미국, TV 홈쇼핑 시장동향

- 건강보조제품 꾸준한 환영 -

- Subprime 모기지 사태에 따른 시청자의 구매감소 예상 -

 

보고일자 : 2007.9.25.

최재원 뉴욕무역관

jaychoi@kotra.or.kr

 

 

□ 미국 홈쇼핑 수요시장

 

 o 미국 TV Home Shopping 시장을 포함한 Infomercial 시장 조사지인 Response Magazine에 따르면 2007년 1/4분기 시청료가 9억3000만 달러였으며, 이는 전년 동기(2006년 1/4분기)보다 1억 8900만 달러가 증가한 수치였음.

 

  - 이 시장에서 2006년 1/4분기와 비교해서 구매-거래액상 현저한 증가를 보인 품목은 Collectibles and Art(223.5% 증가)로 2007년 1/4분기 총 구매액은 83만8000달러였음.

 

  - 가장 많은 구매거래를 보인 품목은 Drug and Toiletry로 전체 거래 구매-거래액의 1/3을 차지하며 2007년 1/4분기에 3억2600만 달러의 구매-거래액을 기록함. 이 품목은 전년동기대비 +80%의 구매-거래액 증가율을 보였음.

 

표 1. 2007년1/4분기 미국 Infomercial Home Shopping에서 7대 주요 품목

                                                                                                                (단위 : US$ 백만)

품목명	품목별 구매거래액
Drug and Toiletry	326.3
Video Supplies and Equipment	93.3
Household Furniture and Appliances	91.1
Crafts, Hobbies, Sporting Goods and Toys	89.4
Audio Supplies and Equipments	66.6
Computers, Software and Home Office	54.9
전체	930.6

 자료원 : Response Magazine

 

□ 경쟁동향

 

 o 이 시장의 주요 마켓 플레이어들은 QVC, HSN, Value Vision Media 사임. 아래의 표 2에 각각 이들의 영업매출액, 종업원 수, 재고/자산 회전율, 재고 제품들이 모두 판매되는 평균시간을 비교해놓았으며, 표 3에는 동사들의 특징과 주로 다루는 품목, 최근 마케팅 방법 등을 정리해 놓았음.

 

표 2. 2005 년 기준 미국 주요 Home Shopping Media 업체들의 경쟁상황

                                                                                                       (단위 : US$ 백만, 명, 일, %)

	Value Vision Media	HSN	QVC	업계평균
전체 연간 매출액	767.3	1,906.0	6,501.0	--
종업원 수	1200 명	4500명	16,000명	--
매출액이 현저히 높은 일 수	51.26 일	--	--	19.36일
재고 자산회전율 [높을 수록 경쟁력이 있음]	7.1%	--	--	7.0%
재고제품들이 모두 판매되는데 필요한 시간	51일	--	--	52일

자료원 : Hoovers.com

 

  - 미국 TV Home Shopping 시장에서 가장 큰 플레이어는 QVC로2005년 기준 연간 매출액이 65억 달러에 이르고 종업원 수는 16,000명임. QVC가 미국 내에서 올리는 영업 매출액이 46억 4천 달러로 전체 영업매출액70%를 차지함.

 

  - 다음으로 큰 마켓 플레이어는 HSN (Home Shopping Network) 사로 2005년 기준 전체 영업 매출액이 QVC보다 3배정도 낮은 19억 6백만 달러를 다다르고 있음.

 

  - 세 번째 플레이어는Value Vision Media 로 2005년 기준해 전체 영업 매출액이 7억6천 7백만 달러 를 기록, 종업원 수는 1200명임. 재고 자산 회전율은 업계평균보다 0.1% 높은 7.1% 이며, 동사에 재고제품을 모두 판매하는 데 걸리는 평균기간은  51일임.

주1)  HSN 과QVC는 재고자산회전율과 재고제품들이 모두 판매되는 데 걸리는 평균 시간에 대한 정보는 공개치 않음.

