중국 소비자를 사로잡기 위한 K-Cosmetic 전략은

- 젊은 소비자 구매 성향 등 현지 트렌드에 맞춘 제품과 서비스로 승부 -

- 로컬 브랜드의 부상에 맞서 장기적으로 안전, 위생 등 품질 등 관리에 더욱 철저할 필요 -

 

 

 

□ 2014년 중국 화장품 시장의 두드러진 변화

 

 ○ 최근 몇 년간 1~2선 도시를 중심으로 소득 수준 향상과 미용 의식에 대한 변화가 일어나며 중국 내수 화장품시장이 빠르게 성장함에 따라 수입 화장품에 대한 수요가 급증함.

  - 2014년 기준 중국 수입 화장품 시장 규모는 전년 대비 67.4% 증가한 251억 달러(1550억 위안)으로 연평균 10% 성장을 보이고 있음.

  - 미국, 일본, 프랑스 등의 기존 강세도 지속됐으나 가장 두드러진 변화는 전통 화장품 강국의 독점 구도를 깬 한국 화장품의 선전을 들 수 있음.

 

2014년 HS 3303~3305 대중국 수출액

               (단위: 천 달러, %)

품목코드	품명	수출
		금액	증감률	중량	증감률
3303	향수 및 화장수	367	173.5	19,398	599.4
3304	기초(미용) 및 메이크업용 제품	511,662	95.9	21,447,274	79.4
3305	두발용 제품	41,781	51.7	7,130,839	51.2

 

 

 ○ 그 중 주목할 만한 분야는 베이비(어린이) 및 남성용 제품군으로 각각 연평균 18%와 21%의 성장세를 보이고, 중국의 젊은 부모세대와 남성층의 위생과 외모 관리에 대한 관심이 증가하고 있다는 뜻으로 풀이될 수 있음.

 

2013~2014년 HS 3304류 대중국 수출액

            (단위: 천 달러, %)

품목코드	품명	2013년			2014년
		수출액	증감률	수지	수출액	증감률	수지
330420	눈화장용 제품류	2,670	18.3	293	3,728	39.6	1,293
330430	메니큐어 및 페티큐어 제품류	262	-8.3	254	284	8.3	284
330491	메이크업 파우더 제품류	2,641	12.0	2,243	3,189	20.7	2,936
330499	기초, 메이크업, 어린이용 등 기타 제품류	124,831	48.9	116,995	204,644	63.9	198,317

자료원: 한국무역협회 중국통계, 관세청 통계

 

 ○ 2014년, 한국 화장품이 새로운 강자로서 입지를 다질 수 있었던 한 해

  - 2014년 한국 화장품의 대중국 수출액은 전년대비 95.9% 증가한 5억 달러 기록하며 화장품 무역 수지가 최초로 흑자를 기록하는데 가장 큰 기여를 함.

   · HS Code 3304(기초 및 메이크업용 제품) 기준

  - 향수 제품 및 헤어 제품 역시 전년대비 각각 173.5%, 51.7% 증가세 시현

  - 2013년에 이어 중국의 10대 화장품 수입국 중 4위를 지키며 안정적인 발전 구도를 이어감.

 

 2013~2014년 HS 3304류 화장품 수출 상위 10개국 현황

            (단위: 천 달러, %)

순위	국명	2013년		2014년
		수입금액	증감률	수입금액	증감률
1	프랑스	484,751	9.2	830,461	71.3
2	일본	255,861	-10.8	349,563	36.6
3	미국	151,197	41.4	321,825	112.9
4	한국	132,856	47.0	214,926	61.8
5	영국	55,828	21.3	162,338	190.8
6	벨기에	19,601	15.5	52,743	169.1
7	캐나다	28,188	78.5	39,178	39.0
8	이탈리아	29,264	38.7	38,608	31.9
9	스위스	14,491	-5.8	34,377	137.2
10	독일	28,676	54.2	33,896	18.2

자료원: 한국무역협회 중국통계, 관세청 통계

 

□ 온오프라인 면세점 매장을 통해 본 인기제품

 

 ○ 현지보다 훨씬 저렴한 가격으로 정품을 안심하고 구매할 수 있다는 장점을 갖춘 오프라인 면세점의 인기는 온라인 면세점 판매율 급증으로 이어지며 한국 화장품 효자 노릇을 하고 있음.

 

 ○ 더욱이 최근 알리바바 타오바오몰에서 판매되는 제품의 60%가 가짜로 판명되면서 전자상거래 쇼핑몰의 전체 신뢰도에 타격을 가함.

 

 ○ 오프라인 매장 중에서도 비교적 정품 신뢰도가 높은 면세점의 인기 상품을 위주로 중국 소비자의 선호도를 살펴보면 아래와 같은 특징으로 정리할 수 있음.

