포르투갈 우체국(CTT)이 실시한 조사에 따르면, 2024년 포르투갈 전자상거래 시장 규모는 122억6000만 유로로 전년 대비 10% 이상 성장을 기록하면서 지속적인 성장세를 보이고 있다.

 

<전자상거래 시장 규모>

(단위: 십억 유로, %)

구분	2023		2024 (추정치)
	금액	성장률	금액	성장률
제품	5.9	9.9	6.7	13.6
서비스	5.2	7.7	5.56	6.9
총계	11.1	8.8	12.26	10.45

[자료: 포르투갈 우체국(CTT), 2024]

 

CTT에 따르면, 온라인 구매자 수도 지속적으로 증가하고 있다. 2024년 기준 포르투갈의 전자상거래 이용자는 약 530만 명으로 전년 대비 2% 증가했으며, 이는 포르투갈 총인구 약 1000만 명 중 절반이 이미 온라인으로 구매하고 있음을 보여준다. 반면 포르투갈 국가통신청(ANACOM)이 2024년에 발표한 연구에 따르면, 2023년 기준 포르투갈 거주자 중 25.7%는 한 번도 온라인 구매를 해본 적이 없는 것으로 나타났다. 

유로스타트(Eurostat)에 따르면, 포르투갈에서의 온라인 구매 증가세에도 불구하고 포르투갈의 전자상거래 이용률은 EU 평균에 아직 미치지 못하는 수준이다. 그러나, 스태티스타(Statista)가 발표한 자료에 따르면, 최근 지속적인 온라인 구매 증가 속에서 2025년부터 2029년까지 포르투갈 전자상거래 시장의 매출은 40.6% 증가할 것으로 전망된다.

  

<EU 국가별 온라인 구매자 비율 비교, 2019년과 2024년>

(단위: %)

* 조사 대상: 16~74세

[자료: 유로스타트(Eurostat)]

 

<포르투갈 전자상거래 시장 매출 규모>

(단위: 십억 달러)

[자료: 스태티스타(Statista)]

 

전자상거래 구매, 35~44세가 가장 큰 비중 차지

포르투갈 국가통계청(INE)이 16~74세를 대상으로 실시한 조사에 따르면, 여성의 온라인 구매 비율이 51%로 남성을 앞선 것으로 나타난 반면, 포르투갈 우체국(CTT)의 조사에서는 남성의 온라인 구매 비율이 56.6%로 더 높게 나타났다. 두 조사 결과는 상반되지만, 남성과 여성 모두 온라인 구매를 활발히 하고 있어 성별 간 큰 차이는 없는 것으로 보인다.

 

<전자상거래 구매자: 연령별 분포>

[자료: 포르투갈 우체국(CTT)]

 

연령별로 살펴보면, 25~54세 연령층이 전자상거래 구매의 80%를 차지하고 있는데, 특히, 35~44세 연령대가 가장 큰 비중을 차지하는 것을 확인할 수 있다. 또한, 소득 수준이 높아질수록 온라인 구매도 증가하는 경향이 나타났으며 월 소득이 1601유로 이상인 계층이 온라인 구매에 가장 적극적인 모습을 보였다. 포르투갈 온라인 구매자 대상 전략 수립 시 연령과 소득 수준에 대한 고려가 필요함을 알 수 있다. 참고로 포르투갈의 2024년 최저임금은 820유로다. 

 

<전자상거래 구매자: 월 소득별 분포>

 [자료: CTT]

 

리스본은 포르투갈에서 구매력이 가장 높은 지역이며, 다음으로는 인근 도시인 오에이라스(Oeiras)와 포르투갈 제2의 도시인 포르투(Porto)가 뒤를 잇는다. 포르투갈 국가통계청(INE)에 따르면, 지역별 인터넷 사용자 비율은 세투발(Setúbal, 95.3%), 리스본(Lisboa, 94.1%), 알가르브(Algarve, 91.5%)가 가장 높았고, 가장 낮은 지역은 알렌테주(Alentejo, 85.4%)로 나타났다. 하지만 전자상거래 소비 비율에서는 리스본(58.7%), 세투발(55.9%), 알렌테주(52.7%)가 상위권을 차지했다. 이는 알렌테주 지역이 인터넷 사용 비율은 상대적으로 낮지만, 전자상거래 소비 비율에서는 3위를 기록하며 중요한 소비시장으로 부상하고 있음을 보여준다. 또한, 학력별로는 대졸 이상 소비자들이 전자상거래를 가장 활발히 이용하는 그룹(71.7%)으로 나타났으며, 학생(61.3%)과 고등학교 졸업자(59.7%)가 그 뒤를 이었다.

