미국에서 장난감은 더 이상 어린이만을 위한 상품이 아니다. 어린 시절 즐기던 캐릭터를 다시 수집하거나 조립 완구와 피규어를 취미로 즐기는 성인이 늘면서 ‘키덜트(Kidult)’ 소비가 완구 시장의 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다. 키덜트는 어린이를 뜻하는 ‘Kid’와 성인을 뜻하는 ‘Adult’를 결합한 용어로, 성인이 자신의 즐거움과 취미를 위해 장난감, 캐릭터 상품, 수집품 등을 구매하는 소비 행태를 의미한다. 과거에는 성인이 장난감을 구매하는 행위가 특이한 취미로 여겨지기도 했지만, 최근에는 다양한 연령층이 참여하는 소비문화로 확산되고 있다.

시장조사기관 서카나(Circana)에 따르면 2025년 미국 완구 시장 매출은 전년 대비 6% 증가했다. 성장세는 2026년에도 이어져 상반기 매출은 전년 동기 대비 17% 증가했으며, 18세 이상 소비자를 대상으로 한 완구 판매는 25% 늘었다. 이는 장난감이 자녀를 위한 선물이나 어린이의 놀이 도구에 국한되지 않고 성인 자신의 취미와 관심사를 위한 소비재로 자리 잡고 있음을 보여준다.

미국완구협회(The Toy Association)도 성인을 완구 시장의 주요 성장 고객층으로 주목하고 있다. 협회에 따르면 키덜트는 미국 완구 판매의 약 4분의 1을 차지하며, 수집가와 게임 이용자, 퍼즐 애호가 등 다양한 소비자를 포함한다. 2025년 조사에서는 부모의 81%가 연말 쇼핑 목록에 자신을 위한 장난감이나 게임을 포함할 가능성이 있다고 답했다. 이는 키덜트 소비가 특정 수집가 집단에만 국한되지 않고 일반 가정의 소비 행태에도 영향을 미치고 있음을 보여준다.

성인들이 장난감을 구매하는 이유

키덜트 소비가 확대되는 배경에는 단순한 제품 소유를 넘어 정서적 만족과 자기표현을 중시하는 소비 성향이 있다. 성인 소비자는 일상에서 벗어나 취미에 집중하거나 어린 시절의 추억을 되살리기 위해 장난감을 구매한다. 조립 완구를 완성하며 성취감을 느끼고, 좋아하는 캐릭터를 진열하거나 봉제 인형을 소장하는 행위도 개인적인 즐거움을 얻는 방법으로 활용된다. 업무와 일상에서 쌓인 스트레스를 해소하기 위해 복잡한 기술이나 특별한 준비 없이 즐길 수 있는 취미를 찾는 소비자에게도 이러한 상품은 매력적이다.

밀레니얼 세대와 X세대 소비자에게 과거 인기 애니메이션, 영화, 게임과 관련된 상품은 어린 시절의 경험을 되살리는 역할을 한다. 한편 Z세대처럼 해당 상품을 어린 시절 직접 경험하지 않은 소비자도 복고풍 디자인과 캐릭터의 독특한 외형, 소셜미디어에서 형성된 유행을 통해 과거의 장난감에 관심을 갖는다. 미국완구협회는 2026년 트렌드 전망에서 과거 인기 제품을 현대적으로 재해석하는 ‘Throwback Toys’를 주요 흐름으로 제시했다. 과거의 추억을 가진 소비자뿐 아니라 새로운 세대도 복고풍 상품을 발견하고 소비하면서 향수 기반 시장의 고객층이 넓어지고 있다는 분석이다.

<”Throwback Toys” 장난감 가게 예시>

[자료: Toy Store Guide]

또한 키덜트 소비는 관심사가 비슷한 사람들과 교류하는 수단이기도 하다. 소비자는 자신이 수집한 제품을 온라인에 공유하거나 다른 수집가와 교환하고, 신제품 출시 정보를 주고받는다. 이 과정에서 상품은 단순한 소유물을 넘어 개인의 취향과 소속감을 표현하는 매개체가 된다. 결국 키덜트 시장의 경쟁력은 장난감 자체의 기능뿐 아니라 소비자가 제품을 통해 얻는 감정적 경험과 커뮤니티 활동에서도 나온다.

레고부터 라부부까지, 키덜트 소비를 대표하는 상품

키덜트 시장의 대표적인 사례는 레고(LEGO)의 성인용 조립 세트다. 레고는 어린이용 놀이 상품을 넘어 성인이 취미로 즐기거나 완성품을 전시할 수 있는 제품군을 확대해 왔다. 식물과 꽃을 조립하는 보태니컬(Botanicals) 시리즈, 자동차와 건축물, 영화 및 게임 관련 세트는 조립 과정의 재미와 완성품을 소유하는 만족감을 함께 제공한다. 특히 보태니컬 시리즈는 실제 식물을 관리할 필요 없이 공간을 꾸밀 수 있다는 점에서 조립 완구와 인테리어 상품의 특성을 동시에 갖는다.

