독일, 미리 보는 친환경 전기자동차 마케팅(II)

- 잠재고객을 타깃으로 광고효과 노려 -

 - 리스 모델 판매확대를 위한 이색 마케팅 열전-

 

 

 

□ 現 전기자동차 시장의 과제

 

 ○ 신기술에 대한 정보 전달 및 대체 자동차로서의 의식 고취 필요

  - Opel의 전기자동차 마케팅 담당과장 라소타가 지적하는 現 전기자동차 마케팅의 과제는 “잠재 고객에게 새로운 전기자동차 기술에 대한 정보를 전달해 전기자동차가 기존의 연료 자동차에 대한 대안이 될 수 있다.”라는 사실을 인식시키는 것임.

  - 여전히 소비자들은 전기자동차에 대한 관심이 높기는 하나 가격과 짧은 주행거리 등의 요인으로 인해 활용 가능성에 대해 확신을 갖고 못하는 상황임.

  - 라소타 과장은 현재 짧은 주행거리에 대한 우려는 불식될 수 있다고 전하며, 독일에서도 전기자동차 시장이 성공을 거둘 기회가 있을 것으로 판단함.

  - 2011년 11월 출시될 오펠 최초의 전기자동차 Ampera는 소형 추가엔진이 부착된 전기자동차로 1회 충전 시 최대 60㎞를 주행할 수 있으며, 동력원이 아닌 발전용으로 사용되는 추가 엔진으로 약 500㎞ 이상 주행이 가능하기 때문임.

 

 ○ 주요 타깃 선정

  - 현재 전기자동차 메이커들의 주요 타겟 구매층은 우선 친환경 자동차에 관심이 높은 고소득층과 전기자동차를 이미지 개선에 활용하고자 하는 사회적 고위인사 층임.

  - 또한, 이러한 개인 구매자 외에도 기업고객 역시 주요 잠재 구매자로 부각되는데, 기업이나, 공공 기관은 일반고객보다 장기적으로 차량구입을 계획하기 때문에 이미 전기 자동차에 대한 관심도가 매우 높은 편이라는 판단임.

  - 이에 따라 전기자동차가 출시될 경우, 시장 초반에는 특히 에너지 공급업체, 풍력업체, 전력업체 등 친환경 이미지 등을 부각시키고자 하는 기업이나 기관의 수요가 높을 것으로 예상함.

 

□ 전기자동차 마케팅 방향성 타진

 

 ○ 연계산업을 통해 새로운 투자자 발굴

  - 향후 새로운 전기자동차의 성공 여부는 배터리 비용임. 이에 대한 기술개발은 주요 완성차 메이커에 큰 부담으로 작용함.

  - 또한, 충전 시 최대 주행거리는 소비자 잠재 구매수요와도 직결되는 문제로 전기자동차 시장 관계자들은 전기자동차 시장이 정부차원의 지원 없이는 초기에 다소 고전할 수 있을 것으로 예상함.

  - 또한, 현 시점에서는 은행을 비롯한 투자자들이 차량과 배터리에 별도로 투자하는 것을 꺼리는 상황이므로, 금융권의 조건을 고려해 보는 것이 바람직한 것으로 평가됨.

  - 이외에 에너지 공급업체들이 전기자동차에 대한 투자를 고려하는 상황이므로, 이에 대한 기대감이 확산됨. 전력 공급업체는 전기자동차로 남아도는 심야 전기를 처분할 수 있는 기회가 생기게 되기 때문임.

  - 또한, 자동차 배터리를 가정에서 네트워크 축전지로 사용 가능한 점도 에너지 공급업체에게는 플러스 요인으로 작용할 수 있음.

 

 ○ 광고로 소비자의 양심을 건드리다

  - 현재 독일의 전기자동차 제조사들은 광고를 통해 자동차 운전자들의 양심에 호소하는 양상을 보임.