 

전자상거래 최대 구매 품목은 '의류, 신발, 액세서리'

포르투갈 국가통계청(INE)의 조사에 따르면, 계절적인 수요, 세일 프로모션, 소셜 미디어 트렌드의 영향을 많이 받는 의류, 신발, 액세서리가 소비자들이 가장 많이 구매하는 품목으로 나타났다. 또한 응답자의 73.1%가 해당 품목에서 구매한 경험이 있다고 답했다. 화장품, 웰니스 제품, 전자제품이 그 뒤를 이으며, 구매율은 20~30% 사이로 나타났다. 특히, 자기 관리 및 뷰티 제품은 웰빙에 대한 관심 증가로 인해 인기가 높아졌고, 전자제품은 업무와 여가생활에서 필수적인 품목으로 자리 잡고 있다. 반면, 음악 매체(4.6%)와 DVD(2.1%)와 같은 전통 매체의 구매율은 스트리밍과 같은 디지털 방식의 확산으로 인해 감소하는 추세다.

<2024년 포르투갈 온라인 제품 주문 비율>

(단위: %)

* 온라인 주문 경험이 있는 사용자 비율

[자료: 포르투갈 국가통계청(INE)]

 

디지털 제품 중에서는 영화, 시리즈, 스포츠 프로그램과 같은 스트리밍 서비스가 34.7%로 가장 높은 구매율을 기록하며, 엔터테인먼트 소비가 실물 매체에서 온라인 구독으로 전환되고 있음을 보여준다. 넷플릭스(Netflix), 스포티파이(Spotify), 게임 서비스 등은 편리함을 제공하며 소비자들의 이용 습관을 변화시키고 있다. 또한, 온라인 음악 서비스(22.4%)와 소프트웨어 구매(19.2%)도 꾸준한 수요를 보이며, 이는 엔터테인먼트와 생산성을 중시하는 소비 트렌드가 지속되고 있음을 반영한다.

서비스 분야에서는 모빌리티 서비스가 38.7%로 가장 높은 이용률을 기록했으며, 우버(Uber)와 볼트(Bolt)가 이 시장을 주도하고 있다. 이벤트 티켓 구매 비율도 37.7%로 나타나, 소비자들이 교통 서비스와 오프라인 엔터테인먼트를 적극적으로 이용하고 있음을 알 수 있다. 팬데믹 이후 포르투갈 소비자들은 여행, 행사 참석 등 오프라인으로 다양한 경험을 즐기고자 하는 움직임을 보여 왔으며, 숙박 서비스(34.3%)의 높은 이용률도 이러한 흐름을 뒷받침하며, 여행 및 여가 활동과 관련된 온라인 플랫폼의 수요가 지속적으로 증가하고 있다.

 

전자상거래 플랫폼 이용 동향

2023년 기준 포르투갈 소비자들이 가장 많이 이용한 온라인 플랫폼은 쉬인이었으며, 그 다음이 아마존 스페인, 패스트패션 브랜드 자라였다. 포르투갈 기업으로는 Contiente, Worten 전자상거래 사이트가 상위를 차지했다.   

<2023년 포르투갈 전자상거래 순 매출 기준 상위 온라인 스토어>

(단위: US$ 백만)

 

[자료: Statista]

포르투갈 우체국(CTT) 보고서에 따르면, 테무(Temu), 쉬인(Shein), 알리익스프레스(AliExpress), 아마존(Amazon)이 포르투갈 CTT 배송의 60% 이상을 차지하고 있다. 패션 아이템 구매(의류, 신발, 액세서리 포함)에서도 동일하게 나타나며 테무, 쉬인, 아마존과 같은 글로벌 기업이 시장을 지배하고 있다. 특히, 해당 기업들은 마켓플레이스 형태로 전자상거래 시장에서 큰 영향력을 발휘하고 있다.

