2023년 이후 중국 국내여행의 주요 방식은 ‘유명 여행지 단체 관광’에서 ‘도시를 즐기는 시티 워크(City Walk)’로 전환되기 시작했다. 코로나 시기 장거리 이동이 제한되면서 사람들은 거주지와 인근 도시의 골목길·옛 건축물·박물관·재래시장을 탐방하는 데 익숙해졌다. 방역 조치가 완화된 이후에도 비용 부담이 적고 현지 문화를 여유롭게 체험할 수 있는 도시 여행이 젊은 세대의 주요 선택으로 자리 잡았다. 여기에 중국 주민 소득 증가세 둔화와 여행 예산을 아껴 쓰는 분위기가 맞물리며, 물가는 저렴하고 문화·역사 콘텐츠가 풍부한 쯔보(淄博)·하얼빈(哈尔滨)·톈진(天津) 같은 곳들이 떠오르는 관광 도시가 되었다.

톈진을 대표하는 우다다오(五大道), 이탈리아 풍경거리(意大利风情街), 하이허(海河) 일대는 입장료 없이 걸어 다니며 백 년이 넘는 도시의 역사와 문화를 체험할 수 있는 지역이다. 중국 소비자의 도보 중심 여행 수요에 힘입어 2025년 톈진을 방문한 중국 내 관광객은 2억 7200만 명, 관광 소비는 3200억 위안(약 448억 달러)을 기록했다. 이는 2023년의 2억 3600만 명, 2215억 위안과 비교해 각각 약 15%, 44% 증가한 수치다.

관광객이 늘어나면서 톈진 같은 도시형 여행지에는 새로운 과제가 생겼다. 보유한 역사·문화 자원을 어떻게 관광 상품으로 활용하고, 방문객의 실제 소비로 이어지게 할 것인가 하는 점이다. KOTRA 톈진무역관은 이런 맥락에서 역사 건축물을 식당·전시 공간·야간 소비 공간으로 전환한 사례와 운영 모델·투자유치 정보를 확인하고자, 2026년 9월에 열린 중국 톈진 문화관광산업 박람회를 참관했다.

1. 박람회 소개 : 10개 전시관, 참가 기업 2,540개사, 참관객 25만 명

2026 중국 톈진 문화관광산업 박람회는 2023년 이후 중국 문화관광부(文化旅游部)가 톈진에서 주최한 두 번째 대형 관광 분야 박람회이다. 이 박람회는 9월 3일부터 6일까지 4일간 톈진 메이장 컨벤션센터(梅江会展中心)에서 열렸으며, 전시 총면적 10만㎡에 톈지시 구(区)별 관광 명소, 디지털 융합 상업, 여행 장비, 글로벌 관광 등 10대 특색 전시구역을 설치했다. 기존 '중국 관광산업박람회(中国旅游产业博览会)'와 '중국 우한 문화관광박람회(中国(武汉)文化旅游博览会)'를 통합해 출범한 박람회로, 올해가 3회째이자 톈진에서의 두 번째 개최다. 참가 기업 2540개사, 20개 국가·지역과 중국 30개 성(省)을 포함한 이 전시회는 무려 25만 명의 관람객을 기록했다. 톈진무역관은 9월 4일 박람회를 참관하여 각 전시관의 주요 전시 제품과 서비스를 살펴보며 부스 운영자와 인터뷰도 진행했다.

＜전시회 개요＞

*톈진 문화관광산업 박람회는 독립 공식 홈페이지가 없으며, 

관련 정보는 중국 문화여유부(文化旅游部), 톈진시 문화여유국(天津文旅局), 베이징싱뤼국제미디어(北京兴旅国际传媒有限公司)에서 공개

[자료: 중국 문화관광부(文化旅游部), 톈진시 문화관광국(天津文旅局)]

＜2026 중국 톈진 문화관광산업 박람회＞

[자료: KOTRA 톈진무역관 촬영]

이번 박람회는 총 10개 전시관으로 나뉘어 주제별 전시 콘텐츠를 선보였다. N1전시관은 ‘디지털 융합 新상업’ 전시구역으로 VR/AR 장비, 4D 스캔, 홀로그램, 드론 등 기술과 제품을 전시했다. N2관은 이번 전시회의 메인인 톈진관이며, 각 구(区)·현(县)의 문화유산과 톈진관광그룹(天津旅游集团), 톈진시도시건설투자그룹(天津城市建设投资集团) 등 국유기업의 관광 프로젝트 및 첨단기술을 집중 전시했다. N3관은 여행 장비 전시구역으로 캠핑카, 캠핑용품 등 다양한 관광 산업용 장비와 여행 용품을 진열했다. N4관은 국제협력관으로 페루, 스페인 카탈루냐, 베트남 호치민, 스리랑카, 말레이시아 등 여러 국가·지역의 관광기관과 여행사가 참가했고, N5관은 중국 성(직할시 포함)별 홍보관으로 30개 성이 자체 운영하는 부스로 구성됐다. 이외 도시별 IP상품·공예품·지역 대표 음식 등 관광소비를 체험할 수 있는 N6 관광소비관과, 커피축제가 열린 S2관 등 나머지 5개 전시관이 동시에 운영되었다.

