뉴욕 맨해튼 5번가, 쇼윈도 점령한 콜라보 트렌드

세계 패션의 중심지 뉴욕, 그중에서도 맨해튼 5애비뉴는 세계 유명 브랜드들의 플래그십 스토어가 모여있는 패션의 거리로 꼽힌다. 뉴요커뿐만 아니라 전 세계 관광객들의 발길이 이어지는 5애비뉴 거리는 패션 브랜드들의 콜라보레이션(Collaboration, 이하 콜라보)이 한창이다. 두 주체가 협업하여 새로운 결과물을 탄생하는 콜라보레이션은 전 세계 소매업계의 대세가 됐다. 유행에 민감하게 옷을 갈아입는 5애비뉴 쇼윈도를 통해 패션업계 콜라보 사례를 살펴본다.

유형1. 브랜드 X 브랜드

서로 다른 브랜드가 협업하여 두 브랜드의 아이덴티티를 반영한 새로운 제품을 출시하는 일은 이제 패션업계의 커다란 한 축이 됐다.

럭셔리 시계 브랜드 오메가와 중저가 브랜드 스와치의 협업은 최근 패션업계에서 가장 큰 성공을 거둔 콜라보다. 지난 3월 선보여 전 세계적으로 품절 대란을 일으킨 스와치 X 오메가(Swatch X Omega)의 ‘문스와치 콜렉션’은 5애비뉴 스와치 매장 쇼윈도 중앙에 전시됐다. 총 11개의 모델로 구성된 문스와치 콜렉션은 오메가의 스피드마스터문워치 모델을 재해석해 스와치 스타일로 풀어냈다. 오메가의 고급스러움과 스와치의 젊고 감각적인 이미지의 결합에 오메가 로고가 박힌 시계를 단돈 260달러에 구매할 수 있다는 소식은 전 세계 시계 팬들의 오픈런으로 이어졌다.

오메가와의 협업은 내리막길을 달리던 스와치에 새로운 전환점이 됐다. 1990년대 초반 연간 2000만 개씩 팔리던 스와치는 피트니스 밴드, 스마트 워치의 등장으로 설 곳을 잃으며 연간 판매량이 320만 개로 급감했다. 하지만 이번 오메가와의 콜라보로 스와치가 새 성장 동력을 얻었다. 스와치 측은 문스워치 콜렉션 발표 이후, 스위스에서만 문스워치 콜렉션을 제외한 스와치 시계의 판매가 41% 증가했으며, 다른 지역에서도 비슷한 증가세를 보이고 있다고 밝혔다. 스와치 그룹의 닉 헤이엑 최고경영자(CEO)는 8월 초 블룸버그와의 인터뷰에서 “문스와치 100만 개 판매도 가능할 것으로 본다”며 “구체적으로 밝힐 수는 없으나 이번에는 스와치 그룹 외 타사의 하이엔드 브랜드와 콜라보를 준비하고 있다”고 밝혔다.

<뉴욕 5애비뉴 스와치 매장에 전시된 문스와치 콜렉션>

[자료: KOTRA 뉴욕 무역관 직접 촬영]

<문스와치 콜렉션>

[자료: kapoorwatch.com]

5애비뉴 아디다스 플래그십 스토어는 아이비파크, 레고와의 콜라보로 쇼윈도를 가득 채웠다. 아이다스 X 아이비파크(adidas X IVY PARK)로 꾸준히 콜라보를 진행해 온 두 브랜드는 7월 아이비토피아(IVYTOPIA) 콜렉션을 발표했다. 자신만의 열반(nirvana)을 발견하기 위한 여정을 표현한 이번 콜렉션을 통해 성별의 구분이 없는 젠더뉴트럴 사이징으로 성인∙아동용 의류와 신발, 액세서리 등을 선보였다. 인기 가수 칸예 웨스트와의 협업을 통해 운동화 이지(Yeezy) 콜렉션으로 성공을 거둔 아디다스는 그 후속으로 지난 2019년 4월 비욘세와 파트너십을 맺고 비욘세의 애슬레저 의류라인인 아이비파크(IVY PARK)와 콜라보 작업을 해왔다. 아디다스는 미국 대중 문화의 아이콘으로 자리매김한 비욘세와의 파트너십이 차세대 크리에이터에게 영감을 주고 스포츠를 통해 세상의 긍정적인 변화를 이끌어냄과 동시에 새로운 사업 기회를 발굴할 것이라고 밝힌 바 있다.