 

표 3. 미국 TV Home Shopping 주요회사 소개

회사명	회사소개
ValueVisionMedia [www.valuevisionmedia.com]	주소	6740 Shady Oak Rd. Eden Prairie, MN 55344-3433 U.S.A.
	전화	1(미국)-484-701-1000
	팩스	1(미국)-484-701-8170
	-QVC 는 매주 약 1700여 가지의 제품들의 정보를 Direct TV 형식으로 시청자들에게 전달. 이들이 다루는 품목들 중에는 화장품, 전기전자 제품, 하우스 웨어, 보석-쥬얼리 류, 장난감들이 주 임. -Shopping show들을 24시간 방영. 고개들로부터 오는 전화를 전국 6개의 콜센터에서 처리하고 있음. -TV상에서 소비자가 찾을 수 없는 제품들의 경우 온라인과 5개의 직영점을 통해서 구입할 수 있음. 현재 미국을 위시하여 독일, 일본, 영국에서도 방영중임.
5대 QVC TV Show [2007년 6월]
1위		The QVC Morning Show	월 21회 방영
2위		By Popular Demand	월 13회 방영
3위 (타이)		Easy Solutions	월 12회 방영
3위 (타이)		QVC Sampler	월 12회 방영
3위 (타이)		Problem Solvers	월 12회 방영

 

□ 유통구조

 

 o 미국 TV Home Shopping 프로그램들의 방영-유통채널로 케이블 TV, 네트워크TV, Spot TV, Hispanic network TV, 공중파 방송, 위성 TV등을 사용하고 있음.

  - 2007년1/4분기 위 방영-유통채널별 Home Shopping TV Program에 의한 구매-거래액 점유율 추이를 보면 총 구매-거래액 9억 3천만 달러 중:

 

1위 : Cable TV Program이 70.6% (6억 5천 6백만 달러)

2위 : 히스패닉 네트워크 공중파 방송14.0% (1억 3천 3십만 달러)   

3위 : Spot TV 광고 5.8% (5천 3백만 달러) (주 2)  

4위 : 일반 네트워크 공중파 방송 4.7% (4천 3백만 달러) (주 3)  

5위 : 기타 (신디케이션): 4.9% (4천 6백만 달러)

 

◎ 케이블 TV

 

 o 표5에서 보다시피 Home Shopping TV Program들은 케이블 TV 프로그램을 통해  가장 많이 방영되고 있고, 이를 통해 방영된 제품에 대한 전체 TV Home Shopping 구매-거래액의  70% 이상을 차지하고 있음.

 

  - Response Magazine의 한 분석에 따르면 이러한 케이블 TV에 의한 유통 점유율의 증가는  전년 동기 대비 일반 공중파(Network Broadcasting TV) 방송에 의한 유통 점유율의 현저한 하락에 의해 반증됨(일반 공중파 2006년 동기 대비 13.2% 하락)    

 

 o 이러한 케이블에 의한 지배적인 TV Home Shopping 점유상황을 가능케 하는 인프라 상 원인은 케이블 라인 제공업체들이 패키지 상품을 통해 케이블 사용 비를 하락시키는데 있음.

 

  - 타임워너사 와 Verizon 같은 전국적 케이블 라인 서비스 제공업체들은 사용자가 다수의 통신서비스 (전화선, 케이블 TV, 인터넷)를 함께 패키지 형태로 신청 시 케이블 사용 비를 줄여주고 있음. 동 마케팅은 지난 1-2년간 계속되어 왔고 뉴욕의 경우 요즘 사용자들이 동 서비스를 사용하면서 절감되는 비용을 피부로 느끼고 있음. (AM-NewYork: 9월 18일 보도: Save a bundle on cable)

 

◎ 히스패닉 공중파 방송

 

  o 케이블 TV와 함께 TV Home Shopping 구매-거래액의 높은 점유율을 보이는 유통채널은 히스패닉 공중파 방송임(14.0%: 1억 3천만 달러).

  - 이렇게 높은 히스패닉 공중파의 점유율과 연결해 생각해 볼 사회 인덱스 지수는 현재 미국 내 전체 비-미국인 거주자의 1/3이 남미계열 사람이라는 점임.

  - 이들은 뉴욕 LA와 같은 대도시에서 일종의 할렘을 이루고 1.5세-2세들의 영어 습득률이 타 인종에 비해 낮아 규모가 큰 소수인종을 형성함.