＜N4 국제협력관＞

[자료: KOTRA 톈진무역관 촬영]

중국 각 성·직할시(直辖市)·자치구(自治区)가 꾸민 N5관은 관람객들의 관심이 가장 높고, 부스 간 동질화(同質化)도 가장 적은 공간이었다. 내몽골 부스에서는 마두금(马头琴) 연주와 몽골 전통 창법 ‘코메이(呼麦)’ 등 공연이 하루에 10여 개 프로그램, 누적 공연 시간만 3시간 이상 이어졌다. 민족 전통복장 패션쇼 외에도 가죽 공예를 직접 체험할 수 있는 자리를 마련했다. 장쑤성 부스는 중국 장난(江南, 양쯔강 하류 남쪽 일대) 정원을 재현한 듯한 풍경 속에서 전통 음악극인 곤곡(昆曲) ‘목단정(牡丹亭)’이 수시로 공연됐고, 쑤저우 자수(刺绣, 천이나 가죽 등 소재에 실로 무늬·그림·문자를 수놓는 전통 공예)와 지역 관광지 입장권 패키지도 판매됐다. 허난성은 관람객과 대화하는 ‘허뤄문화(河洛文化, 황하 중하류를 중심으로 형성된 고대 문화권)’ AI 모델과 소림무술 시범을 내세웠다. 신장위구르자치구는 전통음식에서 유래된 IP콘텐츠인 ‘낭(馕) 베이비’ 캐릭터 상품을 선보였고, 부스를 찾는 사람들의 발길이 끊이지 않았다. 이처럼 각 지역 부스는 일반 관람객의 시선을 사로잡는 동시에, 사업 아이템과 서비스를 앞세워 전문 바이어들의 관심도 잡아냈다. 저장성은 디지털 문화관광, 야간 관광 솔루션, 캠핑 장비 기업들을 단체로 참가시켰으며, 광둥성은 테마파크 시설 업체들과 함께 자체 관광지를 알리는 한편, 테마파크의 기획·운영 노하우를 홍보했다.

＜N5관 내몽골 부스＞

[자료: KOTRA 톈진무역관 촬영]

이어진 톈진관(N2)은 문화 전시의 장이자 대형 투자 유치의 플랫폼이었다. 인파가 끊이지 않은 이곳에서는 톈진을 대표하는 전통 공예 ‘니런장(泥人张, 흙으로 만든 인형)’과 ‘양류칭(杨柳青) 년화(새해를 맞이하기 위한 민속 그림)’의 전승자들이 직접 제작 시연을 펼쳤고, 톈진식 만담 공연도 정기적으로 열렸다. 하이허(海河) 유람선, 관광 전용 열차 ‘진뤼스광호(津旅时光号)’, 호텔 리순더의 실물 모형이 전시장에 그대로 옮겨져 관람객의 눈길을 끌었다. VR로 우다다오(각국 조계지 일대)를 걷는 체험과 로봇이 부치는 전병 부스 앞에는 긴 줄이 늘어섰다. 또한, 톈진 각 구의 이름을 내건 부스는 대부분 시·구 소속 국유기업과 산업단지가 운영했으며, 이들은 활용 가치가 있는 오래된 건축물과 유휴 공간을 소개하고, 별도 상담 코너를 마련해 외부 기업의 투자와 운영 참여를 유도했다. 전통 공예 관계자들은 전문 바이어를 상대로 판매 라이센싱 브랜드 콜라보 상품 개발 등 협력 방안을 설명했다.

2. 박람회에서 본 중국 관광산업 시장 기회 : 캡슐하우스, 4D 홀로그램, 맞춤형 IP 개발·운영

톈진루촨환보설비(绿川环保)는 N3 여행 장비 전시구역에서 캡슐하우스(太空舱) 제품을 선보였으며 캡슐 내부에 들어가 직접 체험하는 방문객이 끊이지 않았다. 스페이스캡은 복잡한 기초공사가 필요하지 않고, 일체형 상하수도 시스템과 지능형 중앙제어 장치를 갖춘 모듈형 조립식 숙박 캡슐하우스이다. 단일 캡 면적은 약 38㎡로 설치 속도가 빠르고 사용 소재는 회수 재활용이 가능하며 가성비 가장 높은 숙박·휴게실 솔루션으로 평가받고 있다. 다수의 관광지, 교외공원, 농촌 체험형 사업은 대규모 토목공사가 제한되며, 일부 사업은 인허가 기간 문제로 관광 성수기 전에 개장하지 못하는 한계가 있다. 기업은 이런 애로사항을 해결하기 위해 '스페이스캡 + 캠핑장 종합기획' 패키지를 출시했으며, 관광단지·호텔·캠핑장 등 운영사를 주요 대상으로 홍보했다.