<레고 보태니컬 컬렉션 예시>

[자료: Techradar]

서카나에 따르면 2026년 상반기 미국 건설·조립 완구 매출은 전년 동기 대비 22% 증가했으며, 레고 보태니컬과 포뮬러 1(Formula 1 Racing) 관련 제품이 성장 사례로 언급됐다. 이는 성인 소비자가 제품의 놀이 기능뿐 아니라 디자인과 전시 가치, 조립 경험에도 비용을 지불하고 있음을 보여준다.

수집형 피규어와 블라인드 박스 시장에서는 팝마트(POP MART)의 라부부(Labubu)가 대표적인 사례로 꼽힌다. 블라인드 박스는 구매 전까지 내부에 어떤 캐릭터가 들어 있는지 알 수 없는 방식으로 판매되는 상품이다. 소비자는 원하는 캐릭터를 수집하는 동시에 개봉 과정에서의 기대감과 희귀 제품을 발견하는 재미를 경험한다. 라부부는 독특한 외형과 소셜미디어상의 화제성을 바탕으로 미국 소비자들의 관심을 끌었다. 한정판 제품과 다양한 디자인을 중심으로 형성된 수집 문화는 캐릭터 상품이 단순한 장난감을 넘어 패션 액세서리와 개인의 취향을 드러내는 상품으로 활용될 수 있음을 보여준다.

봉제 인형도 성인 소비자의 관심을 끄는 품목이다. 젤리캣(Jellycat)과 같은 브랜드의 개성 있는 인형은 선물과 수집품, 인테리어 소품으로 활용되며, 가방에 부착하는 미니 인형과 캐릭터 키링은 일상적인 패션 아이템으로 소비된다. 한편 포켓몬 트레이딩 카드와 스포츠 카드는 팬덤과 수집을 결합한 시장을 형성하고 있다. 서카나에 따르면 포켓몬은 2025년 미국 완구 시장에서 25억 달러의 매출을 기록했으며, 전년 대비 87% 성장했다. 포켓몬의 사례는 오랜 기간 축적된 콘텐츠 인지도와 수집 욕구가 결합할 때 관련 상품의 수요가 크게 확대될 수 있음을 보여준다.

<미국 포켓몬 컨벤션>

[자료: Dicebreaker]

로스앤젤레스에서도 이러한 인기를 확인할 수 있다. 현지 쇼핑몰 더 그로브(The Grove)에는 2026년 9월 23일 젤리캣 시네마(Jellycat Cinema)가 문을 열었다. 영화 시사회장을 콘셉트로 꾸민 공간에는 영화 포스터 등 테마형 전시 요소가 마련돼 있으며, 방문객들은 봉제 인형을 구매하는 동시에 사진 촬영과 매장 구경을 즐길 수 있다. 오픈 이후 방문객들이 매장에 입장하기 위해 줄을 서는 모습도 소셜미디어에서 공유됐다. 이는 성인 소비자들이 제품 자체뿐 아니라 브랜드를 직접 경험하고 이를 온라인에서 공유하는 과정에도 가치를 두고 있음을 보여준다.

<더 그로브 Jellycat Cinema>

[자료: Jellycat]

소셜미디어와 팬덤이 바꾸는 완구 업계의 판매 전략

키덜트 시장의 성장에는 소셜미디어와 온라인 커뮤니티가 중요한 역할을 한다. 틱톡과 인스타그램에서는 블라인드 박스 개봉 영상(Unboxing), 희귀 피규어 소개, 레고 조립 과정과 완성품을 보여주는 콘텐츠가 공유된다. 제품을 구매한 소비자가 자신의 경험을 콘텐츠로 제작하고, 이를 본 다른 소비자가 다시 제품을 구매하는 순환 구조가 형성되는 것이다. 특히 개봉 영상은 어떤 제품이 나올지 모르는 기대감을 시청자와 공유할 수 있어 블라인드 박스와 수집형 상품의 특성과 잘 맞는다.

소셜미디어의 영향은 기존에 인지도가 높은 캐릭터뿐 아니라 새로운 상품의 성장에도 영향을 미친다. 서카나는 2026년 상반기 미국 완구 시장에서 게임과 퍼즐 매출이 전년 동기 대비 45%, 기타 완구 매출이 58% 증가했다고 발표했다. 트레이딩 카드와 수집품, 스포츠 관련 상품이 주요 성장 동력으로 작용했으며, 라이선스 완구 매출도 24% 증가해 전체 완구 매출의 39%를 차지했다. 영화와 게임, 스포츠 등에서 형성된 팬덤이 관련 상품 구매로 이어지는 흐름이 강화되고 있는 것이다.