  - 위와 같은 주류사회와 가지는 이러한 언어적 장벽 때문에 사회-문화적 장벽도 형성되어 있음. 이러한 특수성을 고려 미국의 주요 화장품, 뷰티 케어, 치약 제품 제조회사들은 이들에 대한 제품 마케팅 방법을 일반 백인-미국화 된 소비자 계층에 대한 마케팅 방법과 차별화하고 있음.

  - 이런 방향에서 히스패닉 공중파 방송이 전체 미국인들을 향한 공중파 방송보다 TV Home Shopping 거래-구매 액 점유율 상 높은 기록을 가지고 있는 주목할 만한 수치임.  

 

o 표  4는  표 1에 나열된2007년 1/4분기 7대 주요 홈쇼핑 제품 품목들의 구매-거래액을 방영-유통채널 별로 재구분한 것임.

 

표 4. 7 대 주요 TV 홈쇼핑 품목 방영- 유통 채널별 구매-거래액 구분

                                                                                                                 (단위 : US$ 백만)

품목명	품목별 총거래액	케이블 TV	히스패닉 공중파 방송	Spot TV	공중파 방송
건강보조식품-기구	326.3	216.4	28.2	29.2	19.5
비데오-서플라이	93.3	36.9	52.1	3.3	0.1
가구-전기전자제품	91.1	65.9	12.2	4.6	6.3
취미생활-크래프트	89.4	84.6	0.9	0.9	1.7
음향기기	66.6	48.2	13.9	0.9	2.7
컴퓨터 서플라이	54.9	37.1	7.27	1.4	7.2
전체	930.6	656.8	130.3	53.8	43.4

자료원 : Response Magazine

주2 : Spot TV

 

 o 일반 방송사나 케이블 채널에서 자신들이 계획한 정규프로그램 외에 남는  시간대 (예를 들어 시청자들이 많지 않은 새벽시간)를 채워 넣기 위해 사용료 를 받고 외부의 프로그램들을 방영하는Broadcasting을 일컬음.

 

아래 표는 SPOT TV를 통해서2007년 6월 기준 가장 많이 방영된 10대 제품들을 보여 주고 있음.

 

2007년6월 미국 전체 SPOT TV를 통해 선전된 제품들 중 가장 많이 방영된 제품

순위	프로그램	제품	가격
1	Total Gym	홈 짐(Gym)제품	주문에 따라 달라짐
2	Nutri System	주문배달 체중감량 프로그램	주문에 따라 달라짐
3	Go Duster	배터리로 작동되는 먼지청소기	$19.99
4	Proactiv Solution	여드름 케어	$19.95
5	Direct Buy	홈 데코레이션 제품	주문에 따라 달라짐
6	Fishpen	접혀질 수 있는 낚시대	$39.95
7	Jenny Craig	체중조절 프로그램	주문에 따라 달라짐
8	Perfect Pushup	운동보조기구	$39.90
9	Vonage	인터넷 전화 서비스	$24.95/월
10	Ab Lounge	복근 개발 운동보조기구	Free Trial

자료원: BackChannel Media

주3 : 일반 공중파 방송

 

 o 8월자 Response Marketing은 아래와 같이 2007년 6월 기준 홈쇼핑 프로그램과 Direct Marketing을 가장 많이 방영하는 공중파 TV 방송국들을 순위에 따라 정리 해놓았음.

 

2007년6월 가장 많은 Home Shopping /Direct Marketing 쇼를 하는 TV 방송국

순위	방송국 명	방송국 지역	홈쇼핑 방영시간
1 (타이)	KLDT-DT	Dallas/Fort Worth	656.0 시간
1 (타이)	KLDT	Dallas/Fort Worth	656.0 시간
3	WSAH	New York	577.0 시간
4	WSBS	Mainami/Fort Lauderdale	546.5 시간
5	KDMD	Anchorage	543.0 시간
6	WBIH	Montgomery/Selma	540.0 시간
7	WMCN-DT	Philadelphia	523.5 시간
8	WGEN	Miami/Fort Lauderdale	508.5 시간
9 (타이)	WRAY	Ralegih/Durcham (North Carolina)	504.5 시간
9 (타이)	WOAC	Cleveland/Akron	504.5 시간

자료원 : BackChannel Media

 

□ 2007년 1/4분기 히트상품

 

표 5는 Jordan Whitney사가 2007년 6월 기준 발표한 2007년 1/4분기에 가장 많이 구매된 제품의 랭킹에 따라 그 제품들의 특징을 정리한 것임.