 

<전자상거래 구매 선호 플랫폼: 패션 아이템>

(단위: %)

* 해당 품목 온라인 구매자 비율

[자료: 포르투갈 우체국(CTT)]

 

유로스타트(Eurostat)에 따르면, 포르투갈의 1인당 연평균 급여는 2만2933유로로, EU 평균인 3만7863유로보다 크게 낮다. 이로 인해 포르투갈 소비자들은 경쟁력 있는 가격, 다양한 제품군, 그리고 높은 편리성을 갖춘 대형 아시아 플랫폼에 크게 의존하고 있다. 이러한 플랫폼들은 저렴한 가격, 할인 혜택, 무료 배송과 같은 전략을 통해 소비자들이 저렴하게 제품을 구매할 수 있도록 돕고 있다. 

전자제품, IT 기기, 가전제품, 모바일폰 분야에서는 상황이 조금 다르다. 이 분야에서는 현지 매장인 Worten이 강세를 보이고 있으며, 해당 분야 제품들을 한곳에서 모두 제공한다는 점이 소비자들에게 장점으로 작용하고 있다.

 

<전자상거래 구매 선호 플랫폼: 전자제품, IT 및 가전제품>

(단위: %)

* 해당 품목 온라인 구매자 비율

[자료: 포르투갈 우체국(CTT)]

 

Worten은 포르투갈 대기업 SONAE의 계열사로, 2018년부터 자체 마켓플레이스를 운영하며 온라인에서 제품 포트폴리오를 대폭 확장했다. 미국의 아마존(Amazon)과 프랑스의 FNAC은 포르투갈 소비자들에게 전자제품, IT 기기, 가전제품을 구매할 수 있는 다음 선택지로 자리 잡고 있다.

 

전자상거래 이용 증가 요인 및 소비자 반응

 

포르투갈 소비자들은 온라인 구매의 주요 이유로 구매의 용이성을 꼽고 있다. 앞서 언급했듯이, 포르투갈 사람들은 EU 평균보다 연간 소득이 낮기 때문에 가격에 민감하며, 저렴한 가격(63.6%)과 프로모션 혜택(58.4%)이 있는 제품을 선호한다. 또한 시간과 장소의 편리성은 소비자들에게 필수 조건이다.

예를 들어 IT 장비 구매와 관련해 통계청(INE)의 데이터에 따르면, 가격이 가장 중요한 요인으로 나타났으며(86.7%), 그다음으로 하드 드라이브나 프로세싱 유닛의 특성(74.7%)이 중요하게 고려됐고, 세 번째로 브랜드, 디자인 또는 크기(69%)가 구매 결정 요소로 작용했다.

 

<전자상거래 이용자들의 구매 요인>

(단위: %)

 

[자료: 포르투갈 우체국(CTT)]

  

<판매자들이 전자상거래를 활용하는 이유>

(단위: %)

 

[자료: 포르투갈 우체국(CTT)]

포르투갈 우체국(CTT)에 따르면, 판매자의 관점에서 보면 기업들은 오프라인 매장 보완(50%), 온라인 구매에 대한 고객 요구 충족(35.70%)이 온라인 플랫폼 가입이나 자체 플랫폼 구축의 주요 이유로 나타났다.

ANACOM에 따르면, 포르투갈 소비자들은 온라인 주문에 대해 매우 만족(95.4%)하고 있는 것으로 나타났으며, 문제를 겪지 않았다고 응답한 비율이 EU 평균보다 29.7% 높은 수치로, 포르투갈이 EU에서 1위를 기록하고 있다. 문제를 겪는다고 응답한 구매자들의 경우 예상보다 긴 배송 시간(2%)과 손상됐거나 잘못된 제품의 배송(2%)을 문제로 지적했다. 포르투갈 통계청(INE)이 발표한 자료에 따르면, IT 장비와 관련해서는 장비 사용의 어려움(12.2%)과 사이버 보안 및 개인정보 보호 문제(7.9%)가 주요 원인으로 지적됐다. 포르투갈 소비자들의 높은 만족도는 다른 EU 대비 서비스의 우수성보다는 긍정적으로 평가하는 문화적인 요인도 작용하는 것으로 보인다.

