한국 화장품, 중국의 2~3선 중소도시를 노려라

- 중국의 화장품 수입 증가율은 30%에서 60% 가까이 급증 -

- 한국산 중저가 브랜드가 인기몰이, 가격대비 품질 만족도 ↑ -

 

 

 

유망상품 : 화장품(Beauty or make-up preparations, preparations for the care) HS Code 3304 유망사유 : 현재 중국은 세계 3위의 화장품 시장으로 부상함. 2007년 화장품공업 판매액은 1200억 위앤에 달함. 화장품 수입 증가율은 매년 30%를 유지하다가 2008년에 60% 가까이 급증

 

1. 시장동향

 

□ 시장규모

 

 ○ GDP성장률을 뛰어넘는 중국 화장품 판매 성장률

  - 2006년 미국 클라리언트사 조사에 따르면 중국 화장품시장의 판매액이 미국과 일본 다음으로 높은 것으로 나타나 중국은 세계 3위의 화장품 소비시장으로 부상했음.

  - 중국 화장품 공업협회가 2008년 12월에 발표한 데이터에 따르면, 개혁개방이후 중국의 화장품 산업이 빠르게 성장했음을 확인할 수 있음.

   · 2007년에 화장품 판매액은 1200억 위앤, 성장률 13%로 GDP 성장률을 뛰어넘음. 2007년의 판매액은 1980년의 342배에 달함.

 

화장품 산업 판매액

연도	2005	2006	2007
판매액(억 위앤)	926	1050	1200
성장률(%)	15	13.4	14.3

자료원 : 중국 화장품 공업협회

 

□ 수요 특징

 

 ○ 주목받는 시장, 남성용 화장품

  - 비즈니스 사회로 접어들면서 중국 소비자들의 인식도 변화하기 시작해 점점 많은 남성들이 비즈니스에서 외모의 중요성을 인식하게 된 것

  - 현대 여성들의 남성미에 관한 기준이 거친 이미지에서 부드러운 이미지로 변화하면서 자연스럽게 남성용 화장품 시장이 형성되고 있음.

  - 2008년 전망에 따르면, 중국은 앞으로 5년간 남성용 화장품 수요가 매년 96% 증가할 것으로 예상하고 있음. 2008년 남성 화장품 판매액은 약 4억 위앤으로 금액은 적지만 성장률은 전체 화장품 시장증가율 대비 70%p가량 높음.

  - 소득이 높을수록 화장품 사용 가능성이 높음. 2008년 중국 화장품 관련조사에서 수입이 8000위앤 이상인 남성 중 66%가 화장품을 사용하는 것으로 나타남. 이는 수입이 3000~4000 위앤인 남성들보다 20%p가량 높음.

 

수입에 따른 남성 화장품 사용률(%)

자료원 : 중국 화장품 사이트

 

 ○ 금융위기에도 적극적인 소비경향을 보이는 중소도시시장

  - 중국 소비자들이 화장품에 눈을 뜨기 시작하면서 현급 도시 소비자들이 새로운 성장동력으로 주목받고 있음. 또, 외자기업 위주의 대도시와는 달리 본토기업들이 주가 되는 중소도시들은 금융위기의 타격을 크지 받지 않아 비교적 안정적인 소비경향을 보이고 있음.

  - 2008년 중소도시 시장의 화장품 판매량은 급증하고 있음.

   · 일본 브랜드 FANCL은 지난 한 해 동안 8개 중소도시에 25개의 매장을 개설함. 2008년 전국 매장의 평균 판매액은 1000만위앤 이상으로 중소도시들의 구매능력을 증명해주고 있으며, 2009년에도 성장이 가속화될 전망임.

 

 

   · L’OREAL사가 사들인 로컬브랜드 vekee(小护士)는 지난해 두자릿수의 성장률을 보이며, 성공적으로 중소도시 시장에 진출함. 관련 전문가에 따르면, 2003년 L’OREAL이 국내 대중 브랜드인 vekee를 사들인 것은 중소도시의 28만개 판매점을 손에 넣어 유통망을 확대하기 위한 것임.

