미국 최근 양초·가정 방향제시장 트렌드
- 새로운 제품 트렌드 개발사이클 부상 글로벌화 - 다문화제품 테마 -

 

보고일자 : 2007.10.25.

최재원 뉴욕무역관

jaychoi@kotra.or.kr

 

 

□ 미국 일반적 공기 정화제 시장동향

 

 ○ 2007년 10월 자 Global Cosmetic Industry(이하 GCI로 통칭)는 미국 내 양초-가정방향제 제품들의 시장동향과 트렌드에 대해서 소개했음.

  - 2006년 세계 공기정화제(Air-care) 시장은 약 70억 달러 규모였으며, 이 중 미국시장은 전체의 35%를 차지하는 25억 달러의 규모를 기록했음.

  - 이 시장 내 주요 품목들은 스프레이를 위시 에어로솔(烟霧質), 청정제, 전기로 작동되는 공기케어 제품(Electric air freshener; 이하 EAF로 통칭), 자동차 내 방향제, 젤(gel), 액체 타입, 양초 형태 방향제임.

  - 이 중 스프레이-방향제 품목의 세계시장은 20억 달러이며, 다시 이 중 양초형태의 공기청정제 시장은 6억 달러에 이름. 이 중 특히 성장하고 있는 부문은 양초형태의 공기정화제이며 동시에 이 부문의 제조업자들은 전통적인 양초 제조업자들과 시장점유를 두고 경쟁을 벌이고 있음.

  - 이 시장은 2006년 미국 공기정화제 Air-care 시장이 전년대비 7%의 성장을 기록했듯이 지속적인 수요를 보이고 있음.

 

 ○ 미국 소비자들은 특별히 아래와 같은 세가지 이유로 공기정화제 제품들에 관심을 보이고 있음.

  - 집안 청소를 할 수 있는 시간이 충분하지 않음.

  - 지속적이지 않은 형태의 애완동물 소유 습관(애완동물이 자주 바뀜.)

  - 새롭고 고급스러운 집안 내 분위기를 조성하고 싶어하는 욕구

 

 ○ 최근 미국 소비자들 사이에 급격히 보이고 있는 공기청정제 향기는 ① Clean laundry scent(세탁을 막 마친 섬유제품들에서 나는 향기) ② 시투루스나 레인(Rain) 향 ③ 느긋한 분위기를 연출하는 음식재료향임.

 

□ 공기정화제시장 내 미국 주요 업체, 제품 브랜드

 

 ○ 2006년에 미국 EAF 시장은 전년대비 10%의 성장률을 보임. 특히 Procter & Gamble의 Febreze Noticeables과 Glade사의 Plug-Ins와 SC Johnson의 Scented Oil Light Show가 이 시장 내 성장의 주도적 제품들임.

  - 특히 Procter & Gamble의 Febreze Noticeable은 자동적으로 두 가지 방향물질을 정해진 시간에 교체해 분사

  - 이는 공기정화제 용기로부터 분사되는 물질이 하나로 제한될 경우 후각의 이 향기에 대한 인지와 반응 감각이 무디어진다는 조사 결과를 기반으로 개발한 제품임.

 

Procter & Gamble의 Febreze Noticeable

 

□ 가정 방향제시장 내 주목할만한 트렌드들

 

 ○ 가정 방향제 시장은 계속되는 성장을 보여왔음. 이러한 성장 뒤에는 ① 새로운 향기의 개발, ② 새로운 포장-배달 시스템, ③ 새로운 리테일 기회들의 생성이라는 요인들이 있음.

 

가. 제품개발 사이클 내 새로운 변화

 

 ○ 10년 전 새로운 향기 물질의 시장내 확산 과정은 먼저 고급 남성-여성용 향수제품에 첨가된 성분-물질이 하위단계인 Personal 케어제품이나 홈케어 제품으로 변신하는 하향 사이클을 밟았음.

  - 그러나 지난 10년 간 점점제품 개발 사이클은 역방향을 취하면서 상향사이클이 부상하기 시작

  - 예를 들어 일반적으로 홈 케어 향기성분으로 이해되던 Gourmet(고급 음식재료) 향인 Vanilla, 마쉬멜로우, 버터크림, Crème Brulée 등이 정제된 고급 방향제품(fine fragrance) 영역으로 개발 중임. 최근 부상하고 있는 Gourmet 향 방향제 성분으로 Marmalade accords, Confit note, Chocolate ganache 등이 있음.

 

나. 소비자제품 사용 습관과 선호하는 물질-성분 상 트렌드

 

 a. 소비자들의 방향제 사용 습관

 

 ○ 이전 소비자들이 주로 떠올리는 방향제의 기능은 안 좋은 냄새를 빠르게 없애주는 것이 었던 것이었음.

  - 반면 최근 소비자들은 한 단계 향상돼 원래 집안에 뿌렸던 특정향기의 방향물질을 다른 향기의 방향물질로 섞이지 않고 빠른 시간안에 교체하는데 더욱 관심을 두고 있음.

