중국 구매력 성장이 이끄는 패션산업 확대

중국 소득 수준 향상과 함께, 비필수품인 의류, 신발, 액세서리 등 패션산업 시장에 변화가 생기고 있다. 중국 패션산업 성장으로 소비자들의 선택지가 늘어나며 중국 소비자들은 고품질의 독특한 패션에 기꺼이 더 높은 가격을 지불하고자 한다.

<2020년∼2024년 중국 1인당 가처분소득 및 소비지출>

(단위: 위안, %)

[자료: 중국 국가통계국]

* 주: 가처분소득 및 소비지출 증감률은 모두 명목 증감률임

Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文) 및 중상정보망(中商情报网)의 데이터에 따르면, 중국 패션산업의 시장 규모는 지속 성장 중으로 2020~2025년까지의 예상 연평균 성장률(CAGR)은 3.5%이며, 2025년에는 시장 규모가 1조 9000억 위안에 이를 것으로 예측된다.

<2016~2025년 중국 패션산업 시장 규모>

(단위: 억 위안)

[자료: Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文), 중상산업연구원(中商情报网) 정리]

이와 같은 중국 패션산업의 성장에는 몇 가지 요소들이 있는데, 그중 하나는 전자상거래 및 소셜 네트워크의 급속한 발전이다. 젊은 세대를 중심으로 중국 소비자들의 패션 트렌드에 대한 인식이 제고되며 패션 소비가 자연스럽게 증가했고, 특히 독창적인 개성을 가진 패션 브랜드에 대한 소비자들의 관심이 높아졌다.

<2024년 상반기 중국 온라인 소매 품목별 판매액 비중>

[자료: 중국상무부(商务部)]

하침시장(下沉市场)의 발전도 중국 패션산업 성장의 한 요인이다. 하침시장(下沉市场)은 주로 전국 인구의 약 70%를 차지하고 있는 중소도시(3선 이하)와 농촌 지역을 포함하는 시장을 의미하며, 지급시(地级市) 300개, 현(‌县) 2800개, 향촌(乡镇) 4만 개 등을 포함한다. 중국 하침시장은 최근 몇 년 동안 빠르게 성장하고 있으며, 특히 전자상거래와 온라인 쇼핑 발전 덕분에 그 규모가 크게 확대됐다.

<중국 도시별 사회소비품 소매 총액 연평균 성장률(CAGR) 추이>

(단위: %)

[자료: 국가통계국, CIC(灼识咨询)]

중국 사치품 시장의 침체, 개성 있는 제품의 부상

소득 증가에도 불구하고 2024년 중국의 사치품 시장은 성장세를 이어가지 못했다. 글로벌 컨설팅업체인 베인앤드컴퍼니(BAIN & COMPANY)가 발표한 보고서에 따르면 2024년 중국 사치품 시장 전체 매출액은 전년 대비 18~20% 급감한 것으로 추정된다. 면세품 판매로 인기 있는 하이난다오(海南岛)의 사치품 매출액은 29% 대폭 감소하며 타격을 받았다.

<중국 개인용 사치품 시장 매출액>

(단위: 억 위안）

[자료: 베인앤드컴퍼니(BAIN & COMPANY)]

중국 소비자의 사치품에 대한 인지가 점점 더 이성적으로 변하면서, 더 이상 사치품을 단순히 정체성과 지위의 상징으로 보지 않고, 제품의 본질적인 품질, 디자인, 그리고 사치품이 자신의 가치관과 부합하는지에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 이러한 변화로 현지 소비자들은 잦은 가격 인상과 제품 혁신이 느린 사치품 브랜드에 대한 선호도가 떨어졌고, 대신 가성비가 높고 자신의 개성과 가치를 반영할 수 있는 대중적이지 않은 브랜드로 관심을 쏟고 있다. 

중국 패션 분야 新마케팅 트렌드

① 상하이 패션위크

개성적이고 독특한 디자인에 대한 소비자의 수요가 꾸준히 증가한 만큼, 최근 몇 년 동안 중국의 디자이너 브랜드 시장도 크게 성장하고 있다. 상하이 패션위크는 2003년에 시작된 이래 중국 패션산업의 중요한 플랫폼으로 발돋움했다.

