[독일] 숨겨진 틈새시장-마이크로트렌드를 포착하라

 

보고일자 : 2008.6.20.

박소영 프랑크푸르트무역관

sypark@ktcffm.de

 

 

□ 트렌드 분야의 새 동향

 

 ○ 트렌드의 트렌드화

  - 최근 들어 독일에서도 ‘트렌드’라는 주제가 점점 화두가 되고 있음.

  - 트렌드 사무실과 트렌드 에이전시의 수가 날로 증가하는 추세임.

  - 시대의 정신을 파악하고 주요한 흐름을 일찌기 알아채는 고객들을 대상으로 함.

  - 독일 미디어 관련 포탈인 medienhandbuch에 따르면, 트렌드가 진정한 트렌드가 되기 위해서는 새롭고 지적이며, 고성능이거나 주목을 끌만하고, 구조을 바꿀 수 있어야 함. 즉 마케팅이나 기술 및 라이프스타일에서 세계적으로 새로운 최고의 실질적인 케이스가 트렌드화 될 수 있음.

  - 이를 위해 medienhandbuch등의 조사 팀은 매일 몇백 개의 웹 블로그, 포럼 및 시사 매거진 등을 조사함.

  - 세계적인 트렌드 스카웃을 위한 네트워크로부터 지원을 받으며, 트렌드 워크숍에서 트렌드에 관한 토론 및 정보를 공유하기도 함.

 

 ○ 트렌드세터의 선두주자 : 아시아와 미국

  - 아시아 대륙권과 미국이 테크놀로지와 마케팅에 관한 유행을 리드하고 있음.

  - 특히, 최고의 실질적인 케이스와 인터넷이나 모바일에 관해서는 아시아권과 미국이 주도하고 있고, 영국·프랑스 및 스칸디나비아 국가들도 이와 관련해 아주 혁신적인 양상을 보이고 있음.

  - 독일은 지난 몇 년 전 부터 뒤늦게 합세해 이 분야에서는 아직 ‘양자’로 불리고 있지만, 2007년에 들어서는 상당히 개선양상을 보이며 독자적인 트렌드를 만들어나가기 시작하고 있음.

 

□ 주목할만한 마이크로트렌드

 

 1. 3차원 영상(Media 3.0)을 이용한 세컨드 라이프족

 

 ○ 미디어 3.0은 개개인에게 새로운 삶의 옵션을 제공하는 미디어의 한 단계 진화된 형태임.

 

 ○ 이제까지 미디어에서와는 달리 소비자들 간에 상호작용을 할 수 있으며, 가상 현실의 세계에서 또 하나의 삶을 살 수 있음.

 

 ○ 실질적으로 TV에서 자신과 똑같이 생긴 하나의 ‘놀이인물(체스 등에서의 말)’로 살며 거기서 다른 이들과 만나고, 새로운 옷을 사입으며, 파티를 하거나 돈을 벌이들일 수 있는 가상 현실이 제공됨.

 

 ○ 이로써 미디어 3.0에서는 자신이 실제 생활에서 한 번 해보고 싶었던 모든 것을 테스트해 볼 수 있어, 자신의 깊은 내면 속에 잠재하는 꿈들을 가상 현실화할 수 있음.

 

 ○ 이를 활용한 세컨드 라이프는 지난해까지 언론으로 부터 많은 주목을 받았으나, 현재는 실질적으로 별 관심을 끌지 못하고 있는 실정임. 그럼에도 세컨드 라이프가 흥미롭지 않은 것은 아님. 처음에 함께 하는 것은 어렵지 않으나, 어떻게 이 상황에서 개개의 기업이나 브랜드 상품 생산자들이 해나가는가에 따라 달려 있으므로 더 주목을 끄는 효과가 있음.

 

 ○ 세컨드라이프와 같은 가상의 세계에는 많은 잠재력이 있고, 내일의 소비자와 함께 놀이를 할 수 있고 관찰할 수 있으며, 테스트를 하거나 그들을 이해하도록 시도할 수 있음.

 

 ○ 특히 이용자의 프로필을 조사하고 트렌드 연구자들이 미리 테스트할 수 있다는 점이 주목을 끌고 있으며, 점점 중요한 의미를 지니고 있는 E-Commerce 외에도 V-Commerce 역시 가능할 수도 있다는 판단 하에 새로운 마케팅 전략으로 부상 중임.

 

 ○ 평면의 화면으로만이 아닌 3차원의 공간에서, 쇼핑몰에서 개인화된 아바타들과 함께 엮어나갈 수 있는 가능성이 최근 Neuro Controller 등을 통해, 가상공간에서 생각과 감정까지도 움직이거나 전달할 수 있는 가능성이 생겨, 앞으로도 분야 관련 발전 가능성이 예상됨.

