- 2020년 한국산 소매용 세제류 대미 수출, 전년 대비 약 66% 증가 -

- 팬데믹에서 비롯된 ‘홈 쿠킹 트렌드’ 지속되며 주방세제 시장의 매출 꾸준히 견인 중 -

상품명 및 HS Code

식기를 깨끗하게 세척하는 용도로 사용하는 주방세제는 크게 ‘비누를 제외한 유기 계면활성제, 조제 계면활성제 및 세척이나 청소를 위한 조제 세제류(Organic surface-active agents other than soap; surface-active preparations, washing and cleaning preparations)’로 정의된 HS Code 제3402호에 포함되며, 구체적으로는 ‘소매 판매용으로 조제된 제품(Preparations put up for retail sale)’을 의미하는 3402.20으로 분류된다.

시장동향

글로벌 시장조사 전문기관 Euromonitor의 미국 주방세제 시장 보고서(Dishwashing in the US, 2021년 2월 발간)에 따르면, 2020년 미국 주방세제 판매시장의 규모는 약 34억 7450만 달러로 집계됐다. 이 시장은 코로나19 팬데믹으로 인해 타격을 입은 대부분의 타 산업들과는 달리 2020년에만 약 12%라는 큰 성장을 기록해 눈에 띄며, 2025년까지 약 41억 780만 달러 규모로 성장할 전망이다.

2006~2025년 미국 주방세제 시장 매출 변화 추이 및 전망

(단위: US$ 백만)

자료: Euromonitor(Dishwashing in the US, 2021년 2월 발간)

Euromonitor는 미국 주방세제 시장을 크게 식기세척기용 세제(Automatic Dishwashing)와 설거지용 세제(Hand Dishwashing)로 분류하는데, 이 두 분야 중에서는 설거지용 세제 분야의 매출이 더 높다. 2020년을 기준으로 설거지용 세제 분야는 약 21억 1060만 달러, 식기세척기용 세제 분야는 약 13억 6390만 달러의 매출을 기록했으며 특히 작년 크게 성장한 설거지용 세제 시장은 향후 5년간 연평균 약 4% 성장해 2025년에는 약 25억 5530만 달러 규모에 이를 것으로 예상된다. 한편, 식기세척기용 세제 분야는 세제의 형태에 따라 세부적으로 액상(Liquid), 분말(Powder), 태블릿(Tablet)형 세제로 나뉘며 그 외에 식기세척기 헹굼 보조제(Rinse aid), 식기세척기 클리너 등과 같은 식기세척용 세제 첨가제(Dishwashing additives)도 포함된다. 이들 중에서는 사용의 편리함과 다양한 기능성을 갖춘 태블릿형 식기세척 세제의 매출 규모가 가장 크다.

2020년 이전까지 미국인의 식생활은 대부분 외식이나 테이크아웃에 집중되는 경향을 보이며 상대적으로 집에서 직접 요리하는 경우가 많지 않아, 주방세제 시장 역시 전반적으로 마이너스 성장 혹은 소폭의 성장만을 겪어왔다. 그러나 작년 코로나19 팬데믹 발생과 더불어 사람들의 외부 활동이 줄어들고 집에서 보내는 시간이 급증하면서 집에서 요리하는 빈도 역시 눈에 띄게 증가했으며, 세척해야 할 식기 양도 늘어났다. 이는 2020년 한 해의 주방세제 매출의 높은 성장을 이끈 핵심적인 요인으로 분석된다.

수입동향 및 대한 수입규모

주방세제를 포함한 미국의 소매 판매용 세제류 수입액은 2020년 기준 약 7억 6586만 달러를 기록했으며, 이는 전년 대비 약 47% 증가한 수치이다. 최대 수입국은 멕시코로, 작년 멕시코로부터의 해당 제품 수입액은 약 3억 5323만 달러 규모에 달했으며 2위 수입국은 약 2억 910만 달러 규모를 기록한 캐나다이다. 1위 수입국인 멕시코로부터의 수입액이 전체 수입 시장의 절반에 가까운 약 46%를 차지하며, 1·2위 멕시코와 캐나다로부터의 수입액은 전체 수입 시장의 대부분인 약 73%의 비중을 차지하고 있다. 작년에는 미국 전체 소매용 세제류 수입액이 전반적으로 급증하며, 특히 터키(약 544%)와 폴란드(약 82%)의 독보적인 수입액 증가가 눈에 띈다.

