[중국] 매장에서 브랜드가 사라진다

- PB상품 판매, 월마트, 왓슨스, 테스코 등 앞장 -

- 한국산 수입 PB, 중국 북부시장서 호조세 -

 

 

 

□ PB상품 확산동향

 

 ㅇ 월마트의 다품목 PB 확장전략

  - 월마트는 중국 매장에서 ‘후이이(惠宜 GreatValue)’, ‘이지에(宜潔 Equate)’, ‘SimplyBasic’, 'Mainstays', 'Penmans' 등의 PB브랜드로 식품, 음료, 세척제, 전등, 의류, 신발 등 다양한 상품을 판매하고 있음.

  - 월마트는 현재 중국에 204개의 매장(산하 중형매장 포함)을 운영하고 있으며, 총 3000여 종의 PB상품을 판매함(전체 판매상품의 2.5%선).

  - 2011년까지 중국 매장의 PB상품 비율을 20%까지 끌어올리고 2013년까지는 25%로 확대할 계획임.

 

월마트 매장(좌)과 월마트의 PB상품 판촉 포스트

      

 ㅇ 왓슨스, PB상품도 NB상품 만큼 인기

  - 왓슨스는 중국에 450여 개의 점포를 보유하고 있으며, 2011년까지 1000개로 확장할 계획임.

  - 왓슨스 PB상품은 같은 종류의 NB상품보다 20~30% 저렴한 가격에 판매됨.

  - 전체 판매상품의 21%를 차지하며, 향후 30%까지 확대할 계획임.

  - 왓슨스 PB상품의 전국 평균 영업수익이 전체상품 영업수익의 20%를 차지함, 지방의 일부 2, 3선 중소도시에서는 이 비율이 40% 이상을 차지, 지방으로 갈수록 PB상품의 인기가 높음.

  - 왓슨스는 2, 3선 도시에서 진입하기 전에 미리 자사의 이름을 충분히 알리기 때문에 점포를 열면 바로 고객이 몰릴 만큼 인기가 많음.

  - 왓슨스는 2009년 금융위기 영향 속에서도 중국에서 매출 신장세가 가장 두드러진 유통업체 중 하나로 평가받음.

  - 왓슨스 PB상품 중 일부 ‘스타상품’은 유명한 NB상품 못지 않은 인기를 누리고 있음.

  - 마스크시트를 예로 들면, 연와(燕窩)마스크시트가 출시된 지 2년 만에 800만 장이 판매됨.

  - 향후 무조건 품목을 늘리는 전략보다 ‘스타상품’에 주목해 왓슨스에서만 살 수 있는 ‘프라임상품’을 만들 계획임.

 

왓슨스 매장(좌)과 최근 2년새 800만 장의 판매고를 올린 연와(燕窩)마스크시트

 

□ PB상품시장의 새로운 트렌드

 

 ㅇ 수입제품도 PB상품

  - TESCO는 2009년 상반기 기준 중국 북방지역 21개 매장에서 한국식품을 판매하기 시작함.

  - 이는 중국 내 대형매장으로는 처음으로 수입제품을 PB상품으로 판매한 사례임.

  - 납품된 상품은 음료(커피 포함), 간장, 된장, 통조림을 포함해 총 49가지임.

  - 이 상품들은 TESCO 매장에서 판매하던 한국산 수입상품과는 다른 품목군으로 인식돼 원래 상품의 판매에는 영향을 미치지 않음.

  - 유통경로를 단축해 가격은 시장에서 판매하는 같은 종류 상품보다 15~20% 저렴함.

  - 유자차의 경우 580g 제품의 시장평균가격이 42위앤인데 반해 TESCO PB제품 가격은 32.8위앤임.

  - TESCO의 PB 수입상품 판매는 PB상품이라면 저가, 저급이라는 일반의 인식에서 벗어나려는 시도임.

  - 또한 갈수록 치열해지는 PB상품 경쟁에서 다른 매장과의 차별화를 선언한 조치로 볼 수 있음.

 

TESCO 매장(좌)과 현지에서 판매 중인 한국 수입상품 코너

 

□ PB상품 대한 소비자 인지도

 

 ㅇ PB제품은 가격이 저렴하나 질이 안 좋은 제품으로 인식

  - 베이징의 소비자 리모씨는 “베이징 우메이(物美) 할인매장에서 구입한 우메이 PB티슈가 일반 티슈처럼 3겹인 줄 알았으나 뜯어보니 2겹이었다”며 “원가를 낮추는 전략에 속았다는 느낌이 들었다”고 말함.

