한국 스킨케어화장품, 카자흐스탄 틈새시장을 노려야

- 카자흐스탄 중산층소비자 스킨케어화장품 소비 지속 증가 -

 - 한국산 스킨케어화장품 진출전망 밝은 편 -

 

 

 

□ 카자흐스탄 화장품시장 개황

  

 ○ 카자흐스탄의 연간 화장품 시장규모는 8억 달러 정도임. 총 인구가 1570만 명 정도인 점을 감안하면 중앙아시아 소재 국가 중에서는 시장이 작지 않음.

  - 카자흐스탄 화장품 시장은 경제성장이 본격적으로 진행된 2004년부터 글로벌 금융위기 여파를 심각하게 받았던 2009년까지도 연간 20~30% 정도의 성장세를 보였음. 카자흐스탄 중산층 소비층의 확대와 이들의 구매력 향상이 주요 이유인 것으로 분석됨.

  - 2004년 1인당 GDP 2700달러에서 2008년 8400달러, 2009년 6663달러로 급격하게 성장했음. 구소련에서 독립한 이후 2004년부터는 중산층이 25~30% 정도 확대됐고, 이들 중산층 소비액의 전체소비 차지 비중이 50~70%까지 늘어난 것으로 추정됨.

  

 ○ 카자흐스탄 화장품 시장은 내수생산품 15%, 수입품 85%로 구성돼 수입품이 절대적인 영향력을 발휘함. 화장품시장 5개군인 향수, Hair Treatment, 개인 미용용품, 치아 위생용품, 스킨케어제품 등은 각각 성장세가 지속됨.

  - 카자흐스탄이 유동성 위기를 심각하게 겪었던 2008~09년에도 고가 화장품 시장은 20% 이상 감소했으나, 중산층 소비자를 기반으로 하는 화장품 시장은 안정세를 보였음.

 

 ○ 카자흐스탄 내수 화장품 제조사는 Urker Cosmetic JSC임. 이 회사는 샴푸와 기초화장품을 생산해 내수시장에만 유통시키는데, 전체 화장품에서 차지하는 비중은 15% 정도임.

  - 이 회사가 샴푸 시장에서 차지하는 비중이 약 13%로 추산되는데, 카자흐스탄 자국화인 텡게화가 평가절하됨으로써 가격경쟁력이 향상돼 시장지배력이 높아짐. 샴푸 이외의 화장품 시장영향력은 3% 정도로 미미한 수준임.

 

 ○ 75%의 시장점유율을 보인 수입화장품 시장은 명품 화장품 브랜드, 중급브랜드, 저가 브랜드 군으로 구분할 수 있음. 이중 중급브랜드 군을 또다시 3개 세부군으로 나눌 수 있는데, 중상급인 독일산 브랜드, 중급의 러시아산 브랜드 그리고 중하급인 폴란드산 브랜드 등임. 저가 브랜드는 중국산 브랜드와 원산지가 불분명하고 불법으로 통관된 무명 브랜드로 나눌 수 있음.

  - 명품 화장품시장은 Nina Ricci, Chamber, Issey Miyake, Max Factor, Pupa 등의 브랜드로 시장점유율은 20% 정도임.

  - 중상급 브랜드인 독일산 Nailcolor, Mascara, Calilee 등이 5%, 중급 브랜드인 러시아산 Chistay Linina, Faverlique 등이 20%, 중하급 브랜드인 폴란드산 Xant, Dax 등이 15%의 시장점유율을 각각 차지함.

  - 저가 브랜드는 중국산 Fadium, Hafililer 브랜드가 5%의 시장점유율을 보이고 있고,  나머지 10%는 불법으로 유통되는 무명브랜드로 추정됨.

 

□ 카자흐스탄 스킨케어화장품 시장특성   

 

 ○ 스킨케어화장품은 전체 인구의 25%를 차지한 중산층 소비자를 기반으로 함. 이들 중산층 소비자가 소매판매에서 차지비중이 50~70% 정도이며, 연간 소득은 1만~3만6000달러임.

 

화장품 종류별 카자흐스탄 시장점유율

자료원 : Brief Agency(카작 시장조사기관)

 

 ○ 스킨케어화장품 중에서 대표적인 Facial Cream은 전체 여성의 88%가 사용하고, Hand Treatment Cream은 여성의 87.2%가 사용하며, Facial Cleansing Liquids는 여성의 54.3%가 사용하는 것으로 조사됨. 선진국에서 일반화된 Sun Protecting용품은 아직 일반화되지는 않은 것으로 나타남.

 

스킨케어 제품별 카자흐스탄 소비자(여성) 사용도

자료원 : Brief Agency(카작 시장조사기관)

 

○ 카자흐스탄 스킨케어화장품 시장에 진입한 브랜드도 10개가 넘는 것으로 나타남. 이 중에서 브랜드 이미지가 높은 브랜드는 Avon, Barhatnie Ruchki, Cherniy Zhemchung, Oriflame, Dove 등으로 조사됨.

