[이탈리아] 매장에서 브랜드가 사라진다

- PB(Private Brand)브랜드의 꾸준한 성장 -

- 식품 외 의약품, 의류, 화장품, 전자제품까지 다양한 분야로 확대 -

 

 

 

마케팅 비용이 들지 않아 일반 브랜드에 비해 상대적으로 저렴한 PB상품의 시장점유율이 점점 높아지고 있음. 최근 이탈리아 소비자의 88%가 PB상품을 주기적으로 구입한다는 결과가 나왔으며, 식품뿐만 아니라 전자제품, 의류, 안경, 금융서비스 등 다양한 형태로 그 영역을 확장하는 추세임.

 

1. 시장동향

 

□ PB상품 정의

 

 ㅇ 이탈리아에서 PB(Private Brand)는 Le Private Label 혹은 Le Marche Commerciale로 대변되며 보통 대형브랜드의 하청, 아웃소싱 생산만을 전문으로 하는 업체에 의해 생산된 제품이 유통업체의 자체브랜드를 부착하고 유통되는 제품을 총칭함.

     

 ㅇ 이러한 PB상품은 일반적으로 대형브랜드들이 소비하는 마케팅 비용이 들지 않으므로 유통업체에 높은 마진을 제공하며, 소비자에게는 시중 유명브랜드와 차이나지 않는 양질의 제품을 제공한다는 특징이 있음.

 

□ 이탈리아 PB상품 산업현황

 

 ㅇ 이탈리아는 영국, 스페인, 프랑스처럼 PB상품 도입 역사나 시장점유율에 있어 조금 뒤처진 편이지만 2005년을 기점으로 꾸준히 발전해오면서 2008년의 경우 전년 대형 유통망 판매점유율이 12.1%에서 13%로 증가하면서 견고한 성장률을 보임.

 

 ㅇ 대형슈퍼의 PB상품 매출규모는 약 50억 유로에 이르며, 전체 유통망을 종합하면 약 80억 유로에 이름.

 

 ㅇ 현재 유통업체 브랜드를 부착한 PB상품 종류는 약 1만 종이 넘으며 마트, 즉 유통업체와 계약을 맺고 제품을 제조 납품하는 이른바 Copacker 업체는 이탈리아에 1200여 개사가 넘음.

 

 ㅇ 매년 이탈리아 소비자의 90% 이상이 PB상품 구입을 적어도 1번 이상 함.

 

이탈리아 PB상품 시장현황

2008년 전체 유통 판매 점유율	13%
연간 매출액 규모	80억 유로
유통업체 브랜드 PB상품 종류	1만여 종
Copacker 업체 수(하청 제조업체 수)	1200개사
연간 PB상품 구매 소비자 비율	90%

자료원 : 파르마 대학교(이탈리아 Private Label 연간보고서)

     

이탈리아 PB상품 판매 점유율 비교

                  (단위 : %)

연도	PB상품	일반 브랜드상품
2005	11.8	88.2
2006	11.9	88.1
2007	12.1	87.9
2008	13.0	87.0

자료원 : IRI

 

2006~07년 유럽 vs 이탈리아 PB상품 시장점유율 비교

            (단위 : %)

자료원 : IRI

     

2007~08년 PB상품 브랜드 종류별 점유율

                 (단위 : %)

종류	2007	2008
유통업체 브랜드	82.8	84.2
프리미엄 브랜드	0.8	1.1
바이오 브랜드	3.2	2.9
최저가(First Price) 브랜드	9.9	9.4
기타 브랜드	3.3	2.3

자료원 : IRI

     

2006~08년 PB상품 종류별 점유율

                  (단위 : %)

부문	2006	2007	2008
식약품	11.9	11.6	12.1
신선식품	13.7	14.6	20.4
음료	6.7	6.8	7.1
개인위생제품	7.1	7.0	7.4
홈 위생 및 관리 제품	15.7	15.8	16.5
냉동식품	19.2	19.8	20.4
채소과일	15.0	15.3	14.6
애완동물용품	19.4	19.7	21.0

자료원 : IRI

     

PB상품 vs 유명 브랜드상품 가격비교

유명브랜드	프리미엄 PB	바이오 PB	유통업체 PB	최저가격 PB
100	137	105	82	54

주 : 기준 - 100

자료원 : 파르마 대학교(이탈리아 Private Label 연간보고서)

 

□ 이탈리아 PB상품 종류

     

 ㅇ 최저가격(First Price) : 해당 분야에서 최저 가격을 자랑하는 상품이며, 분야 리더 브랜드제품의 50%까지 가격이 낮은 경우도 있음.