 

미국 소비자들의 양초 소비습관에 관한 주요 정보 1. 미국의 10개 가정 중 7개 가정이 양초를 사용함. 2. 양초 구입자들의 3분의 2가 적어도 1 주일에 한 번은 양초를 사용한다고 함. 3. 양초 구입자들의 95%가 여성임. 4. 시장에서 적어도 1만 개 이상의 향기가 미국 소비자들에게 제공되고 있음. 5. 양초구입자의 75%가 방향제가 자신에게 굉장히 중요하다고 대답했음. 6. 구입된 양초들의 42%가 응접실에서, 18%가 주방에서, 13%가 침실에서 사용 7. 미국에서 400개 이상의 제조업자들이 있음. 8. 미국에서 연간 전체 양초 매출의 35%가 연말 크리스마스 시기에 이뤄짐.

자료원 : National Candle Association

 

 b. 소비자들이 선호하는 향기 성분물질, 포장 상 피쳐

 

  b-1. 향기의 성분 물질 소스

 

 ○ 관광산업이 발달함에 따라 소비자들의 해외경험이 늘어나고 이에 따라 이국적인 열대과일 향에 대한 관심도 늘어나고 있음. : 열대 과일 주스향·수분이 많은 과일향·톡 쏘는 시투루스 향·풍성한 베리향(산딸기, 오디, 머루, 블루베리)·석류향 등.

  - 베리와 석류향들의 도입은 항산화 기능이 줄 수 있는 시장성에서 고취됨.

 

 ○ 서로 다른 성향의 향기물질들을 한 쌍으로 (Hot : Cold, 달콤한 향기 : 시큼한 향기) 함께 담아 제품을 개발하는 경향도 있음.

  - 이러한 제품들의 주요 지역적 자재소스(Material source)를 인도, 아프리카, 카라비안 지역에서 발췌하여 이국성을 강조하고 있음.

 

 ○ 또한 이 분야의 리테일 업체들은 수경법으로 재배한 과일, 화초와 허브들을 방향제의 성분-물질의 소스로 많이 찾고 있음.

  - 이는 수경법으로 재배하면 향기 제조에 있어 부정적인 토양 내 요소들을 대부분 차단할 수 있기 때문임.

 

07~2008년 가을-겨울 트렌드   1. 색상 : 고풍의 은은한 색들이 유행할 것임.: 그레이, 잉크 블루, 프레스코 골드, 블론드, 아프리콧, 그을린 붉은색, 미묘한 회색-녹색 콤비, 찰코울, 금속성의 회색, 깊고 어스레한 보라색 2. 향기 : 잔잔하나 동시에 미묘한 느낌의 향기들이 유행할 것임. : 작약향, 스위트피, 아시안 백합 (환영받는 제품) : 전통적인 화초 시투루스 향은 계속 환영을 받을 것임. 화초-시투루스 향들에 패출리향(patchouli), 호박(amber), 페퍼(pepper), 차향(teas), 이국적인 오리엔탈 향들이 가해져 더욱 미묘한 분위기 연출   - 스파용 양초의 색깔은 일반적 가정용 양초와 달리 아이보리, 백색, 파스텔 색들 중 가장 옅은 색들로 한정됨. 향으로는 라벤더, 바닐라 센트가 환영   - 이와 함께 더 미묘한 향기로 민트, 생강(Ginger), 호박(amber), 카시스(Cassis), 파출리, 페퍼 (pepper), 헤즐넛, 쟈스민, 치자나무향(gardenia), 씨없는 건포도(currant), 핑크 자몽, 베리, 로즈메리

자료원 : National Candle Association

 

 b-2. 포장 상 주안점

 

 ○ 방향제의 제품-포장 상 테마도 국제적 이슈인 환경이슈와 연결 제품 내 사용된 물질들이 녹색제품, 유기농 제품들이어야 함.

  - 또한 포장지나 상자 위에도 Carbon Footprint(주) 와 업체의 환경에 대한 책임감 인지도를 보여주는 문구가 들어있는 제품들을 선호.

   (주) 양초를 태울 때 Green House 효과를 일으킬 수 있는 총 발생 탄소량 관련정보

 

◎ 방향제 제품개발에 있어 주의해야 할 점

 

 a. 고객과 소비자들의 제품선호 기준에 대한 정확한 지식과 이에 따른 제품들의 적절한 구분이 필요함. 한 소비자 그룹들이 선호하는 방향제 향기가 다른 그룹들로부터 긍정적인 반응을 받는 것은 아님.

 

 b. 방향제 내용물과 이를 담는 용기 사이의 상호 적합성 : 전자식으로 작동되는 용기일 경우 내용물 분사(噴射) 시 얼마나 효율적으로 분사기능을 처리하는가에 대한 고려, 용기 내부 표면과 내용물 접촉 시 화학반응 상 적합한강에 대한 고려 필요.

 

 c. 방향제의 성분이 주어진 공간에 분사된 이후 어느 정도의 시간동안 그 향기를 유지할 수 있는가에 대한 고려 필요.

