中 소비자, 착한기업이 좋아요

- 외자기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 기준 높아 -

- 기업차원의 CSR 마케팅 강화 추세 -

 

 

 

□ 기업의 사회적 책임(CSR)에 대한 사회적 관심 증가

 

 ◯ 기업의 사회적 책임에 대한 대중의 기대치 증가

  - 중국사회과학원이 1000명의 베이징 시민을 대상으로 길거리 설문조사를 한 결과, 47%가 외자기업의 사회적 책임에 대해 인지하고 있다고 응답한 반면 중국기업의 사회적 책임에 대해서는 20%의 낮은 인지도를 보임.

  - 중국 소비자들은 외자기업의 사회적 책임에 대해 높은 평가와 함께 보다 높은 기대감을 보임.

 

 ◯ 중국 내 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 증가하는 가운데 2006년 이후 기업의 CSR 보고서가 늘어나기 시작했고 2008년부터 크게 증가

  - 중국의 CSR 보고서는 1999년 Shell사의 지속가능 성장보고서를 시작으로 이후 포드, 바오산 스틸, 도시바, 中国平安, 中国石油股份公司 등으로 확대

  - 그러나 초기에 각 기업의 CSR에 대한 관심도는 크게 높지 않아 2005년 CSR보고서를 발표한 기업은 6개에 불과

 

CSR보고서 발표 통계

  

  자료원 : 2008 중국기업의 사회적 책임 기준 보고

 

 ◯ 2008년 쓰촨성 지진을 계기로 소비자의 기업의 사회적 책임에 대한 관심이 크게 고조됐으며, 이에 각 기업도 속속 '착한기업'이 되기 위한 노력을 본격적으로 시작

  - 특히 국가재난에 있어 기업의 기부행위를 기업평판의 기준으로 삼는 경향이 처음으로 나타남.

 

 ◯ 언론매체가 기업의 이미지를 주도

  - 중국사회과학원의 2010년 조사에 따르면 응답자의 40%가 기업의 홍보활동 보다는 언론매체를 통해 기업의 이미지가 형성됨.

  - 인터넷 포털 사이트는 지진발생 후 각 기업의 기부금 통계를 발표해 대중으로하여금 기업 간 비교를 가능하게 함.

  - 반면 구조 활동은 수치화 할 수 없어 기부 외에 구조 활동을 벌인 외국계 기업은 “铁公鸡(구두쇠)”라는 오해를 사는 사례도 발생

 

소비자의 기업 CSR 인식 경로

     

자료원 : 중국사회과학원

 

□ 중국 CSR의 주요 영역

 

 ◯ 재난

  - 2008년 쓰촨성 원촨(汶川)지진과 2010년 칭하이성 위수(玉树)지진 등 국가적 재난발생 시 기업의 잇따른 기부활동이 진행됨.

  - 기부활동은 대중의 이목집중과 동시에 좋은 평판을 얻을 수 있어 중국 로컬기업의 주요 활동영역으로 자리 잡음.

  - 한편 기부활동의 평가가 기부금 액수로 관심이 모아지는 부작용이 발생

  - 2008년 원추안(汶川)지진 발생 시 加多宝集团(브랜드 명 : 왕라오지, 王老吉)는 이재민 구제를 위해 당시 성금액 중 최고 금액인 1억 위앤의 성금을 기부

  - 加多宝集团의 기부는 중국 소비자의 반향을 일으켜 중국 내 '왕라오지 소비열풍'과 함께 일부 지역에서는 품절현상까지 나타남.

  - 이러한 결과 加多宝集团의 판매액은 2007년 50억 위앤에서 2008년 140억 위앤으로 크게 신장

 

加多宝集团의 연도별 판매액

(단위 : 억 위앤)

자료원 : 언론보

 

 ◯ 绿色环保(녹색환경보호)

  - 녹색환경보호는 중국정부의 정책적 지원으로 최근 가장 각광받는 CSR분야 중 하나로 생산현장에서 교육, 자연보호 등 전 분야에 걸쳐 다양한 활동이 전개됨.

