<전시 정보>

[자료 : JI프리미엄 홈페이지 및 KOTRA 자카르타 무역관 종합]

전시회 개요 및 현장 분위기

코엑스(COEX)는 인도네시아 소비재 시장을 겨냥해 2018년부터 자카르타 국제 프리미엄 제품 박람회(JIPREMIUM)를 개최하고 있다. JIPREMIUM은 한국 프리미엄 소비재를 중심으로 아세안 지역 제조업체·유통업체·바이어를 연결하는 B2B 전시회로, 최신 소비재 트렌드를 확인하려는 일반 관람객도 함께 찾는 행사로 자리 잡고 있다.

금년도 전시회는 크게 뷰티&웰니스, 식품·음료, 라이프스타일 구역으로 구성됐다. 특히 뷰티&웰니스 존에는 150개 이상의 브랜드가 참가했으며, 식품·음료 존에도 60개 이상의 F&B 브랜드가 참가했다. 라이프스타일 존에서는 건강식품, 프리미엄 음료, 혁신 스낵, 요리 프랜차이즈 등이 소개됐다.

전시 현장에서 가장 두드러진 특징은 한국 소비재에 대한 관심이 특정 품목에만 국한되지 않았다는 점이다. K-뷰티뿐 아니라 김 과자, 식용 김, 유기농 스낵, 웰니스 제품 등 식품과 생활소비재 전반에서 현지 바이어와 관람객의 문의가 이어졌다. 다만 바이어들의 관심은 단순히 “한국 제품인가”에 머무르지 않았다. 현지 소비자가 익숙하게 받아들일 수 있는 맛과 콘셉트인지, 실제 사용·시식 경험을 통해 제품 경쟁력을 확인할 수 있는지, 어떤 유통채널을 통해 판매할 수 있는지가 주요 질문으로 나타났다.

[자료 : KOTRA 자카르타 무역관 촬영]

프리미엄 소비 확대, 현대 유통망 성장과 맞물려 진행

인도네시아 소비시장은 소득 증가와 도시화를 배경으로 점차 브랜드 제품과 현대적 유통채널 중심으로 변화하고 있다. 과거에는 재래시장이나 동네 소형 점포 중심의 소비가 일반적이었다면, 최근에는 마트·편의점·브랜드 매장 등 현대적 유통망을 이용하는 소비자가 늘고 있다. 이에 따라 품질, 브랜드 인지도, 포장, 사용 경험을 중시하는 소비도 함께 확대되고 있다.

Redseer 자료에 따르면 인도네시아의 프리미엄 및 합리적 프리미엄 시장 규모는 700억~800억 달러 수준으로, 전체 소매 매출의 17~19%를 차지하는 것으로 나타났다. 또한 현대적 유통망은 2024년부터 2030년까지 연평균 6% 성장할 것으로 예상되며, 이는 전통시장 및 와룽(Warung)의 예상 성장률인 3%보다 높은 수준이다. 2030년에는 현대적 유통망이 전체 시장의 48%를 차지할 것으로 전망된다.

이러한 유통 구조 변화는 전시회 현장에서도 확인됐다. 바이어들은 단순히 제품 가격만을 묻기보다, 해당 제품이 어떤 채널에 적합한지를 중요하게 봤다. 예를 들어 대형마트·편의점과 같은 대중 유통망에 적합한 제품인지, 호텔·레스토랑·카페 등 호레카(HoReCa) 채널에 맞는 제품인지, 또는 골프장·프리미엄 커뮤니티 등 특정 소비층을 겨냥한 틈새 유통이 가능한지를 함께 검토하는 모습이었다.

<브랜드 제품에 대한 인도네시아 소비자의 선호도>

[자료 : 세계은행, Redseer]

뷰티·식품·웰니스 중심으로 프리미엄 소비재 수요 확대

인도네시아 프리미엄 소비재 시장에서는 뷰티·퍼스널케어, 패션, 건강식품, 기능성 음료, 홈&리빙 제품 등 다양한 카테고리가 성장하고 있다. 특히 브랜드 제품의 시장 침투율은 전자제품, 식품·식료품, 패션, 가정·생활용품 등 주요 품목 전반에서 확대될 것으로 전망된다.