 

 ○ 소비경향은 이성적인 편

  - 화장품 시장이 발전하면서 점점 더 많은 상품들이 소비자들을 유인하고 있음. 그러나 소비자들은 화장품 구매 시 성능 및 효과를 바탕으로 가격을 비교해 구매하는 합리적이면서도 이성적 구매를 하고 있음.

  - 2007년 중국 화장품 시장 보고서에서 65%의 소비자들이 신상품 구매 시 상품에 대해 꼼꼼히 알아보고 구매하는 것으로 나타났고, 30%는 피부관리사들의 추천으로, 27%는 친구의 소개로, 28%의 소비자들은 광고를 통해 구매하는 것으로 나타남.

 

2. 경쟁 및 수입 동향

 

□ 현지생산

 

 ○ 생산 공장 4000여개, 그 중 절반 이상이 광둥에 밀집

  - 중국 화장품 공업 협회의 통계에 따르면, 2008년 중국 화장품 생산 공장은 4356개임. 주로 홍콩, 광둥, 상하이, 장수성, 베이징, 산둥 등에 분포돼 있고, 그 중 50% 이상이 광둥지역이 몰려 있음.

  - 중국 본토 브랜드 외에도 프랑스 L’OREAL, 미국 Johnson & Johnson, 한국의 DEBON과 일본 SHISEIDO 등 유명한 국제 브랜드도 중국에 생산공장을 설립함.

 

□ 수입동향

 

 ○ 화장품수입 성장률 급증

  - 2008년 중국 향료 화장품 공업 협회가 발표한 자료에 따르면, 최근 5년간 중국의 화장품 수입은 평균 30%이상의 성장률을 지속한 것으로 나타남. 2004년에는 성장률이 무려 72%에 달했고, 수입상품의 대부분은 명품 브랜드인 것으로 나타남.

  - 지난해 중국 화장품 수입액은 5억6800만 달러, 성장률은 60%에 근접함.

  - 한국은 4대 수입대상국으로, 한국산 화장품 수입은 꾸준히 30% 이상의 성장속도를 유지하고 있음.

 

 ○ 몇몇 주요 국가들이 강세

  - 최근 중국의 화장품 주요 수입 대상국은 프랑스, 일본, 미국, 한국 순으로 4개국임. 현재 위 4개국의 화장품 수입이 전체 화장품 수입의 83.7%를 차지했고, 2006년에는 80.7%, 2007년에는 81%로 개별 수입국의 집중도가 날로 높아지는 추세임을 알 수 있음.

 

주요 수입 대상국 화장품 수입현황

(단위 : 백만 달러, %)

순위	국가	2006			2007			2008
		금액	증감률	금액		증감률	금액		증감률
1	프랑스	88	45.3	128		45.3	221		72.8
2	일본	54	15	69		27.7	144		109.5
3	미국	54	7.3	69		26.5	88		28
4	한국	17	37.5	23		37	30		32.6
5	이탈리아	9	5.2	9		-4.6	14		63
합계		264	27.7	356		34.4	568		59.9

자료원 : KITA

 

□ 경쟁동향

 

 ○ 브랜드 집중도 낮은 편임

  - DCC의 2008년 상반기 조사결과에 따르면, 중국 화장품 시장의 집중도가 낮아 상위 10개의 브랜드 점유율 합계가 50%가량인 것으로 나타남.

 

자료원 : 중국 화장품 사이트

 

 ○ 외국 브랜드는 첨단 기술을 접목시킨 화장품으로 중국 시장 장악

  - 중국 화장품 사이트의 통계에 따르면 지난해 중국에서 판매된 외국 브랜드 화장품 판매량은 전체의 60%로, 그 금액은 전체 판매액의90%에 달한다고 밝힘.

  - 시장점유율이 가장 높은 브랜드는 L’OREAL이며, 상위 10위권 내에 진입한 중국 본토 브랜드는 DABAO 하나임.