  - (한국 상품의 압도적 인기) 상위 20개 제품 중 평균 10개 이상의 제품이 국내 브랜드가 차지, 기타 유명 수입 브랜드 대비 가격 및 품질에서 중국 소비자에게 어필한 것으로 분석할 수 있음.

  - (스킨케어용 기초 제품의 강세) 상위 10개 중 평균 7개 제품을 스킨케어용이 차지하며 주로 보습, 재생 기능을 갖춘 마스크팩, 수분크림, 재생에센스, 한방제품이 대부분임.

  - (중저가에서 고가 제품까지 두루 분포) 고가 브랜드의 판매 순위도 중저가 브랜드 못지않을 정도로 꾸준한
 판매량을 보임.

   · 주: 국내 주요 면세점 오프라인 및 온라인(중화권 전용몰) 매장 비교 결과

 

 ○ 위에서 언급했듯이 면세점에서 가장 높은 판매 비중을 차지하는 기초 화장품은 대중국 수출 제품에서도 유사한 비중을 보이는 등 중국인의 미용과 화장에 대한 관심이 아직 스킨케어 위주라는 것으로 이해할 수 있음.

 

 ○ 현재 모든 한국 브랜드가 중국으로 수입되고 있지 못하는 상황에서 면세점을 통해 다양한 제품을 접할 수 있
을 뿐만 아니라 중문 온라인몰 오픈으로 구매 편의성이 강화되고 각종 이벤트 및 혜택을 제공하기 때문에 중국 소비자의  발길이 이어지는 것으로 보임.

 

 

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□ 한국 화장품의 성공 비결

 

 ○ (비결 1) 한류 열풍 효과

  - 한류 바람을 타고 한국 드라마가 중국에서 선풍적인 인기를 끌면서 한국에서 유행하는 헤어스타일, 패션, 메이크업 등 다양한 분야에 관심을 가지게 됨.

  - 드라마에 출연하는 한국 여배우를 동경하고 모방하고 싶어 하는 여성이 점점 늘어나는 추세임. 즉, 한국 여배우처럼 되기 위해서는 한국의 패션, 화장품을 사용해야 한다는 생각과 같은 아시아국으로서 한국 화장품이 미국이나 유럽산보다 동양인 피부에 훨씬 적합하다고 생각하는 것 역시 인기 요인 중 하나로 분석됨.

 

 ○ (비결 2) 스타 마케팅

  - 중국에서 인기리에 방영됐던 '상속자들'과 '별에서 온 그대' 등의 드라마와 K-POP 아이돌 스타가 한국과 아시아를 대표하는 남신 혹은 여신으로 거듭나 화장품 업계의 러브콜을 받고 있으며 특정 브랜드의 전속 모델로 활약하게 됨.

  - 대중문화 산업에서 ‘스타’와 ‘팬’은 상호 간 절대적인 영향을 끼치는 관계로서 한국 기업이 스타 마케팅을 통해 중국인의 소비를 성공적으로 유도하고 있음.

 

 ○ (비결 3) 한국식 고객 맞춤형 서비스 체험

  - 화장품을 구매할 때 소비자는 단순히 화장품만을 구매하는 것이 아니라 매장의 아름다운 분위기, 점원의 친절한 서비스 등 다양한 서비스를 향유하길 원함.

  - 이러한 점에 비추어보았을 때 한국 화장품 매장은 매우 강력한 경쟁력을 지니고 있음.

   · 시원함과 상쾌함을 상징하는 푸른 계열의 색깔, 나무를 연상하는 갈색, 혹은 사랑스러움을 상징하는 옅은 분홍색을 사용한 깔끔하고 내추럴한 분위기의 인테리어 사용

   · 매장 앞에 스타의 실제 체구와 같은 입간판을 설치, 고객이 스타와 함께 사진을 찍을 수 있는 기회 제공

   · 젊은 여성 고객층 공략을 위한 샘플 체험 및 제공, 다양한 이벤트 개최, 영업시간 연장 등

 

 ○ (비결 4) 인체에 무해한 재료를 강조한 브랜드 마케팅

  - 한국 화장품은 인체에 무해한 순수 식물성 천연 재료를 사용해 깨끗하고 피부에 부담이 가지않는 장점을 지님. 특히 인삼, 해초가 함유된 천연 제품이 계속 출시되고 있으며 건강과 아름다움을 모두 중시하는 여성 소비자에게 큰 환영을 받고 있음.