2024년 10월 상하이에서 개최된 ‘2025 SS 상하이 패션위크’의 공식 패션 전시회인 ‘MODE 상하이 패션 전시회’는 약 300개 브랜드가 참여했으며, 이 중 해외 브랜드가 50% 이상을 차지해 전 시즌(2024 AW 상하이 패션위크, ’24.3월 개최) 대비 10% 이상 증가했다.

<‘2025 SS 상하이 패션위크’ 내·외부 현장>

[자료: 신화망(新华网), 펑파이신문(澎湃新闻)]

특히, ‘2025 SS 상하이 패션위크’에는 K-패션 쇼룸 두 곳이 참여하며 한국 디자이너 브랜드의 중국 시장 진출 채널의 역할이 되기도 했다. 한국 디자이너 브랜드를 발굴하는 데 중점을 둔 온라인 쇼룸 플랫폼 ‘쇼룸 바이 바이올렛(showroom by VIOLET)’과 한국패션산업협회에서 운영하며 풍부한 업계 및 브랜드 자원을 축적한 서울의 대표 K-패션 쇼룸 ‘르돔(Ledome)’이 이번에 처음으로 상하이에서 한국 패션을 선보였다. 두 업체가 합류함으로써, MODE 상하이 패션 전시회에 더욱 다양한 해외 브랜드가 참여하게 되었다.

<‘2025 SS 상하이 패션위크’에 참여한 한국 브랜드 홍보사진>

[자료: 넷이즈(网易)]

② 패션 트렌드를 주도하는 소셜 플랫폼

2024년 중국 패션 시장은 다원화와 개성화 추세가 뚜렷해지고 있다. 이는 소셜 플랫폼의 영향이 큰데, 스타, KOL(Key Opinion Leader) 및 KOC(Key Opinion Consumer)가 소셜 플랫폼을 통해 의상을 공유하고 아이템을 추천하는 방식을 통해 패션 트렌드를 빠르게 선도하고 있다. 이런 전파 방식은 트렌드의 확산을 가속화할 뿐만 아니라, 소비자들이 개성 있고 독특한 디자인을 추구하도록 자극해 패션의 부상을 촉진한다. 신흥 브랜드들은 혁신적인 디자인, 소비자 수요에 대한 정확한 통찰력과 세분화된 시장에 대한 심층 탐색을 기반으로 정밀 마케팅을 추진해 소비자의 개성 있는 패션에 대한 수요를 충족시키고 있다.

③ 온·오프라인 채널 연동으로 혁신적인 경험 제공

패션 아이템은 온·오프라인 통합 마케팅 전략으로 시선을 끌고 있다. 온라인에서 스타 및 블로거 추천을 통해 인기 상품으로 만들어 브랜드 인지도와 구매 욕구를 높이고, 오프라인에서는 전시회, 쇼룸, 팝업(pop-up) 등 체험형 리테일을 통해 신제품 판매를 촉진해 브랜드에 대한 시각적 기억과 소비자의 구매 욕구를 강화한다.

④ 독특한 IP 이미지 및 시각적 브랜드 심볼(symbol, 상징)

디자이너 브랜드와 대중 브랜드가 구별되는 뚜렷한 특징 중 하나는 독특한 IP 이미지와 시각적 심볼을 가지고 있다는 것이다. 이러한 요소들은 단순히 브랜드 로고가 아닌, 브랜드 컨셉과 문화를 구체적으로 표현한 것이다.

중국 진출기업 마케팅 사례

① [디자이너 브랜드] 마르디 메크르디

한국 패션 브랜드인 마르디 메크르디는 상징적인 데이지 패턴을 핵심 심볼로 사용한다. 이 브랜드는 매 시즌마다 데이지 패턴을 업그레이드함으로써 소비자의 관심을 지속적으로 끌고 있으며, 브랜드의 독특한 이미지를 더욱 공고히 하고 있다. 2022년 마르디 메르크디가 중국 시장에 진출한 후 2025년 1월 기준, 베이징, 상하이, 선전, 항저우, 난징, 청두 등 중국 내 26개 도시에 30개 이상의 매장을 경영하고 있다.

