새 브랜드를 ‘처음 만나는 곳’이 된 선전

중국에서 최근 주목받는 소비 키워드 중 하나가 ‘첫 출시 경제’다. 단순히 신상품을 처음 판매하는 것뿐만 아니라 특정 지역의 첫 매장(首店), 첫 공개(首发), 첫 전시(首展), 첫 공연(首秀) 등 소비자에게 ‘처음 경험하는 것’을 제공해 방문과 구매를 유도하는 소비 형태를 의미한다. 중국 상무부(商务部)와 재정부(财政部)도 2025년 9월 『소비 신업태·신모델·신시나리오 시범사업(关于开展消费新业态新模式新场景试点工作的通知)』의 주요 지원 대상을 ‘첫 출시 경제’로 지정하고, 패션·뷰티·완구·가구·스포츠용품 등의 국내외 브랜드가 첫 매장과 컨셉샵을 개설하도록 지원하고 있다.

이러한 흐름이 두드러지는 도시 중 하나가 선전이다. 선전시 통계국(深圳市统计局)에 따르면 2025년 선전의 사회소비품 소매총액은 약 1조 260억 위안(미화 약 1530억 달러)이고, 일정 규모 이상 유통기업의 상품 소매액 가운데 온라인 판매량 비중은 51.3%에 달했다. 상주인구가 약 1825만 명에 이르는 대도시임과 동시에 온라인 소비가 일상화된 곳이라 오프라인 매장은 단순히 상품을 진열하는 공간보다 온라인에서 경험하기 어려운 ‘새로움’을 제공하는 장소로 변화하고 있다.

실제로 선전시 상무국(深圳市商务局)에 따르면 2025년 선전에 첫 매장·플래그십 스토어·신개념 매장이 약 1,200개 새로 문을 열었다. 이 가운데 S·A급으로 분류되는 고급 첫 매장은 약 400개로 전년대비 36% 증가했다. 같은 해 각종 신제품의 첫 공개 행사도 약 300회 열렸으며, 이 가운데 중국 전국 단위의 첫 공개 행사가 80회를 넘었다. 선전완샹청(深圳万象城) 2기에도 약 300개의 신규 브랜드가 입점하는 등 주요 쇼핑몰이 새로운 브랜드를 경쟁적으로 유치하고 있다.

이 같은 현상은 명품만의 이야기는 아니다. 2026년 선전시가 마련한 소비 신업태 지원대상에는 패션·화장품·향수·퍼스널케어·캐릭터완구·IP 파생상품·스포츠 및 아웃도어용품·식품·음료·주얼리·주방 및 생활용품 등이 구체적으로 포함돼 있다. 한국 기업의 주요 대중국 수출 소비재 품목과 상당 부분 겹친다.

‘매장 하나’가 아니라 경험을 판다

선전의 첫 출시 경제가 눈길을 끄는 이유는 새 브랜드를 유치하는 데 그치지 않고, 상품과 문화·체험을 결합한 소비공간을 함께 만들고 있기 때문이다. 2026년 선전시 소비 신업태(新业态) 지원방안은 쇼핑몰과 상권이 패션·문화·예술전시·스포츠·소셜·엔터테인먼트 등을 한 공간에서 결합하는 것을 지원하고 있다. 영화·게임·애니메이션 등의 유명 IP를 활용한 테마매장과 체험공간도 정책 지원 대상에 포함됐다.

대표적인 사례가 2025년 말 문을 연 선전완문화광장(深圳湾文化广场)의 ‘핑크 스트리트(粉红大街)’다. 선전시 문화광전관광체육국(深圳市文化广电旅游体育局)에 따르면 이곳에 입점한 약 40개 브랜드 가운데 절반 이상이 선전 또는 화남지역에 처음 진출한 매장이나 플래그십 스토어다. 매장 구성도 향수·액세서리·디자인 생활용품부터 커피와 음식, 미술관과 문화 체험까지 함께 배치돼 있다. 소비자가 물건을 사러 방문하는 전통적인 쇼핑공간보다 ‘볼거리와 경험을 찾아 방문하고 그 과정에서 구매하는 공간’에 가까운 셈이다.

한국 브랜드에게도 이 부분은 참고할 만하다. 화장품 매장을 예로 들면 단순히 한국에서 인기 있는 제품을 선반에 진열하는 것만으로는 ‘첫 매장’이라는 희소성이 지속되기 어렵다. 선전 한정 제품, 중국에서 처음 공개하는 신제품, 피부진단 또는 메이크업 체험, 한국 IP 콘텐츠와의 협업 등을 함께 구성해야 오프라인 방문의 이유를 만들 수 있다. 패션·식품·생활용품 역시 같은 관점에서 중국 소비자가 온라인에서는 경험하기 어려운 콘텐츠를 설계할 필요가 있다.