뷰티·퍼스널케어 부문에서는 현지 원료를 활용한 할랄 인증 제품, 자외선 차단 등 다기능 스킨케어, 스킨케어와 메이크업 기능을 결합한 하이브리드 제품에 대한 수요가 늘고 있다. 패션 부문에서는 젊은 소비층을 겨냥한 개성 있는 디자인과 함께, 무슬림 여성을 위한 히잡·의류에 바틱(Batik) 등 전통 문양을 접목한 제품도 주목받고 있다. 소비자의 관심은 건강·유기농 식음료, 기능성 영양 보충제, 홈&리빙 제품으로도 확대되고 있다.

실제 전시장에서도 뷰티·식품·웰니스 제품에 대한 관심이 높았다. 특히 한국 제품의 경우 K-콘텐츠와 K-라이프스타일에 대한 친숙도가 제품 관심으로 이어지는 모습이 확인됐다. 다만 바이어들은 한국산이라는 이미지 외에도 제품의 기능성, 성분, 인증, 현지 소비자에게 설명하기 쉬운 콘셉트를 중요하게 보는 경향을 보였다.

<인도네시아 프리미엄 시장에 진출한 해외 브랜드 라인업>

[자료 : Redseer]

프리미엄 뷰티 시장, ‘브랜드 이미지’보다 ‘검증된 효능’ 중시

프리미엄 소비재 중에서도 뷰티·퍼스널케어 부문은 성장세가 두드러진다. 유로모니터에 따르면 2025년 인도네시아 뷰티 및 퍼스널케어 부문의 소매 매출액은 11조9780억 루피아(6억 7,077만 달러)로 전년 대비 9% 증가했다. 이 가운데 프리미엄 스킨케어 부문은 4조2880억 루피아(2억 4,010만 달러)의 매출을 기록하며 시장을 주도했으며, 프리미엄 성인용 선케어 부문은 전년 대비 25% 증가한 5390억 루피아(3,018만 달러)를 기록했다.

최근 인도네시아 소비자들은 단순히 유명 브랜드나 수입 제품을 선호하기보다, 자신의 피부와 생활방식에 맞고 효과가 검증된 제품을 찾는 경향이 강해지고 있다. 이에 따라 저가형 브랜드도 성분과 효능을 강화하고 있으며, 프리미엄 브랜드 역시 임상 데이터, 전문가 추천, 성분 투명성 등을 내세워 차별화를 시도하고 있다.

이는 한국 뷰티 기업에도 중요한 시사점을 준다. K-뷰티에 대한 인지도는 여전히 시장 진입에 도움이 되지만, 경쟁이 심화되는 상황에서는 ‘한국산’이라는 이미지 자체만으로는 충분하지 않다. 제품의 핵심 성분, 기능성, 피부 타입별 사용 효과, 인증 여부 등을 현지 바이어와 소비자가 이해하기 쉽게 제시해야 저가 경쟁 제품과 차별화할 수 있다.

<프리미엄 뷰티 및 퍼스널 케어 카테고리별 매출>

[자료 : 유로모니터 인터내셔널]

전시장에서 확인된 한국 식품 관심과 바이어 반응

이번 JIPREMIUM에는 KOTRA, 한국무역협회, 주인도네시아 대한민국 대사관 등 여러 기관과 기업이 참가해 다양한 한국 프리미엄 소비재를 선보였다. 이 가운데 현장에서 특히 눈에 띈 분야는 한국 식품이었다. KOTRA 자카르타 무역관 부스에서도 김 과자, 식용 김, 유기농 현미칩 등 한국 식품에 대한 바이어들의 시식과 문의가 이어졌다.