2020년 미국의 한국산 소매용 세제류 수입액은 약 909만 달러로 집계되었다. 전체 수입시장에서의 비중은 약 1.2%로 미약한 수준이지만, 최근 몇 년간 지속적으로 수입 8위권을 유지하고 있으며 2020년에는 특히 전년 대비 약 66%라는 괄목할 만한 성장률을 기록해 인상적이다.

최근 3년간 미국의 소매용 세제류 국가별 수입동향(HS Code 3402.20 기준)

(단위: US$ 백만, %)

자료: IHS Markit Connect Global Trade Atlas(2021.06.03.)

경쟁동향

Euromonitor에 따르면, 미국 주방세제 시장에서 경쟁 중인 주요 상위권 브랜드로는 Dawn, Cascade, Palmolive, Finish, Ajax, Gain 등이 꼽히며, 상위권은 아니지만 지속적으로 점유율 성장세를 나타내고 있는 브랜드로는 Great Value, Seventh Generation, Mrs. Meyer’s, Method 등이 있다. 기업으로 살펴보자면 Dawn·Cascade·Gain 브랜드를 소유한 미국 오하이오주 소재의 다국적 소비재 기업 Procter & Gamble(P&G), Palmolive와 Ajax 브랜드를 생산하는 미국의 다국적 소비재 기업 Colgate-Palmolive, Finish 브랜드의 소유 기업인 Reckitt이 전체 주방세제 시장의 대부분인 약 84%를 점유하며 경쟁 구도를 주도 중이다.

미국 주방세제 시장의 Top 2 브랜드 Dawn과 Cascade

자료: 각 사 웹사이트(https://dawn-dish.com/en-us, https://cascadeclean.com/en-us/)

유통구조

미국에서 주방세제의 대부분은 오프라인 매장을 통해 판매되는 것으로 보인다. 2020년을 기준으로 약 97%가 오프라인 매장에서 유통되었으며, 오프라인 유통채널 중에서도 슈퍼마켓이나 대형마트 등의 식료품 매장(55%)과 창고형 판매점과 같은 혼합 소매점(33%)을 통해 가장 많이 유통되었다. 이러한 오프라인을 통한 유통 비중은 꾸준히 하락하는 가운데, 온라인을 통한 유통(3%) 비중은 지속적으로 상승하고 있다. 이는 특히 Amazon과 같은 대형 이커머스 기업을 비롯해 Walmart, Target 등 친근한 대형마트의 자체 온라인 웹사이트를 통한 판매가 부쩍 늘어난 결과로 분석된다.

관세율 및 수입규제

U.S. International Trade Commission에 따르면, 주방세제가 포함되는 HS Code 3402.20은 두 가지 하위분류에 따라 무관세 또는 4%의 일반 세율이 적용되며, 한국산 제품의 경우에는 한미 FTA로 인한 관세 혜택에 따라 무관세가 적용된다. 한미 FTA 상의 원산지 결정 기준에 따라 한국산으로 인정받는 제품은 미국 세관 통관 시 원산지 증명서 등의 필요 서류를 갖춰야 함에 유의할 필요가 있으며, 원산지 증명서 및 납품업체로부터 받은 원자재 확인서 등의 관련 서류는 통관 후에도 통관일로부터 5년간 보관해야 한다. 미국 세관에서는 한미 FTA를 포함한 무역 협정에 따른 원산지의 사후 검증을 지속적으로 강화하는 추세이기에 각별한 주의가 요구된다.

미국으로 주방세제를 수출할 경우, 미국 소비자 제품 안전 위원회(Consumer Product Safety Commission, 이하 CPSC)의 각종 수입규제 준수가 필요하다. 2008년 8월에 개정된 소비자 제품 안전 개선법(Consumer Product Safety Improvement Act)은 2008년 11월 12일 이후에 생산된 모든 수입 소비자 제품에 대해 안전성 테스트 증빙을 갖출 것과 통관 시 세관이 증빙을 요구할 경우 이를 의무적으로 제출할 것을 요구하고 있으며, 이외에도 CPSC에서는 미국에서 생산·판매·유통되는 모든 소비재를 연방 유해물질법(Federal Hazardous Substances Act), 중독방지 포장법(Poison Prevention Packaging Act) 등과 같은 소비자 제품 안전 법률에 따라 규제하고 있다. 또한, 미국 환경청(Environmental Protection Agency, EPA)이 관할하는 일반 소비자 제품 규정(General Consumer Product Regulation) 및 독성물질 규제법(Toxic Substances Control Act) 등의 규제도 존재하며 각종 라벨링(Labeling) 규제도 있을 수 있기에 주방세제 제품의 미국 수출에 앞서 전문가와의 상담 등을 통한 면밀한 사전 대비가 필요하겠다.

