스타벅스의 새로운 트렌드 마케팅 전략

- 인스턴트 만족 세대와 주머니 얇아진 소비자 겨냥해 인스턴트커피 출시 -

- 바리스타가 만든 고급커피 고집했던 종전 입장에서 180도 전환해 -

□ 인스턴트 고급커피 수요 증가

 ○ 인스턴트 만족 세대

  - 미국 현지에서 젊은 층을 중심으로 원하는 것을 원하는 때와 장소에서 즉시 갖기를 희망하는 풍조가 만연함.

  - 스타벅스 등 커피점에서 듣는 음악을 아이폰 등 스마트폰에 즉시 다운로드받거나 읽고 싶은 책을 즉시 E-북 리더기를 통해 다운로드하는 인스턴트 만족(instant gratification)현상이 트렌드로 자리잡고 있음.

  - 음식과 음료도 예외는 아니나 이 경우 고급인스턴트 제품이 큰 인기를 끌고 있음.

  - 맥도날드가 고급 쇠고기로 만든 앵거스버거 등을 출시한 것이나 고급커피인 맥카페(McCafe)를 판매하는 것도 같은 맥락에서 이해할 수 있음.

  - 음식 관련 전문사이트 ‘Epocurious.com’의 Tanya Steel 편집자는 미국 현지에서 고급인스턴스 음식과 음료에 대한 수요가 증가하고 있다면서, 자신이 원하는 때와 장소에서 원하는 수준의 음식을 맛보고자 하는 소비자 세대가 도래한 것에서 그 원인을 찾고자 함.

 ○ 코쿤족의 증가

  - 경기침체로 실업률이 증가하면서 소비자들이 지출을 줄이고 있으며, 이에 따라 스타벅스나 커피빈에서 모닝커피를 마시는 인구가 현저히 줆.

  - 이에 반해 집에서 커피를 마시는 ‘코쿤족’이 늘고 있으며, 이 결과 커피메이커의 수요가 증가함.

  - 현지에서 인기리에 판매되는 Keurig Single 커피메이커는 2009년 상반기에 작년 동기 대비 2배 증가한 1300만 달러 매출액을 기록함.

  - 이는 매일 마시던 커피값을 아끼면서도 밖에서 파는 고급커피와 유사한 수준의 맛과 향을 즐기려는 추세를 반영한다고 시장전문가들은 전함.

□ 스타벅스의 야심작, 인스턴트커피

 ○ 커피의 날에 인스턴트커피 제품 출시

  - 미국에서 커피의 날인 9월 29일에 스타벅스는 'Via Ready Brew' 인스턴트커피를 출시함.

  - 뜨거운 물만 부으면 커피가 만들어지는 이 제품은 콜롬비아 맛과 이탈리안 로스트맛으로 나뉘며 한 제품에 12팩이 들어있고 가격은 9.95달러임.

  - 10월 2일부터 미국 전역의 스타벅스가게에서 고객들을 상대로 시음회를 열어 인스턴트커피 제품을 맛보고 스타벅스가게에서 만든 커피와 구별할 수 있는 지를 테스트할 예정임.

스타벅스 인스턴트커피

 ○ 인스턴트커피 출시에 대한 엇갈린 시각

  - 인스턴트커피 출시로 스타벅스는 전 세계 210억 달러 규모의 인스턴트커피 시장을 공략하고 코쿤족 등 알뜰소비층을 사로잡는 것을 목표로 함.

  - 이는 소비자들의 인기를 얻고 커피메이커와 기존 스타벅스 커피에 비해 상대적으로 저렴한 맥도날드 맥카페 커피와 경쟁하기 위한 행보로 분석됨.

  - 특히 고급커피의 대명사인 스타벅스 커피의 브랜드이미지로 인해 자사의 인스턴트커피 제품이 잘 팔릴 것이라는 전망이 나오고 있음.

  - 스타벅스의 하워드 슐츠 사장은 이번 스타벅스의 행보가 인스턴트 만족을 추구하는 세대를 겨냥한 것이라며, 스타벅스 커피맛을 즐기는 사람들이 적은 비용으로 자사의 커피를 마실 수 있는 방법이라고 언급함.

  - 그러나 바리스타가 만드는 고급커피로 성공한 스타벅스가 인스턴트커피를 출시한 것은 스타벅스 커피가 상징하는 고급커피의 이미지를 희석시켜 결과적으로 스타벅스 브랜드의 추락으로 이어질 수 있다는 의견도 분분함.

  - 결국 커피 맛과 향에 있어 까다로운 현지 소비자들이 인스턴트커피에 만족할 수 있는 지가 이슈임.

□ 시사점

 ○ 고급커피와 인스턴트커피 시장에 대한 스타벅스의 야심

  - 광범위한 커피점 유통망을 구축한 스타벅스는 경기침체로 주머니가 얇아진 소비자들을 공략하기 위해 인스턴트커피 제품을 출시함.

  - 이는 기존의 커피시장과 인스턴트커피시장을 동시에 공략하려는 마케팅으로 분석됨.

  - 또한 즉각적인 만족을 추구하는 세대와 집에서 커피를 마시는 코쿤족을 스타벅스 커피의 소비자로 확보하고자 하는 전략임.

 ○ 인스턴트커피의 성공은 미지수

  - 바리스타가 직접 만드는 커피에 비해 상대적으로 맛과 향이 떨어질 수 있는 인스턴트커피의 성공가능성은 아직 미지수임.

  - 스타벅스는 인스턴트커피 시음회를 통해 소비자들에게 적극적으로 인스턴트커피와 기존 스타벅스 커피의 차이가 미미하다는 점을 어필할 것으로 전망됨.

  - 그러나 커피 맛과 향에 특히 까다로운 현지 소비자들이 인스턴트커피 제품을 구매할 것인지는 지켜봐야 함.

자료원 : 스타벅스 홈페이지, Houston Chronicle, LA Times, USA Today 등 현지언론속보, KOTRA 로스앤젤레스KBC 자체 보유자료 종합 등