바이어들의 반응을 종합하면, 한국 식품의 경쟁력은 낯선 제품을 얼마나 현지 소비자에게 익숙한 방식으로 설명할 수 있는가에 달려 있는 것으로 보인다. 식품 유통업체 바이어 A사는 유기농 스낵류에 대해 인도네시아 전통 간식인 오팍(opak)과 콘셉트가 유사해 현지 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있다고 평가했다.

해조류 제품을 살펴본 바이어 B사도 유사한 의견을 보였다. 스낵용 해조류는 이미 인도네시아에서 판매되고 있는 마마수카(MamaSuka) 제품과 포장 및 소비 방식이 비슷해 소비자가 쉽게 이해할 수 있을 것으로 평가했다. 반면 요리용 해조류의 경우 일반 소매시장보다 라면 토핑 등 식자재 활용이 가능한 호레카 채널을 통한 B2B 유통이 더 유망한 진입 경로라고 설명했다.

이처럼 바이어들은 제품 자체의 품질뿐 아니라 현지 시장에서 어떤 방식으로 소비될 수 있는지를 중요하게 보고 있었다. 같은 김 제품이라도 스낵용은 일반 소비자 대상 소매 유통이 가능하지만, 요리용 제품은 식당·카페·호텔 등 B2B 채널에서 활용 가능성이 더 높다는 식이다. 이는 한국 식품 기업이 인도네시아 시장 진출 시 품목별 유통채널을 세분화해 접근할 필요가 있음을 보여준다.

[자료 : KOTRA 자카르타 무역관 촬영]

대형 유통망만이 답은 아니다, 틈새 채널 전략도 필요

현장 인터뷰에서는 대형 소매망 입점 외에도 다양한 유통 전략을 검토할 필요가 있다는 의견도 제시됐다. 바이어 C사는 한 에너지드링크 브랜드의 사례를 언급하며, 해당 브랜드가 대형 소매 채널 대신 틈새시장을 공략해 성과를 낸 사례를 소개했다. 이 브랜드는 전 인도네시아 축구 국가대표팀 감독 신태용을 홍보대사로 기용하고, 최상위 리그 클럽 페르시자를 후원하는 한편, 골프장 등 고급 채널에 집중하는 전략을 활용했다.

이 사례는 인도마렛(Indomaret), 알파마트(Alfamart) 등 대형 소매 체인 입점이 어려운 신규 브랜드에도 시사하는 바가 있다. 인도네시아 소비재 시장에서는 대형 유통망 진입이 브랜드 확산에 중요한 역할을 하지만, 초기 입점 장벽과 가격 경쟁 부담도 크다. 따라서 제품 특성에 따라 호레카, 골프장, 프리미엄 커뮤니티, 스포츠·웰니스 공간 등 특정 소비층이 모이는 채널을 먼저 공략하는 방식도 대안이 될 수 있다.

특히 프리미엄 소비재는 단순히 많은 소비자에게 노출되는 것보다, 제품 이미지와 맞는 장소에서 적절한 소비자에게 경험되는 것이 중요하다. 기능성 음료, 건강 간식, 요가·웰니스 제품, 프리미엄 스낵 등은 대형마트 진열대 경쟁에 바로 들어가기보다 특정 커뮤니티와 연계해 제품 인지도를 쌓는 방식이 더 효과적일 수 있다.

샘플 체험 부족은 아쉬움, 현장 구매전환 위한 준비 필요

이번 전시회에서 바이어와 관람객들은 한국 뷰티·식품·웰니스 제품에 높은 관심을 보였지만, 일부 부스에서는 제품을 직접 체험할 수 있는 샘플이 충분하지 않아 아쉬움이 제기됐다. 특히 스킨케어, 포장 스낵, 웰니스 용품 등은 실제 사용감이나 맛, 품질을 현장에서 확인하는 과정이 구매 상담으로 이어질 가능성이 큰 품목이다.

현장 인터뷰와 관람객 반응을 종합하면, 인도네시아 바이어는 제품 설명자료만으로 구매를 판단하기보다 직접 체험한 뒤 소비자 반응을 상상할 수 있는 제품에 더 적극적으로 반응하는 경향을 보였다. 따라서 한국 기업이 현지 전시회에 참가할 경우 단순히 제품을 진열하는 데 그치지 않고, 시식·시연·테스트·사용 전후 비교 등 체험 요소를 충분히 준비할 필요가 있다.