＜루촨(绿川) 캡슐하우스(太空舱)＞

[자료: KOTRA 톈진무역관 촬영]

톈진기업인 이커환샹(壹刻幻象) 테크놀로지는 N1관에서 관광 산업에 적용할 수 있는 4D 홀로그램 기술을 선보였다. 현장에서는 사람이나 사물을 4D 스캔해 움직이는 디지털 휴먼과 홀로그램 공연 콘텐츠를 바로 제작하는 시연이 진행됐고, AI 기반 문화상품 맞춤 제작도 체험할 수 있었다. 해당 기술은 일반 관람객에게는 새로운 경험으로 다가온 반면, 전문 바이어에게는 장기적인 디지털 서비스로 활용될 수 있다는 점으로 주목받았다. 이커환샹(壹刻幻象)은 문화재·상품의 디지털 아카이브 구축과 전시관용 홀로그램 공연 영상 제작 사례를 다수 보유하고 있으며, 주요 고객은 중국 각지의 관광지와 박물관이다. 2025년부터 일부 도시에서 XR 몰입형 전시관이 확산되면서 이 솔루션은 유·무형문화재의 디지털 기록 작업은 물론, XR 전시관·몰입형 극장용 4D 콘텐츠 공급까지 활용 범위를 넓히고 있다.

＜선양원뤼(森氧文旅) 전시부스(좌1, 2)와 머머쇼 환상의 숲(嚒嚒兽梦幻森林, 우)＞

[자료: KOTRA 톈진무역관 촬영]

같은 N1관에 소재한 선양원뤼(森氧文旅)는 자사 개발 IP와 이를 기반으로 한 관광지 활성화의 대표 사례를 선보였다. 기업은 단순한 패널 위주의 전시를 탈피하고 몰입형 현장 공간을 꾸몄다. 대표 프로젝트인 머머쇼 환상의 숲(嚒嚒兽梦幻森林) 특유의 숲 테마 분위기를 IP 오브제, 조명 연출로 구현해 전시장 안에 숲속의 정취를 재현했다. 머머쇼 환상의 숲은 톈진 지역의 마이크로 관광 사업으로, 과도한 토목공사보다 콘텐츠 운영에 무게를 두고 원래의 숲 지형을 최대한 보존하는 방식으로 조성됐다. 관광지 전용으로 개발한 자체 오리지널 IP를 바탕으로 사계절 즐길 수 있는 놀이 콘텐츠를 구축했으며 연간 방문객이 20만 명을 넘어선다. 이 기업의 핵심 역량은 생태관광 통합 솔루션에 있다. 즉, 관광 프로젝트의 기획·개발부터 IP를 접목한 현장 공간 조성, 이후 운영 관리까지 전 과정을 지원하며 농촌 관광·산악 관광 등 다양한 현장에 적용할 수 있는 관광지 활성화 모델을 제시한 것이다.

3. 톈진에서 열린 관광박람회의 차이점: '관광지 전시'가 아닌 '투자유치형 프로젝트 장터'

KOTRA 톈진무역관은 이번 전시회에서 부스를 운영하는 국유기업 A사의 담당자와 인터뷰를 진행했다. A사는 현지 관광 분야의 다양한 사업에 참여하고 있으며, 이번 전시회에서 관광 프로젝트 개발 관련 부대행사도 주최했다.

Q1: 상하이, 충칭, 윈난 등 중국의 많은 성·시에서 관광박람회가 열리고 있습니다. 이번 톈진 문화관광산업박람회만의 특징과 차별점은 무엇입니까?

A1: 이번 관광박람회는 2009년 ‘톈진 관광산업박람회’로 출발했고, 2024년 우한 문화관광박람회와 통합되면서 ‘중국 문화관광산업박람회’로 재편됐습니다. 현재는 우한과 톈진이 번갈아 개최하고 있습니다. 가장 큰 특징은 일반 관람객을 위한 체험형 전시 기능과 도시 관광산업 투자유치 기능을 동시에 가지고 있다는 점입니다. 9월 3일을 ‘전문 기업 교류의 날’로 지정해 중국 관광지협회(中国旅游景区协会), 차량·선박협회(车船协会) 등이 초청한 관광지, 장비업체, 전문 바이어들이 모였습니다. 전시장 안에는 B2B 상담구역이 설치됐고, 일반 관람객관 동선을 분리하도록 부스마다의 전시장 설계도 다양합니다. 과거 관광여행 박람회가 관광노선 소개와 기념품 판매 위주였다면, 이제는 투자유치, 해외 문화관광 협력, 유·무형자산 활성화까지 다루는 ‘거대한 프로젝트 장터’로 바뀌었습니다. 상하이, 충칭, 윈난 같은 완성된 관광상품을 보여주는 전시회보다는, 앞으로 만들 관광사업을 제시하고 함께할 운영사·투자자를 찾는 자리입니다.