2026년에는 ‘첫 매장’ 지원도 한층 구체화

선전시는 2026년 관련 지원정책을 잇달아 내놓으며 첫 출시 경제 확대에 나섰다. 2026년 5월 시행된 『소비 신업태·신모델·신시나리오 시범도시 건설 자금관리방법(深圳市消费新业态新模式新场景试点城市建设资金管理办法)』에 따르면 조건을 충족하는 국내외 유명 브랜드가 선전에 국제급 첫 매장을 개설할 경우 50만 위안, 중국 전국 첫 매장은 30만 위안, 면적이 100 제곱미터 이상이고 선전 외 도시에 3개 이상의 안정적인 매장이 있는 브랜드의 경우 선전시에 설립한 첫 매장이나 고급 매장은 20만 위안의 일회성 지원을 받을 수 있다. 다만 실제 지원대상은 선전에서 사업을 영위하는 기업 등 정해진 요건을 충족해야 하며, 사업별 신청절차와 지원 가능 여부를 별도로 확인해야 한다.

이어 선전시 상무국은 2026년 8월 『첫 출시 경제 촉진을 통한 소비 활성화 조치(深圳市关于加快推动首发经济促进消费的若干措施)』를 발표했다. 이 조치는 국제급·전국급·시급 첫 매장 등 일정 요건을 충족하는 사업에 대해 사업 유형에 따라 일회성 지원을 제공하고, 해당 프로젝트의 지원한도를 최대 300만 위안으로 설정했다. 첫 매장을 유치하는 쇼핑몰·상업거리 운영자에 대한 지원과 함께 수입 신제품의 통관 효율 향상, 보세전시거래 확대 등도 추진한다.

특히 화장품·패션 분야의 신제품 전국 첫 공개 행사를 유치하는 전문 전시장에는 조건 충족 시 행사당 30만 위안, 완구·IP·스포츠용품·식품·음료·생활용품 등은 행사당 10만 위안의 지원기준이 마련돼 있다. 지원금 수령 주체와 요건은 개별 사업에 따라 달라지지만, 어떤 소비재 분야를 선전시가 ‘새로운 소비를 만들어 낼 품목’으로 보고 있는지를 확인할 수 있다는 점에서 한국 기업에게도 의미가 있다.

홍콩과 맞닿은 도시라는 점도 소비시장 확대에 한몫

선전의 또 다른 특징은 중국 본토 소비자뿐 아니라 홍콩과 해외 방문객을 동시에 겨냥할 수 있다는 점이다. 선전시 상무국에 따르면 2025년 선전의 소비재 수입액은 1200억 위안(미화 약 179억 달러)을 넘어섰으며, 외국인의 선전 내 비현금 결제 건수는 1.9억 건, 결제액은 260억 위안(미화 약 38.8억 달러)을 웃돌아 전년대비 각 28%와 30%씩 증가했다. 추가로 시내 세금 환급 매장 수도 2,000개를 넘어섰다.

이에 따라 선전에서의 첫 매장이나 신제품 출시는 중국 내수 소비자에게 브랜드를 알리는 기능뿐만 아니라 광둥·홍콩·마카오를 잇는 웨강아오대만구(粤港澳大湾区)의 소비자를 대상으로 반응을 확인하는 역할도 할 수 있다. 특히 중국 전역에 매장을 한번에 확대하기 부담스러운 기업이라면 선전의 주요 상권에서 한정된 제품과 매장으로 반응을 확인한 뒤 확대하는 방법도 검토할 수 있다.

시사점

선전의 첫 출시 경제 확대는 단순히 새로운 매장을 늘리는 정책이 아니다. 신제품·첫 매장·체험형 소비·IP 협업·온오프라인 연계를 통해 새로운 소비 수요를 만드는 전략으로 볼 수 있다. 특히 화장품, 패션, 식품, 음료, IP 상품, 생활용품 등 생활 소비재가 주요 지원 대상에 포함돼 있어 한국 기업의 기회도 적지 않다. 선전이 중국 남부의 소비 중심지이자 홍콩과 연결된 시장이라는 점을 고려하면, 한국 소비재 기업은 이 지역을 대규모 유통망 진입 이전에 신제품과 브랜드에 대한 현지 반응을 확인하는 테스트베드로 활용할 수 있다. 다만 첫 매장 개설 자체보다 현지 소비자에게 어떤 차별화된 경험을 제공할 것인지, 중국 유통사와 어떤 방식으로 협업할 것인지, 이후 온라인과 타 도시로 어떻게 확장할 것인지를 함께 설계하는 것이 중요하다. 선전의 소비재 유통기업 A사 담당자는 KOTRA 선전무역관과의 인터뷰에서 “선전의 첫 출시 경제는 단순히 매장을 유치하는 데 그치는 것이 아니라, 소비자에게 지속적으로 새로운 경험을 제공하는 방향으로 발전하고 있다”며, “특히 화장품 및 패션 등과 같은 생활밀착형 소비재는 선전 소비자들의 새로운 제품과 브랜드에 대한 수용도가 높기 때문에 해외기업에도 기회가 있을 것이다. 다만 단순히 한국산 제품이라는 점보다 현지 소비자가 매장을 방문해야 할 이유를 얼마나 분명하게 만들 수 있는지가 중요해질 것”이라 밝혔다.

자료: 중국 상무부(商务部), 재정부(财政部), 선전시 통계국(深圳市统计局), 선전시 상무국(深圳市商务局), 선전시 문화광전관광체육국(深圳市文化广电旅游体育局) 홈페이지, KOTRA 선전무역관 자료 종합