 

□  시사점

 

 ○ 방향제, 방향 양초들은 미국 사회 내에서 집안 분위기를 새롭게 하는 데 자주 사용되는 제품들임.

  - 미국 시장내 보이는 양초의 색상, 방향제의 향기들의 다양성은 특히 90년대 이후 가속화된 글로벌화와 함께 세계 여러지역의 향료들이 미국 시장으로 들어와 관련 상품으로 미국 소비자들에게 소개됨.

  - 전통적으로 양초는 유럽 문화가 아직도 큰 부분을 차지하는 미국 사회 내에서 풍부한 종교적, 사회적 의미를 함유하고 사용됐지만, 이제는 홈데코, 공기청정 기능의 방향제 제품으로 확산돼 사용되는, 친근한 일상제품으로 자리잡았음.

  - 이에 미국으로 제품을 수출하고자 하는 국내 제조업체들은 미국 소비자들의 향기 관련 선호도에 대한 이해와 연구가 필요.

 

 ○ 특히 다양한 민족이 공존하는 사회인 만큼 제품의 테마-자재 상 에쓰닉 (주) 소스와 선호하는 기준들이 다양함. 이에 각 주요 민족들이 선호하는 향기에 대한 이해가 필요함.

 

  (주) 에쓰닉(Ethnic) 이란 일반적인 인종 개념보다을 포함하면서 특히 같은 문화, 언어, 생활습관, 음식 등을 공유하는 그룹의 특성, 행위, 입맛의 특징들을 아우르는 개념이며, 마케팅 분야에서 이러한 특징들을 부각하거나 또는 더 광범위한 대중들의 테스트Taste에 맞게 조정해 제품을 제조-홍보하는 기법을 에쓰닉 마케팅이라고 함.

  - 예를 들어 英美 에쓰닉 배경을 가진 고객들을 위해서는 Yankee Candle 이라는 이름으로 알려진 사과 싸이더(Apple Cyder)의 시큼한 향 등, 깊은 느낌을 주는 향기가 어필할 수 있지만 남미계열의 미국 소비자들에게는 이러한 향기가 너무 강한 느낌으로 다가갈 수 있음.

 

 ○ 제품 테마에 있어 새롭게 주목을 받는 트렌드는 글로벌한 관심을 얻는 환경테마임. 이러한 트렌드에 맞춰 자연적인 분위기를 창출할 수 있는 자재소스의 개발과 용기 자재와 디자인이 필요함.

 

 ○ 위에서 언급됐듯 오늘날 미국 소비자들의 방향제를 가내 공기를 깨끗하게 하면서 동시에 분위기 쇄신이라는 목적을 위해서 사용함.

  - 이러한 면에서 방향제 내용물을 담는 용기제조 있어서도 새로운 아이디어로 다가갈 필요가 있음.

  - 예를 들어 사용자의 스케쥴에 따라 맞출 수 있는 타이밍 조절 기능, 두·세개의 방향제 내용물을 함께 담을 수 있는 용기 제조 등을 생각할 수 있음.

 

 ○ 세계의 다양한 향기 자재소스에 대한 이해와 이에 따른 적절한 재현과 제조도 필요하지만 한국 내에서 찾을 수 있는 자재소스에 대한 개발과 현대화도 필요함.

  - 생각할 수 있는 한국의 자재 소스는 아래와 같음.

   ① 산꽃 향

   ② 차밭

   ③ 향초-약초향

   ④ 한약방의 은은한 향의 약재들 (너무 강하면 다른 에쓰닉 배경을 가진 소비자들에게 소화하기 어려울 수도 있음.)

   ⑤ 불가(佛家)의 향촉 (미국 내 동양사회에 대한 관심이 증가함.)

   ⑥ 솔밭 향

   ⑦ 대나무 향

   ⑧ 묵향(미네랄이 건강하다는 트렌디한 인식 확산. 이에 따라 최근 화장제품내 재료로까지 사용됨.)

   ⑨ 숯향

 

  - 이러한 향기 자재소스 개발 후 이를 어떤 에쓰닉, 동일한 문화를 향유하는 커뮤니티에 제품으로 소개할 지에 대한 마케팅 상의 연구와 계획도 필요함.

  - 현재 미국 내에서 아시아 인들을 비롯한 남미·아프리카·인도 등 소수인종의 소비자 그룹들의 시장이 점점 커지고 있는 상황임. 특히 아시아 민족들의 시장은 히스패닉시장과 함께 지속적인 성장을 보이고 있는 중임.

 

 ○ 마지막으로 방향제의 내용물을 제조하는데 사용하는 자재는 친환경적인 트렌드에 따라 업계에서는 수경법을 사용해 만든 화초 등을 주요한 원자재 물품으로 고려하고 있음.

  - 이에 국내 수경농업자들은 이러한 제조시장 내 선호도를 간파해 효과적으로 양초의 방향재료로 사용될 수 있는 화초와 기타식물들을 길러내고 적절히 포장해 수출에 기여할 수 있음.

 

 

자료원 : Global Cosmetic Industry, National Candle Association