 

2. 구매력의 거인 터키인 : 새로운 구매세력으로 부상하고 있는 독일 내 터키인들

 

 ○ 독일 내 터키인 현황

  - 독일 내에는 이전의 이주노동자 그룹이었던 터키인들이 정착해서 현 독일 외국인 비율 중 최대를 기록하고 있음.

  - 독일 내 270만 명에 달하는 터키인의 구매력이 날로 상승

  - 독일 Welt지에 의하면 독일 거주 터키 출신자가  연간 소비하는 소비재는 대략 3100만 개의 샴푸, 2800만 개의 세제, 6000만 개의 아기 영양식품, 3억 개의 아기 기저귀 등임.

  - 새로운 잠재력을 가진 것으로 추정되는 터키인의 구매력은 170억 정도로, 이는 독일의 작은 연방 주의 하나인 자르란트의 연간 구매력에 맞먹는 수치임.

 

 ○ 터키인의 구매 잠재력

  - 터키인들은 독일인과 비교해 평균적으로 상당히 젊은 편임.

  - 이들은 아주 긍정적인 자세로 광고를 접하며, 브랜드 상품에 아주 관심이 높음.

  - 개인 고객으로서 이들의 구매력 상승은 소득 증가와 밀접한 관련이 있는 것으로 추정됨.

  - 예전보다 이들의 생활 수준이 개선되면서 소득 수준이 높아지고

  - 특히 이들은 상품에 대한 질과 성능에 기준을 두고 상당히 까다로운 소비자로 알려져 있음.

 

 ○ 마케팅 활용 현황 및 시사점

  - 예를 들어 독일 폭스바겐사는 새로 부상하고 있는 인종마케팅과 관련해 광고에 터키어로 상담 가능한 상담원을 따로 명시함으로써, 터키인들의 구매 잠재력을 실질적으로 자극하는 효과를 보고 있음.

  - 이 마케팅 전략은 해당 소비자의 감성에 호소하고자 하며, 소비자들로 하여금 이해받고 있으며 편안한 상담지원이 가능하다는 느낌을 전달하는 데 중점을 두고 있음.

  - 현 독일에는 1500만의 인구가 이주민으로 전체 인구의 10%를 차지하고 있으며, 세계적으로 이주민의  증가 추세가 이어지고 있는 가운데, 이러한 이주민 그룹은 미래의 소비자 그룹으로 떠오르고 있음.

  - 앞으로도 이러한 추세에 힘입어 이주자의 문화와 종교적인 배경에 초점을 둔 마케팅 전략이 좋은 효과를 거둘수 있으리라 예상됨.

 

 3. 40대의 Teenager족 : 외관은 40대로 보이면서 제3의 사춘기를 즐기는 남성들

 

 ○ 특히 베를린과 같은 대도시를 중심으로 바에서 시끄러운 음악, 잘차려 입은 사람들, 자정까지 서로 모르는 사람들이 팔짱을 끼고 즐기는 모습들 가운데 외관상 40대의 남자들이 눈에 띄는데 여태까지 40대의 남성이 이렇게 젊게 여겨진 적이 없었음.

 

 ○ 제3의 사춘기마냥 ‘얼마동안 25살일 수 있을까’라는 질문에 ‘어쩌면 한동안’이라는 자문자답을 하며, 청소년 시절 1980년대 당시 16세 정도의 나이에 청소년 센터에서 모여 놀던 시절 회상하며 재미를 느끼는 사람들이 생겨나고 있음.

 

 ○ 외관상으로는 40 정도 보이는 소수의 남성들이 지속적으로 청년기에 집착하며, 특별한 계획없이 계속 살던 그대로 이러한 상태를 지속하려는 경향을 보임.

  - 학생들처럼 운동화를 신고 무릎이 쑥 나온 청바지를 입고 마치 지금 축구경기를 한 것 같은 옷차림을 함.

 

 ○ 예전에 이 나이 정도면 배가 나오고 얼굴에는 불만스러움이 가득찬 표정이 생기기 시작하며, 부인과 자녀들에 대한 책임감과 부동산 관련 대출 부담감 등으로 40이란 나이는 다음 생의 단계로의 경계로, 젊은이들에게는 지루함의 상징으로 여겨지는 것이 일반적이었음.

 

 ○ 종종 완성되지 않은 듯한 때로는 혼란스러움을 지니고 아직은 정해진 대로 살지 않으려는 의지로 뒤늦은 행운아로 느끼며 살지만 어른인, 서로 모순되는 것을 함께 갖고 있는 형상

 

 ○ 여기에는 팝 문화나 베를린 장벽 붕괴로 이어진 구 독일의 종말, 대도시로 성장해가는 베를린의 모습 등, 이 모든 것이 라이프 스타일을 즐기려는 층의 감성을 자극한 것으로 보임.