  - 보통은 따로 브랜드가 있으며, 로고나 색상에서 유통업체의 이미지를 드러내지 않는 것을 원칙으로 함.

  - 대표적인 브랜드로 에셀룽가(Esselunga)의 'Fidel', 까르푸(Carrefour)의 '1', 스탄다(Standa)의 'Clever', 콥(Coop)의 'Euro nel Salvadanaio'가 있음.

     

 ㅇ 유통업체 브랜드 : 제품을 유통하는 업체의 브랜드를 부착한 케이스로 보통 가격은 브랜드제품에 비해 약 25% 저렴함.

  - 몇몇 유통업체들은 지역에 따라 다른 브랜드를 사용하기도 하며 선그룹(Gruppo Sun)의 'Consilia', 셀렉스그룹(Gruppo Selex)의 'Selex', Agora그룹의 'Primia'가 있음.   

 

셀렉스 마트 브랜드의 애완동물사료

 

 ㅇ 바이오 브랜드 : 지속적으로 성장하고 있는 유기농 및 친환경 제품군으로 바이오상표를 부착함.

  - 에셀룽가(Esselunga)의 'Naturama', 리들(Lidl)의 'Fairglobe', 콥(Coop)의 'Viviverde', 'Bio-logici', 'Eco-logici' 등이 있음.

 

콥의 Eco-logici 세제 제품

 

 ㅇ 프리미엄 브랜드 : 이는 브랜드 리더 제품과 비슷하거나 약 30% 더 비싼 가격이면서 고품질 제품으로 마케팅을 펼침. 이탈리아에서는 주로 지방 특산식품라인에 집중됨.

  - 에셀룽가(Esselunga)의 'Top', 코나드(Conad)의 'Sapori&Dintorni', 우네스(Unes)의 'Il Viaggiatore Goloso', 콥(Coop) 의 'Fior Fiore' 등이 있음.

 

에셀룽가의 Top 제품군과 코나드의 Sapori &Dintorni 방울토마토

  

   

2. 시장 트렌드

     

□ 이탈리아 PB상품 구입 소비자 특성

     

 ㅇ PB상품을 빈번히 구입하는 이탈리아 소비자 특성은 다음과 같음.

  - 합리적인 성향에 정보 취득률이 높음.

  - 중간소득계층에 속함.

  - 일반 유명브랜드에 대해 냉담한 태도를 지님.

  - 제품 구입 시 현대적 취향을 선호함.

  - 중상위의 학력

  - 1인당 GDP가 높은 중북부지역 소비자가 많음.

     

□ 프리미엄 브랜드 보유는 필수   

     

 ㅇ PB상품 성장 트렌드는 2가지로 확연히 대조되는데 하나는 프리미엄 상품군으로 연간 약 21.5% 성장을 하며, 다른 하나는 최저가 상품(First Price)군으로 이 또한 연간 10%씩 성장하는 추세임.

     

 ㅇ 이탈리아 유통업체들 간 프리미엄 PB상품 유통은 필수적인 트렌드가 되고 있으며, 보통 지방 전통특산식품이나 틈새제품을 중점으로 구성됨.

     

 ㅇ 까르푸(Carrefour)그룹은 2000년 이탈리아에서 처음으로 208여 종의 제품군을 보유한 프리미엄 브랜드 Terre d'Italia를 론칭해 계열사 GS슈퍼나 Iper슈퍼에 유통시키고 있음.

 

까르푸의 Terre d'Italia 제품군

 

 ㅇ 코나드(Conad) 그룹은 75여 종의 Sapori &Dintroni 브랜드를 국내 슈퍼 유통뿐만 아니라 해외로도 수출하고 있으며, 우네스(Unes) 슈퍼체인은 Viaggiatore Goloso라는 프리미엄 브랜드를 통해 전국 방방곡곡의 특색있는 전통의 맛을 마케팅화하고 있음.

     

 ㅇ 크라이(Crai)그룹은 95여 종의 Piaceri Italiani 브랜드로 고품질 재료로 만든 지방색 있는 식품을 프리미엄화하고 있으며, 에셀룽가(Esselunga)그룹의 경우 2007년 Top이라는 프리미엄라인을 도입했음.