 

표 5. 2007년 1/4분기 TV 홈쇼핑 시장에서 최다 구매된 히트 상품들

순위	제품명	제품내역
1	Sharpely Secrets	-체중감량을 위한 스트레칭-엑서사이즈 매뉴얼 -지금까지 외부의 기구들을 이용해 (예: Weight lifting) 지방을 줄이고 근육을 키우는 방식과 달리 내부 근육들 사이의 상호작용을 다각적으로 극대화 시키는 방식을 Step-by-Step으로 알려주는 매뉴얼로 가장 적은 움직임으로 가장 빠른 시간 안에 다이어트 효과를 볼 수 있게 함. [가격: $ 59.98] www.sharpelysecrets.com
2	Bare Minerals	-나노기술로 광물성물질들을 미세하게 처리해 Vitamin A, E 강화함. 방부제, TALC, 유분, 기타 피부에 자극적인 물질들을 모두 제거 제품 피부에 적용 후 가벼운 느낌. 사용함에 따라 피부가 더욱 건강해짐.   [가격: $ 59.90] http://www.bareminerals.com
3	The Bean	-동제품은 고급Gauge PVC로 만들어져 외부 저항이나 압박에 저항력이 강함. 인체구조에 적합한 디자인으로 제작되어 사용 시 몸이 편안함. [가격: $ 49.90] http://www.bean.com
4	Free & Clear  System	-서브 프라임 모기지 사태가 일어나기 전 2-3달 간 2위를 차지한 제품으로 주택 구입자들이 목돈을 크게 들이지 않고도 집을 구입할 수 있는 방법을 트레이닝해주는 CD 프로그램 -그러나 현재 이 제품을 사용해본 사용자들은 제품의 잘못된 매뉴얼, 실제적인 효과를 보지 못한다는 이유로 불평이 특히 가시화되는 제품임. [가격: $ 39.95] http://www.johnbeck.net/freeandclear.shtml http://www.infomercialscams.com [사용자비판]
5	Nutri System	-체중을 줄이는 식이요법을 매뉴얼화 한 제품으로 인터넷으로 매뉴얼에 따라 제품을 선택 후 주문하면 정해진 시간에 도착 -음식을 하기 힘든 바쁜 직장인들을 위한 다이어트 매뉴얼-프로그램임. [가격: 주문에 따라 달라질 수 있음] www.nutrisystem.com
6	Sheer Cover	-위의bareMinerals와 비슷한 제품으로 미네랄 물질들을 기반으로 만들어졌으며 피부에 해가 될 수 있는 부수물질들은 모두 제거, 피부에 적용 후 피부가 가벼움. -BareMinerals 제품과 다른 점은 노화방지 기능의 Green Rooibos Tea 물질이 첨가되어 있다는 점. [가격: $29.95] www.sheercover.com
7	Six-Week Body Makeover	-체중감량을 위한 식이요법과 운동을 함께 겸비한 매뉴얼 상품으로 위의Nutri System처럼 인터넷 음식 주문의 시스템은 없음. -그러나 프로그램 가입자가 자신의 몸에서 어느 부위의 체중을 감소시켜야 하는가에 대한 맞춤형 청사진을 Body Blue Printing이라는 이름하에 무료로 제공해줌. [가격: $119.94] www.mybodymakeover.com
8	Fluidity Methods	-어떤 Body Training 수위에 있는 사용자에게도 편안할 수 있는 구조로 된 Self 스트레칭-트레이닝 키트, 특히 스트레칭의 효과를 극대화 시킬 수 있고  좁은 공간에서도 모두 할 수 있는 형태로 제조된 제품. [가격: $39.95] www.fluidity.com
9	WORX GT	동종의 기계사용 시 긴 전기코드나 휘발유의 삽입 등의 단계를 거치지 않고 1시간 정도의 충전으로 사용할 수 있는 잔디 케어 제품 또한 사용자가 동 제품으로 잔디 정리 시 몸에 부담이 없도록  Cutting Wheel 이 90도 각도로 움직일 있게 해 편안한 자세에서 잔디를 깎을 수 있게 함[가격: $ 99.00] www.worxgt.com
10	Internet Marketing	- 어떻게 인터넷을 통해 큰 홍보비를 들이지 않고 제품을 홍보해 많은 문의를 얻을 수 있는 지를 알려주는 인터넷 마케팅 매뉴얼 키트 - 그러나 사용자들의 불평이 위의 John Beck의 Free and Clear Real Estate System 매뉴얼만큼 많음 [가격: $ 39.95] www.jeffpaul.tv

자료원 : Jordan Whitney Inc.