 

 ○ 특히 이 40대의 대부분은 자신들의 부모보다 더 많은 것을 경험한 것으로 느끼며, 예를 들어 유학이나 세계의 글로벌화된 시장에서 임시직이라도 받아들이는 상황, 현재는 자신의 출생지로부터 먼 곳에 살며 함께 공통점을 소유하는 것을 추구하려는 사람들로, 여자친구가 있지만 독신으로 살며 영원한 청년기의 세대로 표준으로 사는 것을 거부하는 경향을 보임.

 

 ○ 제3의 사춘기냐 중년의 위기냐 하는 자문을 하며, 1970년대 한 저자가 각인시켜 놓은 40대의 위기에 반해, 위기가 오면 그것 역시 기회라고 생각하며 또 다음의 제4사춘기까지도 생각함.

 

4. 쉬키미키족

 

 ○ 독일에서는 이미 오래 전부터 잘 알려진 트렌드로 이탈리아어 ‘sciccheria = 세련됨, 우아함’이라는 단어에서 유래하는 말로, 파티나 공공장소에서 유난히 잘 차려입은 사람들을 약간 비웃는 말임.

 

 ○ 이 그룹은 주로 이름이 있느 미디어계통의 인사가 주이며, 공인으로 사람들에게 주로 모습을 많이 보여야 하는 위치에 있는 사람들을 일컬음.

 

 ○ 이 그룹에서는 외형적으로 보이는 부분이 절대적인데, 특히 눈에 띄는 복장이나 우아한 음식, 샴페인(오리지널 샴페인으로 한국의 샴페인과는 질적으로 차이가 있음)과 약간은 과장된 듯한 반가움의 표시로 하는 볼에 키스 등이 주요 특징임.

 

 ○ 상당히 오래 전부터 알려져있는 트렌드이나, 이런 부류의 사람들이 그리 많지 않은 독일에서는 여전히 마이크로트렌드라 불릴 수 있음.

 

5. 두개골모티브 신봉족

 

 ○ 일부 소수계층에서 보이는 패션 경향 중의 하나로, 쇠로 만들어진 기괴한 모양의 디자인이 눈에 띔.   특히 이 중 두개골 모티브가 선호되고 있으며, 지난 10여 년간 서서히 젊은이들 사이에서 유행처럼 번지고 있는 문신이나 피어싱과 더불어 쿨함의 상징으로 여겨지기도 함.

 

두개골 모티브가 그려진 시계

 

 ○ 과거에 부유층을 대상으로 선호되던 두개골 모티브가 일부 젊은 층에서 선택적으로 받아들여지고 있는데, 이에 대해 패션계에서는 트렌드를 거스르는 유행의 일종으로 평가되고 있지만, 여전히 소수 마니아 층에서 선호되고 있는 경향

 

 ○ 개인의 개성이 무엇보다 강조되는 독일에서 다른 사람의 시선을 끌 수 있는 모티브로 자신만의 독특한 개성을 표현하고자 하는 경향에서 나온 것으로 추측할 수 있으나, 실질적으로는 헤비메탈 그룹을 선호하는 젊은 계층을 중심으로 자신의 아이돌을 모방하고자 하는 심리에서 시작된 것으로 추측 가능

 

□ 시사점

 

 ○ 향후에도 삶의 속도가 점차적으로 빨라지고, 지역 간의 경계도 지속적으로 그 의미가 희박해지고  있기 때문에 마이크로 트렌드 역시 지속적으로 존속할 것으로 보임. 그러나 한 그룹 내에서 마이크로트렌드는 이른바 마크로 트렌드로 이어지고, 이 그룹들이 다시금 메가 트렌드로 이어질 수 있기 때문에 마이크로트렌드는 메가 트렌드를 지향하고 있다고 할 수 있음.

 

 ○ 현 시장의 상황에서는 지식보다 창의성이 경쟁력 있는 요소가 될 수 있을 것으로 추정됨. 즉 하나의 좋은 아이디어로 틈새 시장을 공략할 수 있는 기회를 포착할 수 있으며, 마이크로 트렌드가 결국 메가 트렌드로 이어질 수 있는 가능성은 열려 있으므로, 소비자의 수요와 욕구를 잘 파악하면 좋은 성과를 얻을 수 있을 것으로 전망됨.

 

 

자료원 : 독일 미디어 관련 포탈 medienhandbuch, 연방통계청, 독일 Welt지, 트렌드 연구 웹 포탈 www.Testone.de 를 비롯한 기타 관련 인터넷 자료 종합