포르투갈 우체국(CTT)에 따르면, 온라인 구매 중 결제를 마치지 않고 구매를 포기하는 이유는 예상보다 높은 가격(63.7%)이 가장 큰 원인으로 나타났으며, 그 뒤를 웹사이트 기술 문제(26.6%)와 배송 시간에 대한 불만족(25%)이 잇는다. 한편 ANACOM에 따르면, 전자상거래 활용에 대한 주요 장애 요인으로 대면 접촉 선호, 습관의 힘, 또는 기존 오프라인 매장에 대한 충성도(55%)를 제일 많이 응답했으며, 온라인 구매의 필요성을 느끼지 못한다(47%)가 그다음이며, 안전한 결제에 대한 우려(44%)도 주요 이유로 지적됐다.

KOTRA 리스본무역관 인터뷰에서, 소규모 기업들이 온라인에서 직면하는 과제에 대해 소형슈퍼마켓 A의 대표는 “온라인 비즈니스를 유지하려면 오프라인과 온라인 모두에서 지속적인 재고 관리가 필요하며, 이는 소규모 직원으로는 감당하기에 상당히 부담되는 작업이 될 수 있다”라고 말했다. 여러 어려움도 존재하지만 현지 소형 상점들에 온라인 판매가 브랜드 인지도 제고 및 제품을 전시하는 커뮤니케이션 수단으로 작용하고 있다.

 

포르투갈에서의 시즌별 전자상거래 동향

포르투갈 우체국(CTT)에 따르면, 크리스마스는 포르투갈에서 온라인 트래픽이 가장 높은 시기로, 응답자의 60%가 이를 성수기로 언급했지만, 이에 따른 실제 판매 비중은 훨씬 낮은 수준으로 나타났다. 즉, 크리스마스 기간 온라인 구매에 대한 관심도가 최고조에 달하지만, 그 트래픽이 판매로 전환되는 비율이 비교적 제한적이다.

블랙 프라이데이 때에도 높은 온라인 트래픽을 기록하지만, 실제 판매 비중은 훨씬 낮게 나타났다. 소비자들이 블랙 프라이데이 기간 동안 활발히 온라인을 검색하지만, 구매를 완료하지 않거나 판매가 다양한 채널로 분산되고 있음을 시사한다. 미국에서 도입된 사이버 먼데이는 포르투갈에서 아직 소비에 뚜렷한 영향을 미치지 못한 상태로, 그 효과는 미미한 것으로 나타났다.

주요 3대 배송 회사(DPD, DHL, CTT) 모두 연말 두 달간의 피크를 강조한다. DPD 포르투갈은 “11월에서 12월 사이 약 550만에서 600만 개의 소포를 처리하며, DHL 익스프레스는 2023년 11월과 12월에 약 100만 개의 소포를 배송했으며, 하루 평균 2만2000개의 소포를 처리하며 최대 3만 개에 달했다고 언급했다. CTT는 연말 두 달 동안 우체국에서 하루 40만~50만 개의 소포를 처리한다고 밝혔다.

<포르투갈 전자상거래의 계절별 트렌드>

(단위: %)

[자료: 포르투갈 우체국(CTT)]

 

부활절, 여름휴가, 그리고 신학기와 같은 다른 기간 동안 온라인 트래픽은 훨씬 낮은 수준을 유지한다. 카니발은 계절적 온라인 트래픽이 거의 없으며, 판매 비중도 미미해 주요 쇼핑 이벤트에 비해 온라인 구매에 대한 소비자 관심을 거의 유발하지 않는 것으로 나타난다.