  - 최근에는 달팽이 크림, 제주도 클레이 크림, 장미유화장품 등 동식물성 원료를 사용한 제품이 인기를 얻고 있음. 자연주의를 컨셉으로 해 순수 천연제품을 출시하고 브랜드 전체를 자연을 상징할 수 있도록 이미지 메이킹에 주력, 젊은 여성 소비자에게 큰 인기를 얻고 있음.

 

□ 우리 기업에 필요한 중장기 전략

 

 ○ 한류 의존형에서 품질 주도형으로 확실한 자리매김이 필요

  - 2013년부터 본격적으로 이어지고 있는 제2한류열풍은 한국 화장품 브랜드 파워 향상에 가장 큰 공신이라 할 수 있음. 그러나 한류 열풍 지속에 대한 불확실성이 공존하는 한 한류에 지나치게 의존한 마케팅 전략은 중장기적인 영업 이익을 보장할 수 없음.

  - 한국 화장품의 브랜드 이미지와 뛰어난 품질이 맞물려 형성된 높은 신뢰도가 지속되기 위해서는 끊임없는 제품 개발과 혁신이 관건

 

 ○ 로컬 브랜드의 부상에 대비하기 위한 틈새시장 발굴이 중요

  - 최근 3~4선 중소도시를 중심으로 중국 로컬 브랜드가 빠르게 부상하고 있음.

  - 1~2선 도시의 화장품 소비시장은 글로벌 브랜드 간의 치열한 경쟁으로 이미 포화상태에 이르고 있어 상대적으로 글로벌 브랜드의 진입이 적은 내륙 시장 진출을 고려할 필요가 있음.

  - 특히 온라인 유통채널의 급성장으로 내륙 지역 소비자도 수입 제품을 구매할 수 있는 루트는 많아졌으나 늘어나는 구매 수요와 체험욕구에 실시간 부응할 수 있는 오프라인 매장 확보를 통해 신규 시장 선점

 

 ○ 20~30대 소비 주도 세력의 성향에 맞는 제품으로 현지 트렌드를 선도해야

  - 적게는 10대 후반에서 많게는 30대 중반에 해당되는 젊은 세대는 가장 왕성한 화장품 소비를 이끌고 있는 주도 세력

  - 미용과 외모 관리를 선택이 아닌 필수로 여기는 이 세대는 무엇보다 제품에 대한 까다로운 기준, 나날이 높아지는 안목, 차별화된 제품을 향유하고자 하는 성향으로 특성을 정리할 수 있음.

  - 주요 소비층에 맞는 제품을 출시함으로써 소비 특성에 부응함과 동시에 한 발 더 나아가 트렌드를 선도해나가는 현지화 전략 필요

 

 ○ 온오프라인 유통 채널을 동시 활용해 고객 확보 효과 극대화

  - 온오프라인 마케팅이 갖고 있는 장점을 모두 활용해 고객에게 더 큰 효용을 제공해야 함.

  - 온라인 플랫폼은 오프라인 매장을 위한 쇼룸의 역할을 할 수 있으며, 오프라인 매장 역시 온라인 쇼핑을 위한 쇼룸이 될 수 있음.

  - 한 쪽으로 치우친 전략보다는 온오프라인 유통 채널을 동시 활용해 상호 시너지를 발휘하는 전략을 택하는 것이 유리할 것으로 보임.

  - 그와 동시에 상표도용 등 지적재산권 보호에도 꾸준히 신경써야 함.

 

 ○ 현지 ‘화장품감독관리조례’ 등 관련 세칙을 항시 모니터링해 피해 사전 방지

  - 2014년 11월 중국국가식품약품감독관리총국(中国国家食品药品监督管理总局)에서는 화장품감독 관리조례를 개정해 화장품 효능 및 온라인 구매 관련 감독 관리를 강화한다고 발표

 

[주요 내용]     • 화장품에 의료효과가 있다는 내용의 제시 혹은 암시 불가   • 기능 관련 과대 홍보 및 허위 홍보 불가   • 유사 제품 비하 및 소비자 오해 유발하는 내용 표기 불가   • 검증 미통과 제품은 효능 표시에 '상기 효능은 검증 받지 못함'을 명기해야   • 온라인 유통업체에 화장품 생산경영자에 대한 정보 등록 및 관리 책임 부가   • 인터넷 등 온라인을 통해 판매되는 제품에 품질 문제가 발생 시 제조사는 물론 쇼핑몰 운영업체도 벌금 부과, 영업정지 등 행정처분을 받게 됨.  - 이에 따라 관련 세칙에 대해 지속적인 모니터링을 실시해 세칙 미준수로 인해 브랜드 이미지에 타격을 받는 불상사를 미연에 방지하는 등 철저한 관리가 필요

 

 

자료원: 销售市场，中国品牌网，국내면세점 관계자 인터뷰 등