  - 대형유통업체의 압박으로 PB상품 제조상들이 원가를 계속 낮춰야 하고, 결국 상품 품질을 낮출 수 밖에 없게 될 것이라는 지적임.

  - 까르푸 계열 저가 연쇄할인매장인 디야티앤티앤은 2003년 중국 진출 당시부터 PB상품을 적극적으로 홍보해왔으나 여전히 소비자의 믿음을 확보하지 못함.

  - “집 바로 앞에 있는 디야티앤티앤 매장엔 거의 안 간다”는 소비자 왕모씨는 그 이유를 “PB상품은 무명업체가 제조한 것이어서 품질을 믿을 수 없기 때문”이라고 말함.

 

까르푸 계열 저가할인점 디야티앤티앤(좌)과 PB상품

 

 ㅇ 포장이 고급스럽지 못해 젊은 세대에게 환영받지 못함.

  - 베이징 LOTUS 매장에서 유산균 발효유를 고르던 한 젊은 여성소비자는 가격이 20%가량 저렴한 PB상품을 보다가 결국 포장이 더 좋은 NB상품을 선택함.

  - 입맛이 수시로 바뀌는 젊은 세대에게 포장은 제품선택 시 큰 역할을 함.

  - 중국에서 PB상품이 잘 팔리기 위해서는 포장의 혁신을 이뤄야 함.

 

LOTUS에서 판매 중인 유산균 발효유(왼쪽 PB, 오른쪽 야쿠르트 제품)

 

 ㅇ 전자유통매장의 PB전략도 중국 소비자에게 먹히지 않음.

  - 2008년 말 INSIGNIA라는 자체브랜드 LCD 컬러TV를 출시한 세계적인 전자유통매장 BESTBUY는 현재 Rocketfish, Dynex, Init, GeekSquad 및 INSIGNIA 등 5개 자체브랜드로 IT부품, 디지털카메라 부품 등 150여 종류를 판매 중임.

  - 중국 소비자는 전자제품을 선택할 때 광고와 브랜드를 매우 중시하는 습관이 있음.

  - BESTBUY가 내놓은 ‘이름이 없는’ 전자제품에 대한 불신으로 일부 소비자들이 제조업체를 밝히라고 요구했으나 BESTBUY는 중국 유명메이커에서 납품을 받고 있다고만 밝힘.

  - 이는 소비자들의 불신을 더욱 키우는 결과를 만듦.

 

중국 내 BESTBUY 매장(좌)과 INSIGNIA PB제품인 42인치 LCD 컬러TV

 

□ 우리 수출기업에 미치는 영향 및 시사점

 

 ㅇ 저렴한 유통비용으로 중국시장에 진출하는 기회로 활용

  - 일반가전 PB제품은 소비자의 환영을 받지 못하고 있으나 북방지역의 한국산 수입 PB상품은 비교적 인기를 끎.

  - TESCO의 선양(랴오닝성 심양) 수입식품 납품전담팀 책임자와 전화인터뷰 결과, 현재 PB상품으로 납품을 받는 한국제품은 식품에 한정돼 있으나 향후 영업상황에 따라 다른 품목으로 확대할 가능성도 있다고 밝힘.

  - 중국에서 아직 인지도가 없는 중소기업 제품은 TESCO가 수입제품을 PB상품으로 납품받는 전략을 적극 활용해 중국 진출전략을 세울 수 있음.

 

 ㅇ 한국 유통업체와 동반성장 필요

  - 이마트는 2004년부터 중국매장에서 PB상품을 출시해 현재까지 300개의 품목을 개발했으나 전체 판매상품의 1% 비율임.

  - 한국계 유통업체는 월마트 등 세계적인 유명 유통업체와 비교하면 매장 수가 적어 PB상품 도입을 위한 여건이 미성숙한 상황이나 향후 도입 확대 가능성이 있음.

  - 한국의 납품업체들은 한국계 유통업체와의 협력을 강화, 중장기적으로 차별화된 제품개발에 나서는 전략이 필요함.

 

 

자료원 : 南方都市報, 第一財經週刊, 北京商報, 新商報, 環球時報 등 종합