  - 고급 화장품 시장은 외국브랜드가 선점. 현재 화장품에 첨단 기술을 접목시킨 제품들은 대부분 외국 브랜드로 2006년 80%의 고급 화장품시장은 유럽과 미국 등 외국 브랜드가 점유함.

  - 대표적인 외국 브랜드로는 L’OREAL, AUPRES , Clinique, LANCOME, Shiseido, CD, Dior등임.

  - 그러나 색조 화장품들은 외국과 국내 브랜드가 절반씩의 점유율을 보이고 있음. 클린징 제품들은 오히려 본토 브랜드가 우세인 편.

 

 ○ 중국의 한방 화장품 HERBORIST 등 약진 두드러져

  - HERBORIST(佰草集)는1998년 세계최초의 한방 화장품으로 개발돼 기술력이 있는 외국 화장품 각춘전 속에서도 '한방 전문'이라는 타이틀로 차별화된 화장품을 선보였음. 5년간의 판매금액이 무려 50배 증가하는 성장을 보이고 있음.

  - 2008년 HERBORIST의 판매액은 30억 위앤에 달하는 것으로 추산됨. 동 브랜드는 이미 장기적인 고속성장기에 접어들어 외국 브랜드들이 즐비한 첨단 기술 화장품들 사이에서 유일한 중국 본토 유명 브랜드로 성장했음.

  - 2008년 9월, HERBORIST는 국제적인 화장품 전문매장 SEPHORA에 선보임으로써, 중국의 일용화학공업 회사가 최초로 유럽에 진출한 것임.

  - 그 외에도 최근 인기 있는 중국 본토 브랜드 SINOWAY HERB 역시 한방 화장품임. 이 브랜드는 중저가의 브랜드로, 지난해 50%의 성장률을 보임. 2007년 벤처투자에 가입한 후부터 현재까지의 성장률은 70%에 다다름.

 

 

자료원 : xinhuanet(新华网)SINOWAY HERB 사이트

 

□ 한국산 화장품에 대한 현지평가

 

 ○ 중저가 브랜드의 인기몰이..가격대비 품질 만족도 높아

  - 중국 소비자들은 한국산 화장품이 다른 외국 브랜드보다 가격은 저렴하면서 효과가 좋은 제품으로 인식하고 있음. THE FACE SHOP, skin food이 특히 대학생, 사회초년생들에게 인기를 얻고 있음.

  - DCC 자료에 따르면, 2008년 상반기의 THE FACE SHOP 고객만족도 점수 4.12점으로 브랜드 순위 5를 차지했음.

 

2008년 상반기 중국 화장품 소비자 만족도 조사

자료원 : 중국 화장품 사이트

 

  - 한국 고급 화장품 경쟁력은 유럽 브랜드 대비 약한 편임. 한국 고급 화장품의 판매성적이 한국 중저가 브랜드에 못미치는 경우도 있음. 대부분 고급 화장품을 찾는 소비자들은 가장 먼저 L’OREAL 등 유럽이나 미국의 브랜드들을 선택함.

 

현지 진출 기업 전화 인터뷰    - 아모레 퍼시픽 상하이지사 관계자와 전화 인터뷰에 따르면, 중국 진출 역사가 10년 정도 됐으나 처음부터 고급브랜드로 진출하지는 않았으며, 회사별로 전략적으로 단계별로 진출하는 것으로 보임.  - 아모레의 경우 중국내 마몽드와 라네즈 2개 브랜드 제품이 판매되고 있음. 마몽드는 100% 현지생산.판매인데 반해 라네즈는 100% 직수입 판매를 통해 소비자 계층과 유통경로 다양화, 제품 차별화 전략으로 중국 내 점유율이 지속 상승하고 있음.  - 2008년 9월에 기본 제품 라인에 20~30대를 타깃으로 한 P(Perfect Renew) Line 브랜드를 신규 런칭했으며, 중고가 브랜드내에서 프리미엄 전략을 펼치며 중국 현지 시장을 적극적으로 공세할 예정임.  - 향후 중국 화장품 시장이 점차 확대됨에 따라, 한국 화장품도 점차 고가 브랜드로 전략적으로 진출할 수 있을 것임.

