이탈리아도 이젠 PB 시대.

- 불황으로 동결된 소비심리를 PB로 녹인다 -

보고일자 : 2008.12.30.

밀라노 코리아비즈니스센터

김태연 tenniekim@kotra.or.kr

□ 불황 속 성장세를 보이는 PB 제품 시장

 ○ 전세계적인 경제 불황에 이탈리아 일반 소비자들의 소비심리도 동결됐으나 PB(Private Brand) 시장은 어려운 시기에도 크게 성장하고 있어 주목받고 있음.

 ○ 평균 유럽 PB 제품의 시장점유율은 약 22%에 달하며 프랑스와 스페인에서는 30%에 이르는 반면 이탈리아의 경우, 10년 전만 해도 PB제품의 시장점유율이 6.4%에 그쳤으나 현재 12.2%까지 늘어났으며, 앞으로도 유럽 평균인 22% 선까지 성장할 것으로 기대됨.

 ○ PB가 가장 큰 성공을 거둔 대형마트의 경우 그 시장점유율이 14.6%에 달하며 식품류는 물론 세제와 가정용품 등 다양한 분야로 그 영역을 넓혀가고 있음.

이탈리아 PB 제품 매출액

(단위 : 백만 유로)

자료원 : Retail Tracking Iri

□ 소비자와 판매자, 모두를 만족시키는 PB 제품.

 ○ 물건 생산은 외부생산에서 맡고 유통 업체에서 독자 브랜드를 만들어 붙이는 방식인 PB 제품은 브랜드 로열티와 광고·판촉 비용이 없으며 대리점이나 영업소를 거치지 않아 중간 마진과 유통 비용이 낮기 때문에 제품 비용이 낮음.

 ○ 시장점유율 2~3위 업체가 시장을 뛰어넘으려 유통업체와 제휴해 PB 상품의 생산에 나서는 경우가 많고 유통업체 역시 자사의 이미지를 위해서도 제품 품질 관리를 철저하게 하고 있어 저렴하면서도 품질이 우수함.

 ○ 소비자는 좋은 품질의 제품을 저렴하게 구입할 수 있으며 판매하는 유통 업체의 마진폭은 보통 일반 제품에 비해 약 2배 정도 높아 소비자와 판매자 모두에게 이득이 되는 효자상품 역할을 하고 있음.

 ○ PB 제품은 브랜드 제품에 비해 약 25% 저렴한 가격대에 판매되고 있으며 가장 저가의 PB 제품군 (Primi prezzi) 을 구매할 경우 75%까지 절약할 수 있는 것으로 나타남.

 ○ 파르마 대학의 유통 마케팅 교수인 Giampiero Lugli 는 “PB는 공급자는 물론 소비자 모두에게 이익을 주며 무엇보다 소비자가 가격에 민감한 요즘 PB 제품의 중요성은 매우 높다’ 라고 전했음.

□ PB 제품의 성공을 위해서는 관련 기업 간의 협력과 마케팅이 중요

 ○ 그러나 단순한 저가 정책만으로는 PB 제품의 시장 점유율을 높이기에 한계가 있으며, 이를 극복하기 위한 다양한 시도가 이뤄지고 있음.

 ○ Crai 사는 저가형 PB 제품만으로는 다양한 소비자의 욕구를 충족시키기에 한계가 있다는 점을 인지하고 저가 제품군은 물론 Bio 제품군, Premium 제품 등 여러 PB 제품 라인을 공급하여 적극적으로 대응하고 있으며 다른 대형 유통망에서도 PB 제품 다양화를 시행하고 있음.

 ○ 또한 소비자가 널리 알려진 브랜드 제품을 선호하는 경향이 강한 이온음료 시장은 대형 브랜드에 독식되고 있었으나 Coop에서 이에 도전장을 제출, 성공을 거두며 PB 마케팅의 모범 사례로 손꼽힘.

 ○ 이 회사는 PB 이온음료 시장 공략을 위해 분야별 전문 업체와 손을 잡고 공동 작업을 진행하였음. 효과적인 이온 음료 개발을 위해 전문 연구 기관에 의뢰하는 한편, 포장 업체에 의뢰하여 소비자의 눈길을 끌 수 있는 패키지를 개발하였고 홍보를 위해 북경 올림픽 이탈리아 카약 국가대표팀 공식 음료로 선정되는 쾌거를 이루었음.

□ 시사점

 ○ 이탈리아 PB 업계에 종사하는 업체는 약 1200개사가 있으며, 그 규모는 약 44억 유로에 달하는 것으로 추정됨.

 ○ 아직 유럽권 다른 국가에 비해 PB 시장이 점유하는 비중이 낮으나 전 세계적 불황에도 큰 성장세를 보이고 있는 이탈리아 PB 시장, 즉 대형 유통망 업체 공략은 새로운 탈출구가 될 수 있을 것으로 예상됨.

 ○ PB 제품군이 다양한 분야로 그 영역을 넓혀가고 있고 전자 제품 등 한국이 강세를 보이는 분야에서 접근할 수 있는 부분이 많아 어려움을 겪고 있는 한국 업체의 활성화에 큰 역할을 할 것으로 기대됨.

 ○ 또한, 저가 상품으로 인지되어 있는 PB 제품 시장의 고급화와 다양화는 한국 관련 업계에서도 적용할 수 있는 효과적인 방법으로 이에 대한 벤치마케팅이 필요할 것임.

자료원 : Largo Consumo 등 관련 자료 종합