인도네시아 생수시장, 어렵지만 괜찮은 시장

 

 

 

유망사유 : 인도네시아 생수시장은 전 세계 6위이며 성장률면에서는 전 세계 2위를 기록. 현재 AQUA사가 전체시장의 53%를 차지하고 있어 시장진입은 그리 쉽지 않을 전망. 그러나 DANONE와 Coca-Cola가 사용했던 M &A전략 혹은 지방정부와 공조를 통한다면 시장진출 기회 존재

 

□ 생수시장 위치

 

 ㅇ 인도네시아의 음료수시장은 2008~12년 약 7%의 성장률을 기록할 전망

  - 음료수시장의 성장은 주로 생수, 드링크 파우더, 탄산음료, 건강음료 등이 기여

  - 이 중 생수시장은 전체 시장규모의 67.07%를 차지할 정도로 가장 큰 규모의 시장

 

 

 ㅇ 인도네시아의 생수시장 규모는 전 세계 6위를 기록, 우리기업들이 공략해야 할 중요시장으로 부각

  - 2008년 기준 인도네시아 생수시장은 전 세계시장의 5.5%를 차지, 6위 기록

  - 2003년~08년 인도네시아 생수시장 성장률은 9.6%로 성장률면에서 중국 다음으로 전 세계 2위 기록

  - 아시아 국가들 중 인도네시아 생수시장은 중국 다음으로 큰 2위의 시장

  - 1인당 생수 소비규모는 동남아시아국가 중 태국 다음으로 약 30ℓ 기록

 

2008년 순위	국가	소비량(백만 갤런)		성장률(CAGR, %))
		2003	2008
1	미국	6,269.8	8,665.6	6.7
2	멕시코	4,357.6	6,501.5	8.3
3	중국	2,523.6	5,207.7	15.6
4	브라질	2,842.0	3,775.7	5.8
5	이태리	2,734.2	3,140.5	2.8
6	인도네시아	1,834.7	2,899.5	9.6
7	독일	2,628.5	2,863.1	1.7
8	프랑스	2,352.9	2,218.4	-1.2
9	태국	1,303.4	1,705.6	5.5
10	스페인	1,346.8	1,291.3	-0.8
Top 10 총계		28,193.5	38,268.9	6.3
기타 국가 총계		9,917.3	14,427.9	7.8
전 세계 총계		38,110.8	52,696.8	6.7
자료: International bottled Water Association

 

 

 ㅇ 인도네시아 총 시장가치는 약 5억 달러로 추정되며, 수요대비 공급이 부족한 실정

  - 2008년 기준 총 공급량은 145억ℓ이나 2010년 수요량은 170억ℓ로 초과수요가 발생할 것으로 전망

 

 ㅇ 인도네시아 생수시장은 총 480개사에 600개 브랜드 존재. 이 중 Aqua Golden Mississipi사가 1위로 전체시장의 53% 차지(주요 생수업체 리스크 붙임 참조)

 

 

□ 주요 Market Player

 

 ① Aqua

 

 ㅇ 1973년 설립 후 36년 동안 생수사업을 시작으로 현재 생수업계 1위를 기록

  - Bekasi에 첫 번째 공장을 설립한 후 현재 총 14개의 공장과 100만 개의 배급소 보유

 

주요 공장지역

Brastagi/Lampung(Sumatra), Citeureup/Mekarsari/Sukabumi/Subang(WestJava), Wonosobo/Klaten(CentralJava), Pandaan(EastJava), Bali/ Manado(Sulawesi)

 

  - 1998년 DANONE 그룹에 편입돼 DANONE 그룹의 브랜드, 기술, 마케팅 툴을 활용, 시장점유율과 상품개선에 획기적인 성과 달성

  - AQUA 제품은 240㎖에서 19ℓ까지 다양한 제품을 판매. 이 중 19ℓ는 총 60%, 600㎖는 15%, 나머지 제품이 25% 차지

 

 ㅇ AQUA는 소득계층별 차별화된 제품 출시전략 활용(저소득계층을 위해 VIT라는 제품 출시, 시장점유율 2위 기록)

  - AQUA의 원수(Water Source)는 West Java의 Cipondoh Salak라는 산에서 나오며, VIT의 원수는 지하수를 활용함

 

 ② PT Tang Mas

 

 ㅇ 다양한 제품군 출시를 통한 시장진출전략 도입

  - 녹차음료수, 생수, 소프트드링크(오렌지컵, 타마린 주스 등) 등 다양한 제품 출시

  - 이 중 2 Tang이라는 제품은 500㎖ 용기에 스포츠용 병마개를 활용, 시장을 공략하는 데 성공

  - 동네 소규모가게에 주로 납품되는 Monair라는 제품을 출시, 중·저소득계층을 타깃으로 해 시장점유율을 확대해 나가고 있음.

 

 ③ PT Ades Alfindo Putra Setia Tbk

 

 ㅇ 1985년 설립된 이후 2000년 Coca-Cola가 이 회사를 인수, AdeS라는 제품명으로 생수를 판매

  - 작은 용기형에서부터 갤런형으로 생산되는 생수를 주로 호텔, 가정, 회사에 납품

 

 ㅇ 2006년 Nestle가 지분참여를 해 Nestle와 Coca-Cola 지분은 총 65%로 증가

  - Nestle는 Nestle Pure Life라는 제품으로 생수를 판매하고 있음.

 

□ 진출전략

 

 ㅇ (인수합병전략 활용) 글로벌 거대기업인 DANONE, Coca-Cola의 전략과 같이 중소 생수업체를 직접 인수합병하는 전략 활용

  - DANONE사는 1998년 AQUA를 인수할 당시, 3200만 달러를 지불해 총 지분을 40% 인수한 후 2000년 총 지분율을 75%로 늘림.

  - Coca-Cola는 2000년 총 1990만 달러를 지불해 Ades Alfindo Putra Setia사 지분의10%를 확보했으며, 이후 Nestle와 공조해 지분율을 35%까지 늘림.(양사의 지분율 합은 65%)

     

 ㅇ (지방정부 활용, 지방거점 생수시장 생성) 지방정부의 수도를 공급, 관리하는 PDAM과의 공조를 통한 지역 생수시장 공략 전략

  - South Sumatera Province의 수도인 PALEMBANG 산하 PDAM은 수도 보급률을 95% 달성하고 있지만, 음용수로서의 적합성은 떨어지는 상황

  - PALEMBANG은 음용가능한 수돗물을 공급하기를 원하고 있으나, 기술·재정·가격적 측면으로 인해 공급이 어려운 상황

  - 따라서 우회적 방법으로 PALEMBANG과의 공조를 통해 음용가능한 생수를 생산, South  Sumatera 시장 공략

  - 이후 모든 지방정부의 Role Model이 되고 있는 PALEMBANG 사례를 바탕으로 타 지방정부 공략

 

 

자료원 : International bottled Water Association, RNCOS, KOTRA 자카르타KBC 의견 종합