가격 경쟁력이 중요한 이탈리아 세제 시장

- 브랜드 인지도에 따른 품질 차이가 거의 없어 -

- 액상세제 선호도 높아 -

 

보고일자 : 2007.9.3.

정윤서 밀라노무역관

Jys0916@kotra.it

 

 

□ 시장 규모

 

 ○ 이탈리아 세제 시장규모는 약 12억7300만 유로 규모로 추산되고 있으며, 최근 5년간 시장규모는 지속적으로 감소하고 있음.

 

세제 시장 규모

                                                                                                  (단위 : 백만 유로)

연도	2002년	2003년	2004년	2005년	2006년
시장규모	1,241	1,259	1,219	1,188	1,205

자료원 : Euromonitor

 

□ 고객 특성

 

 ○ 이탈리아 가구 세탁기 보급율은 1990년대 후반 이후 96% 이상을 꾸준히 유지해 오고 있음. 이는 대부분의 가구에 세탁기가 보급됐음을 나타내는 것이며 농촌과 도시간 보급율 차이도 없음.

 

이탈리아 세탁기 보급률

	1999년	2000년	2001년	2002년	2003년	2004년
농촌	96.0	96.5	96.5	96.5	97.0	97.0
도시	96.0	96.5	96.5	96.5	97.0	97.0
전체	96.0	96.5	96.5	96.5	97.0	97.0

            자료원 : Euromonitor

 

 ○ 이 같은 높은 세탁기 보급률은 세제 구매패턴에도 영향을 미쳐 세탁기용 세제 구매비중이 손빨래용 세제 구매 비중에 비해 월등이 높게 나타남.

 

 ○ 일반적으로 이탈리아 소비자들은 브랜드 인지도가 높은 제품에 대한 선호도가 큼. 이같은 성향은 세제구입에도 나타나 Henkel, Procter & Gamble 등 유명 브랜드 제품을 많이 구입하고 있음.

 

 ○ 최근에는 세제 역시 섬유종류별로 색깔별로 사용할 수 있도록 다양한 제품이 개발됐으나 이탈리아 소비자들은 세제 선택에 있어 특정목적에 맞춘 세분화된 제품을 구입하려는 의도가 별로 없는 것으로 나타남.

 

□ 제품 동향

 

 ○ 최근 이탈리아 소비자들의 세제 구매 특징은 가격 대비 세탁 품질이 좋은 제품, 가루 세제보다는 액상 세제에 대한 선호로 요약할 수 있음. 이는 가루세제 판매 감소, 프라이빗 제품 판매 증가, 유명 브랜드 기업의 저가제품 개발 등으로 이어지고 있음.

 

 ○ 화학기술이 발달함에 따라 유명브랜드 제품이나 일반 프라이빗 제품이나 세탁력에는 큰 차이가 없는 것으로 인식하는 소비자들이 늘고 있음. 이에 이탈리아 세제기업들은 제품 홍보시 낮은 가격에 초점을 맞추고 있음. 이에 이탈리아에서 세제판매는 판매액기준으로는 감소하는 반면, 판매량 기준으로는 증가하는 모습을 보이고 있음.

 

 ○ 또한 가루세제의 판매가 줄고 있는데 이는 액상세제의 판매 증가 때문임. 소비자들이 액상세제가 보다 부드럽고 물과 잘 혼합돼 세탁력이 좋고 섬유에도 좋다고 인식하고 있음. 특히 가루 세제의 경우 세탁 후 잔여 세제가 남는 경우가 있는데, 이런 점들이 가루세제의 인식을 나쁘게 하고 있음. 하지만 가격은 가루세제가 액상세제보다 낮아 저소득 가구에서는 여전히 가구세제를 많이 사용하고 있음. 한편 농축 가루 세제에 대한 선호도는 매우 낮은 편인데, 이는 적정량의 세제를 사용해야 세탁이 잘된다는 이탈리아 소비자들의 인식 때문인 것으로 보임.