전자상거래 지출 금액과 결제 방식

CTT에 따르면, 포르투갈 소비자들(B2C)의 회당 평균 지출이 101.99유로, 기업(B2B)의 평균 지출이 364유로이며, 개인은 연간 12.39회, 기업은 17.7회 구매한다고 응답했다. MBWay와 Paypal이 포르투갈 온라인 구매자들 사이에서 가장 많이 사용되는 결제 방식인데, MBWay는 한국의 카카오페이와 유사한 현지 결제 솔루션으로, 휴대폰을 통해 간편하게 즉시 결제가 가능해서 인기를 끌고 있다. 또한, 현금카드 또는 신용카드를 사용한 결제는 ATM에서 진행하거나 온라인에서 직접 처리하는 방식 모두 일반적으로 사용된다.

 

<전자상거래 지불 수단>

(단위: %)

[자료: 포르투갈 우체국(CTT)]

 

한편, 대금 상환 방식(payment upon delivery)은 전자 판매자에게 위험이 따르기 때문에, 극히 일부의 온라인 상점만이 이를 제공하고 있다. Google Pay나 Apple Pay와 같은 전자지갑(e-wallet)은 널리 사용되지 않고 있다. Klarna나 Cofidis Pay와 같은 후불 결제 솔루션(Buy Now Pay Later, BNPL)은 포르투갈 시장에서 비교적 새로운 방식으로, 아직 널리 보급되지 않은 상태다.

 

시사점

1) 우수한 품질의 가성비 제품 제공

포르투갈의 소비 트렌드에서 가성비와 품질을 중시하는 경향이 강화되고 있으므로, 경쟁력 있는 가격 정책 수립이 중요하다. 온라인 쇼핑의 경우 패션, 뷰티, 라이프스타일 제품 등의 카테고리에서 관심이 높은 편이므로 인기 제품군(예: 가성비 높은 전자제품, K-뷰티, 패션 액세서리) 중심으로 온라인 매장 진출을 추진하고 현지에서 희소성이 높은 한국의 독창적인 제품을 공급하면서 소비자들의 관심을 끌 수 있을 것이다. 특히, 중국 전자상거래 플랫폼 이용이 급속하게 확산되고 있으므로 제품 프리미엄화와 차별화된 서비스로 고객 만족도를 높여야 할 것이다.
 

2) 현지 유통 파트너와 협력 강화

Worten, Fnac, Continente와 같은 주요 현지 전자상거래 플랫폼에 제품을 공급하고 유통업체와 협력해 마케팅 및 물류 부담을 줄일 필요가 있다. 주요 플랫폼에서 신뢰성을 구축하고 경쟁력 있는 가격과 우수한 고객 서비스를 제공하면 시장에서의 입지를 강화할 수 있다. 유럽 내 물류 허브를 활용해 빠른 배송 가능성을 확보하면서 현지 배송 네트워크를 활용하는 것도 방법이다. 소비재의 경우 대형 플랫폼 진입이 어려울 경우, 제품별 온라인 전문 유통업체를 통한 진출도 가능하다.  

 

3) SNS 마케팅을 통한 브랜드 인지도 향상

포르투갈 소비자들은 새로운 브랜드에 대한 신뢰가 낮고, 입증된 리뷰와 품질을 중시하는 편이므로 포르투갈 소비자들에게 한국 제품의 우수성을 알리기 위해 소셜 미디어, 현지 인플루언서 등을 활용해 브랜드 인지도를 높이고, 한국 제품의 독창성을 강조하는 것도 도움이 될 것이다. 포르투갈 주요 전자상거래 플랫폼 및 SNS 인플루언서와의 협업, 온라인 마켓플레이스 입점, 소셜 미디어 마케팅 강화 등을 통해 적극적으로 대응할 필요가 있다.

4) 지속 가능한 제품과 포장 강조

다른 유럽 국가들과 마찬가지로 포르투갈에서도 환경 문제에 민감한 소비자가 증가하는 추세이므로 친환경 포장과 지속 가능한 제품을 강조하면서 긍정적 브랜드 이미지를 구축하는 것도 도움이 될 수 있다.   

 

자료: Portuguese Post-Office Company (CTT), National Communications Authority (ANACOM), EUROSTAT, Portugal Statistics (INE), Statista, Jornal de Negócios Newspaper, KOTRA 리스본 무역관 자료 종합