 

□ 향후전망

 

◎ 제품경향

 

 o 위에서 보다시피 미국 TV Home Shopping 시장은 건강 보조식품, 특히 체중감량 제품들이 구매-거래액 상 압도적인 우세 (2위인 Video Supplies and Equipment 약 3.5배 많은 구매-거래액) 를 보이고 있음. 2007년 1/4분기 10대 히트 상품에서도 4개가 체중 감량과 관련된 제품들이었음.

 

  -  이러한 경향은 전이지방과 계속 늘어나는 미국인들의 비만 율에 대한 경고성 홍보-정책이 지속되는 한 계속 될 것임.

  - 특히 이들 체중감량 제품-프로그램들의 공통된 특징은 더욱 사용자가 제품 사용에 있어 부담 없이도 높은 효과를 볼 수 있는 User-Friendly 한 면을 강조하고 있음.

  - 예를 들어 1위를 하고 있는Secret Sharpley와 같은 경우 제품 사용자가 다루기에 너무 무겁거나 규모가 큰 운동 기구 없이도 체중절감의 높은 효과를 낼 수 있다는 점을 강조하고 있음.

  - 5위의 Nutri System의 경우 바쁜 현대인들을 위해 이미 요리된 Diet 식품을 집 앞까지 배달해주어 사용자의 편이성을 강조했음.  

 

 o 높은 거래-구매액을 기록한 또 다른 품목인 화장품 내 트렌드는 미네랄 물질로서 특히 물질의 자연성을 강조하고 있음.

  - Organic 또는 Natural 한 물질들에 대한 선호도가 현저해지는 식품시장과 함께 화장품 업계도 같은 개념의 재료 [예: 차(茶) 물질]들을 화장품의 내용물로 사용한 제품들에 관심을 두고 있음.

  - 특히 이전에 사용자의 피부의 선명도나 미백효과를 높이기 위해 사용하던 화학 물질들을 포함시키지 않아도 사용자의 피부를 자연적 (Natural)으로 아름답게 해줄 수 있다는 점을 강조함.

 

 o 마지막으로 맞춤형 주택신용 관련 재정 관리 매뉴얼이나 인터넷 마케팅 소프트 웨어 프로그램들이 TV 홈쇼핑 시장에서 관심을 끌고 있음.

 

  - 이는 최근 미국 경제가 최근 2차 금융 주택 신용시장 사태 에서도 나타났듯이 개인 재정 수준에서 위기감이 피부로 느껴지는 상황임. 이에 따라 시청자들이 이를 개인적으로 해결하기 위한Self-Teaching 매뉴얼에 대한 관심이 높아지고 있는 상황임.

 

◎ 예상되는 TV Home Shopping 시장 추이: 증가세 둔화

 

 o 향후 미국 TV Home Shopping 시장은 그 구매-거래액은 계속 증가하겠지만 일반 미국인들에게 가장 큰 재산을 이루고 있는 주택시장 내 신용 사태인 Sub-prime Mortgage 사태로 그 증가율이 둔화될 경향이 있음.

 

  - 미국 유명 일간지들은 동 사태의 “전국적인 노동 시장의 축소의 형태로 파급효과가 전개될 것이라고 예상하고 있음.

  - 또한 달러가치의 하락과 유가가 지속적으로 상승하는 상황에서 미국 중산층들은 불확실한  미래의 경제를 우려, 필요 없는 지출을 줄일 것이라는 예측이 나오고 있음.

  - 이렇게 거시적으로 불안한 경제상황에서 미국 TV Home Shopping 시장도 줄어 들 수 있는 중산층 미국인들의 구매력의 영향으로부터 예외가 될 수 없을 것임.

 

 

자료원 : Response Magazine, Hoovers.com, BackChannel Media, Jordan Whitney