<뉴욕 5애비뉴 아디다스 매장 쇼윈도에 걸린 아디다스 X 아비파크의 아이비토피아 화보>

[자료: KOTRA 뉴욕 무역관 직접 촬영]

<아이비토피아 콜렉션>

[자료: adidas]

아디다스는 또 지난 2020년 레고 그룹과 다년간 파트너십을 맺고 레고를 주제로 한 신발, 의류 및 하드웨어를 출시했다. 이후, 아디다스 제품에 재미있고 창의적인 레고의 이미지를 부여한 아동∙성인용 스포츠 제품을 꾸준히 내놓으며 레고의 주 소비층인 어린이뿐만 아니라 성인 소비자들의 관심을 모으는데 성공했다. 레고 X 아디다스(LEGO X adidas) 콜라보 소식 직후 출시된 운동화 adidas ZX 8000 LEGO는 완판되기도 했다.

<뉴욕 5애비뉴 아디다스 매장 쇼윈도를 장식한 레고>

[자료: KOTRA 뉴욕 무역관 직접 촬영]

<Adidas ZX 8000 LEGO>

[자료: Lego]

패스트패션 브랜드 H&M은 레고와의 콜라보를 하면서 쇼윈도는 물론 5애비뉴 매장 건물 전체를 레고 블록 패턴으로 장식했다. 레고 탄생 90주년을 맞아 진행된 이번 협업은 아동복 라인을 중심으로 진행됐다. H&M 측은 레고놀이의 창의성에 영감을 받아 이번 콜렉션을 구성했다고 밝혔다. 콜렉션 공개 시기는 7월 초로 학부모들이 8~9월 시작되는 새 학기를 준비하기 위해 학용품과 의류, 전자제품을 구매하는 백투스쿨(back to school) 쇼핑 시즌과도 잘 맞아떨어져 좋은 반응을 얻고 있다.

<레고 블록으로 꾸민 뉴욕 5애비뉴 H&M 매장 건물 외관과 쇼윈도>

[자료: KOTRA 뉴욕 무역관 직접 촬영]

<H&M X 레고 콜렉션>

[자료: H&M]

유형2. 브랜드 X 아티스트∙콘텐츠

유명 아티스트 혹은 영화, 캐릭터 등 문화 콘텐츠를 활용한 콜라보도 한창이다. 제품에 문화적 요소를 더해 부가가치를 높이고 콘텐츠 팬층을 소비자로 유입할 수 있어 최근 패션 업계에서 활발하게 진행되는 형태의 콜라보다.

패션 브랜드 코치는 미국 팝 아티스트 톰 웨슬만 콜라보 콜렉션을 선보이고 톰 웨슬만의 대표작들로 매장을 꾸몄다. 코치는 웨슬만이 가지고 있는 장난기 많고 낙천적인 정신에서 영감을 받아 콜렉션을 완성했다며 더플백, 셔링 재킷 등 코치의 아이콘 제품을 통해 웨슬만의 예술작품을 소개했다고 밝혔다. 톡톡 튀고 재미있는 웨슬만의 예술작품은 작가가 작고하고 난 뒤에도 세대를 뛰어넘는 사랑을 받아왔다. 이번 콜렉션을 위해 코치는 아티스트의 가족들과 긴밀하게 협력했다고 설명했다. 코치 X 톰 웨슬만(Coach X Tom Wesslemann) 콜라보 글로벌 캠페인이 발표된 지난 6월 말 패션업계와 미디어는 빠르게 이 소식을 전했다. 패션 관계자들은 미국을 대표하는 패션 브랜드와 팝 컬처 거장이 만나 새로운 콜렉션을 만들어 냈다며 관심과 기대를 보였다.

<톰 웨슬만 작품으로 꾸민 뉴욕 5애비뉴 코치 매장 외관>

[자료: KOTRA 뉴욕 무역관 직접 촬영]

<코치 X 톰 웨슬만 콜렉션>

[자료: Coach, Jeuergen Teller]

일본 패스트패션 브랜드 유니클로는 일본의 유명 애니메이션 캐릭터 건담 탄생 40주년을 맞아 기동전사 건담 UT 콜렉션을 선보이고 쇼윈도에 의류와 함께 건담 그림을 함께 전시했다. 이번 콜렉션은 건담에 등장하는 캐릭터를 재미있게 표현해 프린트한 12종의 티셔츠로 구성돼 있으며, 남녀 구분 없이 착용할 수 있는 젠더리스 사이즈가 특징이다. 유니클로는 세계적으로 경쟁력이 높은 일본의 만화∙캐릭터 산업을 십분 활용해 해마다 흥미로운 콜라보 콜렉션을 선보여왔다. 또 띠오리(Theory), 질 샌더(Jill Sander) 같은 유명 패션 브랜드와도 활발하게 협업해왔다.