  - 아라산 SEE 생태협회는 대중들에게 가장 널리 알려진 곳으로 SEE는 기업을 NGO조직의 주체로 해 신장의 아라산 지역을 중심으로 지역사회의 종합적 발전방식을 통해 사막화 문제 해결 노력

  - 완커(万科)의 회장 왕스(王石)는 SEE의 발기인 중 한명으로 2008년 원촨지진 당시 부적절한 발언과 행위로 책임감 없는 기업가로 대중에게 인식됨.

  - 그러나 2년 동안 CSR활동에 대한 대중의 올바른 인식과 함께 완커의 환경보호 부단한 노력으로 이미지가 개선됨.

 

영역	활동내용	대표기업
CDM	CDM(Clean   Development Mechanism)，청정개발체제로 기업이 자발적으로 시행	神华集团，Pepsico.，Inc., 远大空调
녹색생산	기업이 청정에너지 이용과 투자기술의 개선 등을 통해 에너지사용률을 높이고 원자재 소모를 감소하는 등 에너지 절약에 힘씀.	P&G，General Mills, 凯德置地
녹색산업사슬	생산과 유통 등 일련의 산업사슬에서 공급상과 판매상 등 관련 이해관계자에게 환경보호 기준 달성을 요구	万科集团, SUNING, UNIQLO
녹색투자	금융기관은 투자와 대출을 통해 에너지절약 환경보호와 관련한 프로젝트를 장려함.	Industrial Bank，CITY BANK，中国平安
녹색교육	각종 활동을 통한 소비자의  환경보호 인식 제고	利乐，Amway，康师傅
녹색업무	종이 및 에너지 절약 등 사무실 내 자원절약 실천	Coca-Cola， Ericsson，P&G
생태보호	기업의 자연생태계 보호 프로젝트 지원	아라산SEE생태협회(중국 80개 기업이 공동·투자해 설립됨)，LENOVO, GM

자료원 : 신문보도

  

 ◯ 교육

  - 교육영역에서 CSR 활동은 외자기업, 특히 외국계 IT기업이 낙후지역의 아동을 대상으로 ‘희망학교’를 설립해 교육기회를 제공함.

  - Sony는 2004년 '探梦科普下'활동을 통해 외진 지역의 아이들에게 과학교육을 실시

  - Intel은 기초교육과 고등교육을 담당해 주로 학교에 과학교구를 제공하고 교육자 양성에 힘씀.

  - IBM은 미취학아동을 위한 교육용 소프트웨어를 제공하고 컴퓨터 학습센터를 설립했으며 직원들의 정기적인 교육지원 활동을 장려

 

□ 시사점

 

 ◯ CSR을 통한 기업마케팅 확대

  - 중국 소비자의 기업에 대한 사회적 책임과 윤리성에 대한 요구가 크게 높아지고 있어 이에 대한 적극적인 대응 필요

  - 각종 재난을 비롯해 소비자의 관심을 끌 수 있는 분야에 적극적인 기업의 사회참여 활동을 통해 기대 이상의 효과를 얻을 것으로 기대

  - 중국 내 인터넷을 포함한 각종 언론의 영향력이 증대되고 있어 홈페이지 및 현지 언론을 통한 효과적인 홍보활동도 검토 필요

 

 ◯ 차별화된 CSR 활동 개발

  - 외국기업의 중국 내 CSR활동이 주목받지 못하는 주원인은 대부분의 기업들이 희망학교 설립·환경보호·경제적 어려움이 있는 학생에게 장학금을 지원하는 등 비슷한 활동을 펼치기 때문임.

  - 특히 여러 기업(외국기업·로컬기업)이 같은 활동을 할 경우 더욱 주목받기 어려움.

  - 중국 로컬기업의 CSR 활동으로 기부금 규모에 있어서 차별화되기 어려운 상황으로 창의적인 방식으로 여러 소비자의 이목을 끌 수 있는 새로운 프로그램을 개발하는 것이 효과적

  - CSR 활동은 사안별로 단기와 장기 프로그램을 구분해 국가 재난 등 시의성이 필요한 경우 선제적으로 대응하는 한편, 회사의 이미지를 제고하기 위한 장기적 방안도 함께 모색하는 것이 바람직

    

 

 

 자료원 : 중국사회과학원, 公益时报, 第一财经日报