추가적으로, 캘리포니아주로 수출하는 제품의 경우 해당 제품에 ‘Proposition 65’에서 지정하는 유해 독성물질이 기준치 이상 함유돼 있거나 발생하는지 사전에 검토해 독성물질이 노출될 경우 OEHHA의 규정에 따라 경고문을 부착해야 한다. 또한, 2020년 1월 1일부터 시행된 캘리포니아주의 ‘청소용품에 관한 알 권리법(Cleaning Product Right to Know Act, SB 258)’에 따라 주방세제를 포함한 각종 세제, 차량용품, 청소용품, 광택제 등에 포함된 화학성분의 상세 리스트를 제공해야 하므로 캘리포니아주로 제품을 수출할 경우 해당 규제에도 유의할 필요가 있다. Proposition 65 및 청소용품에 관한 알 권리법에 대한 상세한 내용은 페이지 하단의 ‘관련 뉴스’에서 확인할 수 있다.

시사점

앞서 살펴보았듯이, 코로나19 팬데믹은 미국 주방세제 판매시장의 성장에 긍정적인 영향을 끼쳤다. 과거 그 어느 때보다도 집에서 보내는 시간이 길어진 소비자들은 ‘홈 쿠킹’이나 ‘홈 베이킹’ 등의 새로운 생활 방식을 적극적으로 받아들인 것으로 보인다. 집에서 요리를 많이 할수록 사용하는 식기나 조리 도구들이 많아지고, 이에 따라 설거지를 하거나 식기세척기를 사용할 일 역시 많아지기 때문에 주방세제 판매량이 급증한 것이다. 특히 지난 몇 년간 매우 더딘 성장을 보이던 ‘설거지용 주방세제’ 분야가 큰 폭의 성장을 기록해 눈에 띄는데, 이는 식기세척기를 소유하지 않은 가정이나 식구가 적은 가정에서의 주방세제 수요가 증가했기 때문으로 추측된다. 식구가 적은 가정은 보통 식기의 사용이 많지 않고, 식기세척기를 사용하는 것보다 설거지가 훨씬 빠르고 효율적일 수 있기 때문이다. 미국 현지 소비재 유통업계에 몸담고 있는 K 전문가에 따르면, 점점 더 편리해지는 온라인 주문·배달 방식 덕분에 신선식품이나 식료품의 가정배달도 매우 용이해졌으며 딱 필요한 식자재만을 선별해 보내주는 밀 키트(Meal kits) 판매 분야의 발전 등도 집에서 요리하는 트렌드의 지속에 긍정적인 영향을 끼치고 있다. Euromonitor의 예측과도 마찬가지로, 이러한 소비자 트렌드가 지속되는 한 주방세제에 대한 수요 역시 꾸준히 지속될 것으로 전망된다.

한국산 주방세제 제품은 전반적인 미국 전체 주방세제 시장에서는 아직 인지도가 미미한 수준이지만, 한국 제품에 익숙한 미국 내 한인 소비시장에서는 그 수요가 꾸준히 이어지고 있다. 미국 주방세제 시장에 문을 두드리려는 한국의 관련 업계에서는 우선 다양한 채널을 통한 지속적인 제품의 노출을 통해 인지도를 높이는 전략이 필요할 것으로 보인다. 또한, 주방세제는 CPSC나 EPA 등 관련 규제가 비교적 다양하므로 관련된 철저한 사전 대비가 필수이며, 특히 미국 내에서도 가장 큰 소비시장 중 하나인 캘리포니아 지역으로 제품을 판매할 계획이라면 Proposition 65나 청소용품에 관한 알 권리법 등 특수한 지역 규제에도 주의를 기울일 필요가 있겠다. 한편, 주방세제가 포함되는 HS Code 3402.20의 경우, 무역 통상법 301조에 따른 미국의 대중 무역 제재 3차 리스트(2019년 5월 발효)에 포함돼 현재 해당 중국산 품목에는 25%의 추가 관세가 부과되고 있다. 관련 업계의 우리 기업들은 미국으로의 주방세제 수출 경쟁 시 이를 적절히 참고할 수 있을 것으로 보인다.

자료: Euromonitor Passport, Global Trade Atlas, Dawn, Cascade, U.S. International Trade Commission, 관세법령 정보포털, CPSC, EPA, OEHHA, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합