 

 ○ 짝퉁 화장품 기승에 한국 화장품 인지도에 악영향

  - 중국에서는 소비자들이 방문판매, 홈쇼핑, 인터넷판매 및 잡화상 등 비정상적인 경로를 통해 한국 화장품을 구매하는 경우가 많은데, 이런 곳에서 구매한 상품은 진짜인지 아닌지를 분별해 내기가 어려움.

  - 실제로 한국 화장품이 아닌데도 불구하고, ‘한국’ 화장품이라고 광고를 해 한국 제품 인지도뿐만 아니라, 소비자들의 한국산 화장품에 대한 신뢰도에도 악영향을 미침.

  - 참고로, KOTRA에서는 중국 상하이, 베이징, 광저우, 칭다오 4곳에 해외지식재산권 보호데스크(IP China Desk)를 설치해 지재권 침해 대응을 지원해주고 있으므로 자세한 사항은 해당 관할지역 KOTRA를 접촉하시기 바람.

 

3. 진출방안 및 관세·비관세 장벽

 

□ 진출방안

 

 ○ 2~3선 중소도시를 공략하라

  - BCG(The Boston Consulting Group)는 신흥시장에서 중산층 다음으로 가장 커다란 소비 집단으로 저소득층의 대중 시장을 지목하면서 10억 명 가량의 소비인구가 포진해 있는 2~3선 중소도시를 주목해야 한다고 강조한 바 있음.

  - 최근 들어 다양한 브랜드가 탄탄한 판매 유통 채널을 통해 중소도시로의 진출을 확대하고 있음.

   · SEPHORA, Sha Sha, lai xi 등 화장품 전문점뿐만 아니라 국내외 중·고급 브랜드들도 너나할 것 없이 2~3선 중소도시시장을 겨냥하고 있음. 한국 브랜드들 역시 중소도시로의 진출을 늦춰서는 안 될 것임.

 

 ○ 믿을만한 대형 판매점이나 유통채널 개척해야

  - 중국에는 짝퉁 한국산 화장품이 넘쳐나고 있어 소비자들의 한국산 신뢰에 악영향을 미치고 있음. 이렇게 되면 정품을 보고도 믿기 어려워지는 상황이 올 수 있으므로 한국 브랜드들은 유통망을 규범화하는 작업이 반드시 필요함.

  - 고급 화장품은 매장으로 직접 들어가고, 중저가 브랜드는 마트나 화장품 전문점 등 정상적인 유통채널을 통해 소비자들에게 다가갈 수 있을 것임.

  - 금융위기 불황속에서도 인터넷 판매는 주목받고 있는 유통채널임. 그러나 반드시 규모가 큰 쇼핑몰을 이용해야 하며, 소규모 유통망은 오히려 소비자들에게 짝퉁이라는 의구심을 들게 하기도 함. 이 밖에도 자체적으로 인터넷 판매 사이트를 개설하는 것도 좋은 방법일 수 있음.

 

□ 관세·비관세 장벽

 

 ○ 한국에서 중국으로 수입하는 화장품은 6.5% 또는 10%의 관세와 17%의 증치세를 납부해야 함. 또한 중국 국가 식약품 감독 관리국(SFDA)의 ‘수입 특수용도 화장품 위생 허가증 비준’이나 ‘수입 비 특수용도 화장품 기록증서’ 등을 반드시 받아야 함.

 

 ○ 2009년 10월 1일부터 중국에서 판매하는 화장품들은 새롭게 수정된 ‘제품 사용설명 화장품 통용라벨 GB5296.3-20 08’의 표준에 부합해야 함. 이 표준은 화장품 포장 시 소비자들이 명확히 볼 수 있도록 첨가량에 따라 표시성분을 표기하도록 돼있음.

 

 

 자료원 : 中国化妆品网, 中国香精香料化妆品工业协会, KOTRA 상하이 KBC, 진출기업 인터뷰