Q2: 톈진은 대표적인 관광지와 역사·문화 콘텐츠가 풍부한 도시인데 정부가 이번 박람회에 크게 투입하는 주된 목적은 무엇입니까?

A2: 톈진이 이번 박람회에 공을 들이는 이유는 뚜렷합니다. 톈진에는 중국 북방에서 가장 규모가 크고 보존 상태가 좋은 역사적 건축물이 다수 남아 있고, 옛 공작기계공장·면방직공장·선염직물공장 같은 산업적 유산과 하이허(海河) 주변 유휴공간도 많습니다. 문제는 이런 자산을 관리하는 국유 플랫폼이 대부분 보존·수리에는 능숙하지만, 새로운 상업공간 같은 기획이나 IP 운영, 몰입형 시나리오 개발에는 약하다는 점입니다. 그래서 톈진은 이번 박람회에 구(区)별로 서양식 건물 활용, 강변 상업 운영 등 10여 개 관광 활성화 시나리오를 내놓고, 역사건축물 투자유치 행사를 함께 열었습니다. 실제로 진행된 협력 방식은 크게 세 가지가 있습니다. 오래된 건물에 카페·전시·야간관광·‘1호점’을 입점시키는 유휴공간 재생 투자와, AI·VR·몰입형 공연 같은 콘텐츠 개발, 그리고 자체 또는 외부 IP를 활용한 콜라보와 테마거리 운영입니다. 목표는 결국 '밖에서 사진만 찍고 지나가던 방문객을 실제 소비로 연결'시키는 것입니다.

Q3: 참가 기업들은 이번 박람회를 어떻게 평가합니까?

A3: 이미 관광자원과 운영 역량을 갖춘 도시에는 박람회가 인지도를 높이는 금상첨화(锦上添花)에 불과합니다. 상하이, 윈난, 충칭이 대표적인 사례입니다. 반면 좋은 유휴 공간을 보유하고 있더라도 상업 개발 역량이 부족한 도시에는 박람회가 훨씬 중요한 역할을 합니다. 운영사와 콘텐츠 기업을 연결하는 장이 바로 박람회이기 때문입니다. 한편, 이번 박람회 자체가 하나의 관광 콘텐츠라는 점도 주목할 만합니다. 관람객은 반나절이면 중국 각지의 무형문화재 공연을 관람하고, VR 체험을 즐기고, 특산품을 맛볼 수 있습니다. 총 10만㎡ 규모의 10개 전시관에 20개국과 30개 성·시·자치구가 참여한 대규모 행사인 만큼, 이 박람회는 단순 전시를 넘어 사람들이 이 박람회가 열린 도시를 찾게 만드는 새로운 이유가 될 것입니다.

시사점

이번 박람회는 톈진 관광산업의 활성화와 고도화 흐름 속에서 중국 관광산업의 새로운 기회를 확인하는 장이 됐다. 박람회에는 국내외 전문 관람객이 전체의 20% 이상 참여했고, 현장에서 300여 건, 약 8억 위안 규모의 협력 의향서가 체결됐다. 다만 유휴자산을 실제 상업 공간으로 전환하는 일은 도시계획·소방·운영주체·사후관리 방안 등 넘어야 할 과제가 많아 결코 쉽지 않다. 의향서가 계약으로, 계약이 실제 개업으로 이어지기 위해서는 유력 기업의 참여와 혁신적인 솔루션이 필요하다. 이번 박람회를 통해 부각된 중국 관광산업의 새로운 기회는 문화관광 장비, 모듈러 숙박, IP 종합 솔루션 등 분야에서 뚜렷하게 나타났다. 특히 좋은 관광자원과 유휴 공간을 보유하고도 상업 개발 역량이 부족한 지방 도시를 중심으로, 외부 전문기업과의 협력을 통해 유휴 공간을 재생하려는 수요가 크다는 점이 확인됐다. 이러한 흐름은 향후 중국 관광산업의 고도화를 이끄는 중요한 동력이 될 전망이다.

자료: 중국 문화관광부(文化旅游部), 톈진시 문화관광국(天津文旅局), 인민일보(人民日报), 중국문화보(中国文化报), 톈진일보(天津日报) 등 KOTRA 톈진무역관 자료 종합