이에 따라 완구 기업들은 단순히 제품을 판매하는 데 그치지 않고 소비자가 지속적으로 관심을 가질 수 있는 경험을 제공하는 데 집중하고 있다. 한정판 출시와 시리즈형 제품, 인기 콘텐츠와의 협업은 수집 욕구를 자극하는 대표적인 전략이다. 오프라인에서는 팝업스토어와 체험형 매장을 통해 제품을 직접 확인하고 다른 팬들과 교류할 수 있는 기회를 제공하며, 온라인에서는 신제품 공개와 소비자 콘텐츠를 통해 관심을 유지한다. 특히 라이선스 상품은 기존 콘텐츠의 인지도를 활용할 수 있어 새로운 제품을 시장에 소개하는 데 유리하다.

다만 소셜미디어에서 빠르게 인기를 얻은 제품이 장기적인 판매로 이어진다고 단정하기는 어렵다. 특정 캐릭터의 인기가 빠르게 상승하는 만큼 유행이 식으면 재고 부담이 커질 수 있으며, 희귀 수집품의 재판매 가격도 시장 상황에 따라 크게 변동할 수 있다. 기업에는 일시적인 화제성뿐 아니라 제품의 품질과 디자인, 지속적인 신제품 기획을 통해 장기적인 팬층을 확보하는 전략이 필요하다.

시사점

미국 키덜트 시장의 확대는 한국 캐릭터·완구·라이프스타일 기업에도 새로운 기회를 제공한다. 한국 웹툰과 애니메이션, 게임, 음악 등에서 형성된 팬덤을 활용해 피규어와 봉제 인형, 키링, 문구류 등으로 상품군을 확장할 수 있다. 특히 독창적인 캐릭터 디자인과 스토리를 바탕으로 수집 가치와 일상적인 활용도를 동시에 제공하는 제품은 기존 상품과 차별화할 수 있는 요소다. KOTRA 로스앤젤레스 무역관이 현지 완구 업계 관계자를 대상으로 진행한 인터뷰에서, 관계자는 미국 성인 소비자들이 장난감을 구매하는 주요 이유로 개인적인 취향과 정서적 만족, 수집의 즐거움을 꼽았다. 또한 "단순히 인기 캐릭터를 구매하는 것을 넘어 제품의 디자인과 희소성, 브랜드가 제공하는 경험까지 중요하게 고려하는 소비자가 늘고 있다"고 설명했다.

미국 시장 진출을 준비하는 기업은 소비자층을 세분화할 필요가 있다. 과거 콘텐츠에 대한 향수를 중시하는 소비자에게는 복고풍 디자인과 캐릭터를 활용한 상품이 적합할 수 있으며, 새로운 캐릭터를 찾는 젊은 소비자에게는 독특한 디자인과 소셜미디어에서 공유하기 좋은 제품이 효과적일 수 있다. 조립과 창작을 즐기는 소비자에게는 직접 완성할 수 있는 키트나 디자인 중심의 제품이 경쟁력을 가질 수 있다. 모든 소비자를 대상으로 동일한 상품을 판매하기보다 제품별로 구매 동기와 관심사를 파악하는 접근이 중요하다.

유통 및 마케팅 측면에서는 온라인 판매와 소셜미디어 콘텐츠를 활용해 현지 소비자 반응을 먼저 확인하고, 팝업스토어와 한정판 출시 등을 통해 초기 팬층을 확보하는 방안을 고려할 수 있다. 현지 인지도가 낮은 캐릭터의 경우 미국 소비자에게 제품의 매력을 전달할 수 있는 스토리텔링과 콘텐츠 전략이 중요하다. 현지 유통업체나 라이선스 파트너와 협력하면 판매 채널을 확보하고 브랜드 인지도를 높이는 데 도움이 될 수 있다.

키덜트 소비는 장난감이 특정 연령층의 놀이 상품을 넘어 취미와 팬덤, 자기표현을 위한 소비재로 변화하고 있음을 보여준다. 미국 시장 진출을 모색하는 한국 기업은 성인 소비자의 다양한 구매 동기를 파악하고, 차별화된 캐릭터와 디자인, 지속적인 콘텐츠 및 커뮤니티 전략을 결합해 새로운 수요를 발굴할 필요가 있다.

자료: CNBC, Circana, The Toy Association, Toy Store Guide, Jellycat, Techradar, Dicebreaker, KOTRA 로스앤젤레스무역관 종합