 <유니클로 X 건담 콜렉션이 전시된 뉴욕 5애비뉴 유니클로 쇼윈도>

[자료: KOTRA 뉴욕 무역관 직접 촬영]

<유니클로 X 건담 콜렉션>

[자료: uniqlo.com]

X의 마법

블룸버그 칼럼니스트인 벤 쇼호츠는 지난 1월 브랜드의 협업 열풍을 다룬 칼럼을 통해 인터넷 시대의 도래로 지난 수십 년간 ‘앳(at)’을 의미하는 @, ‘해시태그(hashtag)’를 뜻하는 '#'같은 기호가 스타로 떠올랐다며, 이제는 콜라보를 의미하는 X에 주목해야 할 때라고 밝혔다. 브랜드 간 협업은 과거에도 존재했지만 정보가 급속하게 확산되는 바이럴리티(virality)가 중요해진 요즘, 좋은 콜라보는 브랜딩을 성공으로 이끄는 핵심 전략 중 하나가 됐다. 즉각적인 매출 상승과 신규고객 유치, 화제성 유발 등은 콜라보의 대표적인 효과다. 요즘 소매업계가 소비자들의 흥미를 유발할 수 있는 콜라보 전략에 노력을 기울이고 투자를 아끼지 않는 것도 이 같은 이유 때문이다.

미국 멕시칸 패스트푸드 체인 타코벨은 콜라보를 통해 단기간 내 매출이 크게 상승한 기업으로 꼽힌다. 타코벨은 나초 스낵 도리토스와 콜라보를 통해 지난 2013년 도리토스 로코스 타코스(Doritos Locos Tacos)를 선보인 이후 출시 14개월 만에 10억 달러 이상의 매출을 기록한 바 있다. 미국의 유명 가수 저스틴 비버는 지난 2020년 자신의 인스타그램에 신발 브랜드 크록스와의 콜라보 소식을 암시하는 포스팅을 올린 후 크록스의 주가가 13년 만에 최고치를 기록하기도 했다.

콜라보를 통해 새로운 소비층을 유입시킨 사례도 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 힙합 가수 칸예 웨스트와 의류 브랜드 갭, 발렌시아가는 협업을 통해 지난 2월 이지 갭 엔지니어드 바이 발렌시아가(Yeezy Gap Engineered by Balenciaga) 콜렉션을 발표했다. 칸예 웨스트는 자신의 별명인 이지를 브랜드화해 두터운 팬층을 기반으로 나이키, 아디다스 등과 활발하게 협업하며 꾸준히 화제 몰이를 해왔다. 전문가들은 칸예 웨스트와의 콜라보가 실적 악화로 어려움을 겪는 갭에 새로운 성장 기회가 될 것으로 내다봤다. 실제로 갭은 이지 갭 효과를 톡톡히 보고 있다. 갭의 소니아 신갈 최고경영자는 블룸버그와의 인터뷰에서 “이지 갭의 아이콘인 퍼펙트 후디는 갭의 온라인 판매 역사상 하루 동안 가장 많이 판매된 아이템이 됐다”며 “이지 갭 고객의 70% 이상이 갭의 신규 고객이었다”고 밝혔다. 이번 파트너십이 신규 소비자를 유입하는 데 크게 기여했다고 평가했다.

전망 및 시사점

콜라보는 재미있고 새로우며, 기발함을 추구하는 MZ세대의 니즈를 충족시켜 주는 전략으로 각광받고 있다. A 마케팅 컨설팅사 관계자는 “적절한 두 주체의 협업은 시장에서 예측하지 못한 놀라운 성공을 거두기도 한다”며 “특히 요즘처럼 인터넷과 소셜미디어를 중심으로 미디어와 쌍방향 소통 채널이 다양해진 시대에 콜라보만큼 재미와 화제성을 제공하는 소매∙마케팅 전략을 찾아보기 힘들다”고 말했다. 

콜라보 전략은 패션업계를 포함한 식품∙소비재와 서비스까지 광범위하게 활용되고 있다. 콜라보 전략 자체는 이제 새롭지 않으나 소비자의 호기심을 자극하고 구매로 이어지게 할 만큼 기발한 콜라보 경쟁은 앞으로도 지속될 것으로 보인다. 미국 진출 기업은 적절한 콜라보 전략을 고민해봐야 할 때다. 한편, 미국 내에서 인지도와 호감도가 높아진 K-콘텐츠를 적극 활용한 콜라보 시도도 가능할 것으로 전망된다.

자료: Bloomberg, Swatch Group, adidas, H&M, Coach, Gap, Uniqlo 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합