  - 예를 들면, 미쓰비시 전기자동차 i-MiEV의 경우, ‘10년 독일 시장 출시에 앞서 이미 '(자동차) 주행은 믿음이다'라는 문구를 내세워 광고 홍보 중임. 미츠비시는 '지속성장 가능한 미래가 자동차 산업에게는 머나먼 꿈인가'라는 질문을 던지며, '미츠비시와 함께 미래는 이미 시작됐다'고 소비자들의 의식을 일깨움.

  - 한편, 광고색상 선택에서도 환경을 시사하는 밝은 그린 계열로 캠페인을 추진, '칼라 이미지 메이킹'을 통해 친환경 자동차 모델로서 이미지를 높임.

 

미쓰비시의 전기자동차 i-MiEV 모델 광고

자료원 : 미쓰비시 홈페이지

 

  - BMW의 경우, 'BMW는 기쁨'이라는 기존의 광고 문구를 개조해 '기쁨은 크며, 이는 곧 전기다'라는 광고를 내놓고 전기자동차에 대한 인식 전환을 꾀함.

  - Audi도 ‘09년 프랑크푸르트 국제모터쇼(IAA)에서 선보인 e-tron을 중심으로 새로운 감각의 디자인과 함께 '미래는 아우디 e-tron의 것'이라는 광고를 통해 미래의 친환경 자동차에 대한 의식을 고취시키며, 도심에서 이산화탄소 방출 없이 자동차 운전이 가능하다는 점을 부각함.

 

Audi 전기자동차 A1 e-tron광고

자료원 : Audi 홈페이지

 

  - 또한, 르노도 'Drive the Change(변화를 타라)'라는 문구와 함께 이산화탄소 배출량 제로에 대한 중요성을 부각시키고, 소비자 의식의 변화를 강조함.

  - 이 외에도 PSA Germany 대표 바우흐(Thomas Bauch)는 오는 10월 출시될 푸조 iOn 모델에 대해 “iOn이 자동차 기술의 새 시대를 알릴 것이며, 이에 따라 이와 관련한 캠페인 역시 대대적으로 계획돼 있다.”라고 밝힘.

 

 ○ 자동차 리스시장 공략에 중점

  - PSA는 오펠과 마찬가지로 아직 향후 출시될 전기자동차 가격을 공개하고 있지 않으며, 향후 리스 시장에 주력할 의사를 내비침.

  - iOn의 리스가격은 약 500유로 선으로, 이는 월별 배터리, 정비, 소모품 등이 추가옵션으로 포함된 가격임. 또한, 정부차원의 지원이 있을 경우 가격은 이보다 하향 조정될 예정임.

  - 또한, 르노 역시 Z.E 전기자동차 모델 시리즈로 친환경 기업을 타깃으로 한 영업용 고객 시장을 적극 공략 중임.

 

 ○ 새로운 유통방식으로 시장 공략

  - PSA 관계자에 따르면, 특히 iOn의 경우, 향후 기존과 같은 가격 리스트 없이 다양한 리스 옵션이 제공될 것이라고 함.

  - PSA는 리스 시장공략 계획에 따라 전형적인 유통방식인 자동차 딜러를 통한 판매나 리스뿐만 아니라 새로운 유통방식인 'Mu by Peugeot'를 도입함.

  - Mu by Peugeot는 고객이 임의로 다양한 푸조 차량을 프리페이드 카드를 통해 임대할 수 있는 획기적인 옵션으로 고객들의 반응에 기대가 모아짐.

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 이미 일부 전기자동차 제조사들의 경우, 차별화되는 마케팅 전략을 기획해 출시 이전에 광고로 시장 공략에 나서며, 전기자동차 잠재고객을 다양하게 유치할 예정

 

 ○ 독일 전기자동차 시장 진출을 꾀하는 한국 기업의 경우에도 시장 출시에 앞서 소비자 선호도 및 구매 성향, 광고 효율성 등을 고려해 다양한 마케팅 전략으로 외국기업과 마케팅 경쟁에 대비해야 할 것임.

 

 

자료원 : 자동차 전문 매거진 Automobilwoche, 기업 홈페이지 및 KOTRA 프랑크푸르트KBC 자체정보 종합