특히 뷰티 제품은 피부 타입과 기후에 따른 사용감, 식품은 향과 맛의 강도, 웰니스 제품은 사용 방식과 편의성을 현장에서 직접 보여주는 것이 중요하다. 이러한 체험은 바이어가 제품을 이해하는 시간을 줄이고, 이후 유통 가능성을 판단하는 데 도움을 줄 수 있다.

시사점

이번 JIPREMIUM 2026은 인도네시아 프리미엄 소비재 시장에서 한국 제품에 대한 관심이 여전히 높다는 점을 보여줬다. 다만 현장에서 확인된 바이어 반응은 한국 기업이 단순히 제품을 소개하는 수준을 넘어, 현지 소비자가 어떻게 이해하고 소비할 수 있는지까지 함께 제시해야 한다는 점을 시사한다.

첫째, 한국 기업은 전시회 참가 전 현지 소비자에게 익숙한 비교 기준을 준비할 필요가 있다. 유기농 스낵을 인도네시아 전통 간식인 오팍과 연결해 설명하거나, 김 스낵을 이미 현지에 알려진 유사 제품과 비교해 설명하는 방식은 바이어가 제품의 시장성을 이해하는 데 도움이 된다. 낯선 제품일수록 “어떤 맛인지”, “어떤 상황에서 먹는지”, “기존 제품과 무엇이 다른지”를 현지 소비자 관점에서 쉽게 설명해야 한다.

둘째, 제품별로 적합한 유통채널을 구분해야 한다. 스낵용 해조류처럼 일반 소비자가 바로 이해할 수 있는 제품은 마트·편의점·온라인 채널을 검토할 수 있지만, 요리용 해조류처럼 사용처 설명이 필요한 제품은 호레카 등 B2B 유통이 더 적합할 수 있다. 대형 소매 체인 입점이 어려운 초기 단계에서는 골프장, 프리미엄 커뮤니티, 스포츠·웰니스 공간 등 특정 소비층을 겨냥한 틈새 채널도 고려할 만하다.

셋째, 샘플과 체험 준비가 중요하다. 이번 전시회에서는 한국 제품에 대한 관심은 높았으나, 일부 부스에서 현장 체험 기회가 부족하다는 의견도 있었다. 인도네시아 바이어는 실제 소비자 반응을 가늠할 수 있는 시식·시연·테스트 경험을 중요하게 보기 때문에, 전시회 참가 기업은 상담자료뿐 아니라 충분한 샘플, 사용 시나리오, 현지어 설명자료를 함께 준비할 필요가 있다.

넷째, 가격 경쟁보다 차별화 요소를 명확히 해야 한다. 이미 현지에 유사 제품이 존재하는 카테고리의 경우, 단순히 한국산이라는 점만으로는 경쟁력이 충분하지 않을 수 있다. 유기농 인증, 원산지, 할랄 인증, 저당·저염 옵션, 기능성 성분, 프리미엄 포장 등 바이어가 소비자에게 설명할 수 있는 명확한 차별화 포인트를 제시해야 한다.

마지막으로, 인도네시아 프리미엄 소비재 시장은 성장 가능성이 크지만, 진입 방식은 품목별로 달라져야 한다. 한국 기업은 전시회를 단순 홍보 기회로 활용하기보다, 현지 바이어의 반응을 통해 제품 포지셔닝, 맛과 용량, 포장, 가격대, 유통채널을 점검하는 테스트베드로 활용할 필요가 있다. 현지화와 체험, 유통전략을 함께 준비한 기업일수록 인도네시아 프리미엄 소비재 시장에서 지속적인 기회를 확보할 수 있을 것으로 보인다.

자료 : JIPREMIUM 홈페이지, Redseer, Euromonitor International, KOTRA 자카르타 무역관 현장 인터뷰 및 종합