     

 ㅇ 시스마(Sisma)는 Gusto &Passione를 통해 45여 종의 프리미엄식품을 소개, 2008년 2배에 가까운 판매율 성장을 이뤘으며 시그마(Sigma)는 Scelto라는 브랜드를 론칭함.

     

□ PB상품 품질에 대한 신뢰 증가

     

 ㅇ 가격이 평균 30% 저렴해 PB상품의 시장도입 초기에는 제품의 품질에 의문을 품은 소비자들이 구매를 망설이는 경우가 많았으나, 몇몇 특정분야는 리더 브랜드제품보다 PB제품의 질이 더 뛰어나다는 소비자단체의 테스트 결과가 나오고 있어 소비자들의 신뢰 및 구매도가 증가하는 상황임.

     

 ㅇ 특히 마트체인 에셀룽가의 경우 자체 PB 파스타 국수는 해당 분야 유명 파스타 브랜드 Agnesi를 제조하는 Colossi사가 제조해 납품하는 상황이며, 요구르트의 경우 유명 요구르트업체 Mila사가 납품하는 상황임.

     

 ㅇ 또한 선크림의 경우 시중 로레알, 가르니에, 비오템, 랑콤 등의 제품보다 콥(Coop)사의 자체 브랜드 크림이 가격 대비 기능 및 품질이 뛰어난 것으로 알려져 이제 PB상품은 저가저품질이라는 소비자 인식이 사라지고 있는 추세임.

     

동일한 제조업체의 제품가격 비교

일반 유명 브랜드	PB브랜드
Agnesi 파스타 1kg, 1.99유로	Esselunga 파스타 1kg, 0.66유로
Mila 요구르트 8개 들이, 3.18유로	Esselunga PB 요구르트 8개 들이 : 2.89유로

   자료원 : KOTRA 밀라노KBC 자체조사

     

□ PB상품 영역 확대

     

 ㅇ 현재 PB상품은 식품뿐만 아니라 세재, 미용, 위생용품, 유아용품을 비롯해 주방기구, DIY, 의류, 전자제품, 의약품까지 영역을 확대함.

     

 ㅇ 일례로 콥(Coop)은 이탈리아에서는 처음으로 2008년 6월부터 아스피린과 유사한 성격에 비타민 C를 첨가한 감기약을 자체 마트 내 약품코너에 선보였으며, 이는 같은 성격의 시중 유명브랜드 'Vivin C'에 비해 50%나 저렴한 2유로에 판매됨.

 

 ㅇ 특히 PB분야에서 성장 잠재력이 큰 부문은 의류, 휘발유 및 연료, 가전제품, 의약품, 안경, 출판물, 화장품, 금융보험상품, 모바일통신 서비스 등임. 이 중 의류와 안경부문은 시장 성장이나 마진면에서 잠재력이 큰 부문임.

 

3. 시사점 및 참고 전시회

 

□ 시사점

 

 ㅇ 이탈리아에서 PB는 1950년대 에셀룽가나 베제 그룹과 같은 유통업체의 탄생과 더불어 존재했지만 마케팅화가 늦어 영국과 같은 다른 유럽국가에 비하면 시장점유율이 낮은 편임.

     

 ㅇ 하지만 최근 몇 년간 경기불황과 함께 소비자의 구매력이 위축되고 소비 관련 높은 정보제공에 기인해 PB상품시장은 2005년부터 지속적으로 성장하며, 그 잠재력은 매우 높음.

     

 ㅇ 다양한 분야로 PB상품의 영역은 점차 확대되고 있으며 국내 Copacker가 선호되는 식품분야를 제외한 의류나 안경, 가전 및 전자제품 등 한국업체들이 전통적으로 뛰어난 경쟁력을 가진 분야에 현지 진출을 모색하는 것도 새로운 도전이 될 수 있음.

 

□ 관련 전시회

     

 ㅇ Marca by Bologna Fiere

  - 성격 : Private Brand를 보유하는 유통업체 대거 참가, 산업 관련 학술 세미나도 열림.

  - 주최 : Bologna Fiere

  - 주소 : Piazza Costituzione 6, 40128 Bolona Italy

  - 전화/팩스 : +39 051 282409/+39 051 6374017

  - 홈페이지 : www.marca.bolognafiere.it

  - 이메일 : marca@bolognafiere.it

     

     

자료원 : 이탈리아 PB시장 연간보고서, Altro Consumo, GDO Week, Mark Up, Tendenze Online, KOTRA 밀라노KBC 자체분석