그뿐만 아니라, 마르디 메크르디는 로컬 소셜 플랫폼 샤오홍슈의 인플루언서 '둥제(董洁)' 라이브 방송 채널에 자주 등장하며 브랜드의 영향력을 더욱 확대하고 있다. 2023년 4월, 둥제(董洁)의 샤오훙슈 플랫폼에서 진행된 단일 라이브 방송에서 마르디 메르크디의 매출액은 500만 위안을 돌파한 바 있다.

<한국 패션 브랜드인 마르디 메크르디 샤오홍슈(小红书) 홍보>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

② [패션아이템] 젠틀몬스터

한국의 고급 패션 안경 브랜드 젠틀몬스터는 대표적인 성공 사례다. 젠틀몬스터는 제니와의 협업을 통해 K팝 문화와 패션 아이템을 성공적으로 결합했으며, 스타 효과를 통해 제니의 제품은 중국 시장에서 선풍적인 인기를 끌었다. 뿐만 아니라 독특하게 디자인된 젠틀몬스터의 오프라인 매장이 소비자에게 특별한 예술적 쇼핑 경험을 제공하는 것도 인기를 끈 요인이다. 

이러한 혁신적인 판매 모델로 많은 소비자가 소셜 미디어에서 인증 사진을 공유했고, 이로 인해 해당 콘텐츠는 중국 샤오훙슈(小红书), 더우인(抖音), 콰이쇼우(快手) 등 SNS에 꾸준히 확산되고 있다. 2024년 5월, 많은 소비자와 팬들이 핫플레이스 인증을 위해 ‘젠틀몬스터×제니 젠틀 살롱(JENTLE SALON)’의 기간 한정 콜라보 공간이 위치한 상하이 화이하이중로(淮海中路) 매장으로 몰려들었다.

<젠틀몬스터 상하이 오프라인 매장의 큐레이션 리테일 현장>

[자료: 샤오훙슈(小红书)]

결론 및 시사점

최근 몇 년 동안 중국의 패션산업은 정부 지원, 전자상거래와 소셜 미디어, 국제 전시회 및 다양한 지원 프로젝트에 힘입어 급속한 성장을 이루었다. 이러한 급속한 발전은 한국 기업의 중국 시장 진출에 전례 없는 기회를 가져왔다.

MODE 상하이 패션 전시회의 담당자 A씨는 KOTRA 상하이무역관의 인터뷰에서 "패션 전시회는 한국 브랜드가 자체 특성을 보여줄 수 있는 훌륭한 플랫폼을 제공한다"며, "전시회에 참여함으로써 브랜드는 제품 전시를 통해 디자인과 컨셉을 소개할 수 있을 뿐만 아니라 현지 바이어 및 소비자와 직접 소통해 시장 수요를 직관적이고 빠르게 파악할 수 있다"고 전했다.

KOTRA 상하이무역관은 2023년부터 패션 지원 사업을 추진해왔으며, 올해도 우리 기업에 필요한 지원을 지속적으로 제공할 예정이다. 중국 시장 진출을 희망하는 한국의 관련 기업들은 해당 사업을 활용해 시장 정보를 얻고, 중국 시장 진출에 효과적인 도움을 받을 수 있다.

자료: 중국 국가통계국，Sohu, Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文), 중상산업연구원(中商情报网), 베인앤드컴퍼니(BAIN & COMPANY)，CIC(灼识咨询), 중국상무부(商务部), 신랑패션(新浪时尚)，텐센트망(腾讯网)，샤오훙슈(小红书), 진르토우티아오(今日头条)，차이징망(财经网)，상하이시인민정부홈페이지，신화망(新华网), 펑파이신문(澎湃新闻)，MODE 상하이 패션 전시회 홈페이지，넷이즈(网易) 등 자료, KOTRA 상하이 무역관 정리