 

 ○ 액상세제의 경우 가루세제와 반대되는 경향을 보이고 있어 판매량은 전반적으로 증가하고 있음. 또한 농축 액상세제도 농축 가루세제와 유사하게 큰 반응을 얻고 있지는 못하나 가루세제에 비해서는 비교적 판매 비중이 높음.

 

 ○ 타블릿 형태의 세제의 경우 1998년 Henke사에 의해 처음으로 이탈리아 시장에 소개된 세제로서 아직까지는 크게 반응을 얻고 있지는 못함. 우선 가격이 상대적으로 비싸고 세제량 조절이 자유롭지 못해 소비자들이 구매를 꺼리고 있음.

 

세제 시장 규모

                                                                                                     (단위 : 백만 유로)

연도	2002년	2003년	2004년	2005년	2006년
세탁기용 세제(A)	952.4	972.0	933.1	915.8	941.7
가루	628.2	613.1	564.0	553.5	569.2
액상	295.3	334.5	347.1	340.7	350.3
타블렛	28.9	24.5	22.0	21.6	22.2
기타 세제(B)	288.6	287.0	285.9	272.2	263.3
총계(A+B)	1,241	1,259	1,219	1,188	1,205

자료원 : Euromonitor

 

 ○ 섬유별로 세분화된 전문세제의 경우 소비자들이 액상 세제와 크게 차이를 인식하지 못하고 있어 매출 성장이 이뤄지지 않고 있음. 액상세제 특성상 부드럽고 유연한 느낌을 주기 때문에 민감한 섬유에도 일반 액상 세제로 충분하다는 인식이 널리 퍼져 있음.

 

 ○ 세제라는 제품의 특성상 획기적인 품질 개선에는 한계가 있어 신제품은 새로운 향을 첨가하는데 가장 초점이 맞춰져 있음. 세제 향은 세탁 후 옷을 입을 때 가장 직접적으로 느껴지는 요인으로 신제품 인상을 가장 강하게 남길 수 있음.

 

□ 경쟁 동향

 

 ○ 이탈리아 세제 시장은 브랜드 인지도가 높은 몇몇 기업이 대부분의 시장을 차지하고 있음. Procter & Gamble이 33%, Henkel 30%, Reckitt Benckiser가 20%의 시장을 차지하고 있음.

 

 ○ 앞서 언급했듯이 최근에는 저가 제품이 시장에서 크게 유명 브랜드 기업에서도 ‘가격 대비 품질’ 이라는 컨셉을 바탕으로 중저가제품을 개발하고 있음. Sole이나 General이 대표적인 사례임.

 

□ 가격동향

 

	Dixan 가루형 세제 (27회용) 9.59 Euro / 3040 GR
	Bio Presto 타블렛형 세제 (30개입) 5.69 Euro / 1012 GR
	Dash 액체형 세제 7.59 Euro / 2500 ML
	Woolite 액체형 세제 - 울샴푸 2.65 Euro / 500 ML
	General 가루형 세제 (18회용) 3.89 Euro  / 2016 GR
	Sole 액체형 세제 4.99 Euro  / 3000 ML
	Esselunga PB 액체형 세제 3.99 Euro / 3000 ML

자료원 : 현지 실사

 

□ 유통 동향

 

 ○ 슈퍼마켓이나 대형 유통마켓을 통한 유통이 전체 유통의 90% 이상을 차지하고 있을 만큼 일반 유통 경로가 가장 중요한 경로임.

 

□ 향후 전망 및 시사점

 

 ○ 브랜드 인지도, 가격 탄력성, 프라이빗 제품의 증가 등은 우리나라 세제시장에서도 보이는 현상인 바 향후 이탈리아 세제시장 상황은 한국 시장에도 시사하는 바가 클 것으로 전망됨.

 

 

 정보원 : Largo Consumo, 현지슈퍼마켓 Esseluga 및 GS 실사 종합