 소비시장은 각종 브랜드들의 1호점을 유치할 수 있는 매력적인 요소들을 갖추고 있다. 특히 첨단 산업이 동부 연안도시로부터 집중 이전되면서 도시 주민들의 소득이 늘어나고 구매력도 크게 상승하고 있다.

청두는 또한 중국 서남부권 중심도시로서 개방적인 분위기에 힘입어 소비자들이 새로운 브랜드, 새로운 체험 그리고 새로운 생활 방식에 대한 수용도가 높다. 이처럼 청두가 가진 지역적 특색에서 나타나는 소비 잠재력은 일종의 시장의 '리트머스' 시험지로서 중국 시장에서 글로벌 선두 브랜드에게만 기회가 주어지는 것이 아니라 혁신적이고 미래적 라이프 스타일 가치를 추구하는 신생 브랜드에게도 기회가 있음을 보여주고 있는 것이다.

이에 따라 다수의 글로벌 브랜드들이 청두 현지 문화 요소를 융합한 콘셉트 스토어, 테마 스토어 등에 특색 맞춤형 한정 모델, 콜라보레이션 제품을 청두에서 출시하고 있다. 청두가 중국의 다양한 소비층 수요를 알아보고 글로벌 브랜드 현지화를 위한 가장 좋은 테스트베드(Test-Bed) 마켓으로 자리를 잡게 된 배경이다.

[인터뷰] 한국 디지털 미디어 콘텐츠 제작사 디스트릭트 마케팅 본부장 인터뷰

지난 4월 한국의 디지털 미디어 콘텐츠 제작사 디스트릭트는 중국 청두에 첫 몰입형 미디어아트 상설 전시관 '1호점'을 개관하였다. 영원한 자연이라는 주제 하에 자연 속에서 영감을 받은 다양한 소재와 공간을 몰입형 미디어 아트 기술로 재해석하고 쓰촨과 청두의 자연과 문화를 담은 11개의 다채로운 미디어아트 전시를 선보였다. 청두 무역관은 이 회사 마케팅 본부장과 인터뷰를 진행했다.

<아르떼뮤지엄 청두 개관식>

[자료: KOTRA 청두 무역관 촬영]

Q1) 청두 동교기억(东郊记忆)에 오픈하게 된 이유는?

A1) 과거 진공관 공장이었던 청두 동교기억(东郊记忆) 문화 산업 단지는 높은 층고와 기둥이 없고 넓은 실내 면적 등을 보유하고 있어서 전시장으로서 조건들을 만족하는 장소였다. 특히 동교기억은 문화도시 청두에서도 과거와 현재가 공존하는 문화예술 명소인 점을 알게 돼서 디지털 미디어 아트 전시관으로서 적합한 장소로 생각돼 선택했다. 

Q2) 첫 해외 1호 상설 전시관으로 중국 청두의 의미는? 

A2) 중국에서도 베이징, 상하이, 선전, 하이난 등에서 장소 발굴을 진행했었다. 실제 답사 과정에서 청두가 중국 문화와 역사가 어우러져 있고 중국 서부의 중심 경제 도시이자 중국에서 14년 연속 살기 좋은 도시 1위, 중국 젊은이들의 선망도시로 중국 최대 관광도시인 점을 두루 고려했다. 특히 인구가 2000만 명이 넘는 소비시장이 형성돼 있고 청두가 가지고 있는 세련된 문화적 분위기도 매력적이었다. 아르떼뮤지엄이 청두 시장을 기반으로 하여 중국의 타 도시나 미국, 중동 등의 시장 진출에 좋은 레퍼런스가 될 것으로 판단했다. 

Q3) 중국 1호점 오픈 관련 애로 사항이나 국내 기업에 한 마디 조언?

A3) 해외 1호 상설 전시관인 만큼 현지의 건물 운영 및 소방 규정 등 현지 법규에 대한 이해가 필요했다. 콘텐츠 서비스의 해외 진출인 만큼 콘텐츠 내용에 대한 현지 검토도 오랫동안 진행했다. 국내 기업이 현지에 최초의 매장 또는 전시관 형태의 진출을 할 때 현지 법규 등에 대한 정보 파악이 어렵다. 국내 기업들이 시행착오를 줄이기 위해 KOTRA 현지 무역관의 지원을 받아 진행하기를 권한다.

시사점

중국 신세대 소비자들 사이에서는 어디서 싸게 제품을 구매하는가 보다 소비 행위의 과정에서 어떤 것을 체험했는가가 중요한 이슈가 되고 있다. 이에 많은 B2C 기업들은 특색 있는 제품, 공간 및 서비스를 제공하려는 노력을 하고 있으며 1호점 경제는 이러한 트렌드에서 파생된 결과물이라고 볼 수 있다.

1호점 경제의 계기로 온라인 시장에 밀려 사라질 위기에 있는 오프라인 매장의 활용법도 크게 바뀌었다. 단순 제품을 진열하는 공간이 아닌 기업이 개발한 창의적인 제품과 서비스 가치를 충분히 부각시켜 소비자에게 체험을 제공하기 위한 도구로 오프라인 매장이 활용되는 것이다.

중국 소비시장의 경쟁은 날로 치열해져 가고 있다. 시장 진출을 위해 소비 트렌드에서 브랜드의 차별화된 경쟁력을 찾아 독특한 매력과 충성 지지층을 가진 브랜드를 형성하는 한편 브랜드 파워를 확보하는 것이 시장의 새로운 방향이다. 중국 시장에 진출을 추진하고자 하는 국내 브랜드들은 중국 1호점 경제의 발전 트렌드를 참고하여 진출 지역과 입지 선정에 있어서 현지 시장에 가장 적합한 마케팅 전략으로 접근해야 한다.

자료:  DataQuest China(中商数据), 청두 소매업자 협회(成都零售商协会), Sino-Ocean Taikoo Li Chengdu(成都远洋太古里) 공식계정, 청두 SKP 공식계정, pushBUTTON 샤오홍슈, 청두IFS쇼핑물 홈페이지, KOTRA 청두 무역관 자료 종합