 

스킨케어 브랜드별 카자흐스탄 소비자 인지도

자료원 : KOTRA 알마티KBC 시장조사

 

○  카자흐스탄의 스킨케어화장품 주요 수입국은 러시아, 프랑스, 독일, 영국, 폴란드, 미국 등임. 수입 화장품의 가격은 2009년 초반에 시행한 카자흐스탄 통화인 텡게화 평가절하의 영향으로 판매가격이 15~30% 이상 상승함.

  - 수입 화장품 가격상승으로 개인소비자의 구매력이 약화됨에 따라 유럽산 유명브랜드에서 가격경쟁력이 다소 높고 품질이 양호한 것으로 알려진 러시아산의 시장지배력이 강화되고 있음. 대표적인 회사가 러시아산 브랜드인 Chistaya Linia 브랜드와 Cherniy Zhemchung 브랜드를 취급하는 Concern Kaina라는 회사임.

 

카자흐스탄 스킨케어 상품정보

사진	브랜드명(회사명)	원산지	가격
	Facial cream used daily (Evelin, Pollena-ewa)	폴란드	10-15
	Sun protection cream (Cherni Zhemchug)	러시아	6-10
	Face & eyes cream (Lancôme)	프랑스	16-25
	Regular skin care cream (Missha)	한국	8-15

 자료원 : KOTRA 알마티KBC 시장조사

 

 카자흐스탄 스킨케어제품 수입동향

[HS Code 330499 - Masks, Sunscreen, Face skin care, Skin care]

                                                                 (단위 : 천달러)

순위	국가별	2007	2008	2009
	총 계	65,456	77,805	63,458
1	러시아	18,822	22,544	19,556
2	폴란드	13,431	15,263	11,099
3	프랑스	9,197	11,837	10,268
4	미국	3,822	6,850	5,162
5	독일	4,240	4,251	2,953

 자료원 : World Trade Source

 

 ○ 카자흐스탄 화장품 도소매상은 30개사 정도임. 이들은 소비자를 3개군으로 구분해서 판매전략을 구사하는데, 대량 판매, 고소득층 회원대상 판매, 전문매장 판매 등임. 대표적인 화장품 유통회사는 Mon Amie, Beautymania, Frech Homme, Planet of Beauty, Ofiflame, Mary Kay 등임.

     

 ○ 카자흐스탄의 스킨케어화장품 판매방식은 전문 화장품 매장을 통한 판매가 일반적임. 유통시스템이 발달한 선진국에 비해 다단계 직접 판매방식도 영향력이 큰 편인데, 이러한 직접판매가 전체 매출액의 15% 정도를 차지하는 것으로 조사됨. 이러한 방식으로 판매되는 대표적인 회사가 Avon, Oriflame, Mary Kay, Faberlique, Amway 등임.

  - 직접 판매방식을 취하는 브랜드의 대부분이 미국산 브랜드이고, 타깃 소비자는 소득수준이 중하층 소비자를 대상으로 함. 이들은 고객과 우호관계를 장기적으로 유지하며 감정에 호소하는 방식을 취하는 것으로 알려짐.

 

 ○ 2010년 1월부터 발효된 러시아-벨로루시-카자흐스탄 관세동맹에 의해 역외국에 대한 카자흐스탄 수입관세는 2009년 5%에서 2010년 15%로 대폭 인상됨. 관세동맹의 영향력으로 러시아 스킨케어화장품의 시장경쟁력은 크게 높아질 것으로 전망됨.

 

□ 시사점

 

 ○ 한국산 화장품이 카자흐스탄 시장에 진출하는 수준은 초보적인 단계임. 2007년까지만 해도 여러 한국산 화장품을 취급하는 매장이 있었으나 임대료 상승으로 최소한의 수익마진도 확보하지 못해 철수한 사례가 있음. 현재는 한국산 전문 슈퍼마켓에서 소량씩 수입해 판매하는 수준임. 전문적으로 진출을 시도하는 경우는 미샤 브랜드로 2009년부터 현지 전문 화장품 유통회사인 Mon Amie 매장을 통해 유통시키는 단계임.

 

 ○ 카자흐스탄 화장품시장에 진출이 유망한 품목은 노화방지 스킨케어화장품, 네일케어화장품, 의학효과를 부각시키는 전문화장품, 자연환경과 관련된 선블록 제품 등을 고려할 수 있음. 여성을 상대로 하는 제품도 고려해볼 수 있으나, 틈새시장으로 부각되는 남성용 화장품 진출도 유망한 것으로 분석됨.

 

 ○ 한국산 화장품이 카자흐스탄 화장품시장에 진출하기 위한 전제조건은 현지 시장조건에 맞는 가격과 품질이 적합해야 한다는 점임. 이런 차원을 감안하면 한국에서 이미 알려진 유명브랜드보다는 브랜드인지도가 높지 않은 제품이 오히려 진출강점을 가질 수도 있음. 그리고 능력 있고 신뢰할 수 있는 현지 전문 화장품 유통상을 발굴하고, 이들과 마케팅 협력을 통해 시장점유율을 점진적으로 늘려나가는 전략을 구사해야 함.

 

 

정보원 : 알마티 KBC 시장실사내용