글로벌 트렌드와 마찬가지로 남아공에서도 한류에 대한 관심은 빠르게 확대되고 있다. BTS와 블랙핑크의 대형 광고가 도심 주요 쇼핑몰 벽을 장식하고, 의류매장이나 식당 안에서는 한국어 가사의 K-pop이 자연스럽게 흘러나오는 모습도 이제 낯설지 않다. Netflix를 통해 K-드라마와 한국 영화를 접하는 시청층도 넓어졌으며, 최근에는 ‘K-pop 데몬 헌터스’와 같은 콘텐츠를 계기로 어린 연령층까지 한류를 자연스럽게 접하고 있다.

이처럼 K-pop과 K-드라마를 중심으로 형성된 관심은 점차 한국 음식과 화장품 등 소비재 영역으로도 확장되고 있다. 특히 현지 주요 유통채널에서 한국 제품을 접할 기회가 늘어나면서, 한류가 단순한 콘텐츠 소비를 넘어 실제 상품에 대한 관심과 구매로 이어질 수 있는 기반도 점차 넓어지고 있다.

이러한 변화를 현장에서 살펴볼 수 있었던 사례가 2026년 8월 요하네스버그 Sandton City 쇼핑몰에서 요하네스버그무역관이 개최한 ‘Seoul in Sandton’이다. K-pop과 한국 문화 콘텐츠, K-푸드와 K-뷰티를 한 공간에서 선보인 이번 행사는 남아공 소비자들이 한국 문화에 대한 관심을 실제 제품 체험과 구매로 연결하는 과정을 확인할 수 있는 기회가 됐다.

이번 해외시장뉴스에서는 ‘Seoul in Sandton’ 현장을 출발점으로 최근 남아공으로의 K-푸드·K-뷰티 수출과 현지 유통시장 변화를 살펴보고, 한류에 대한 관심이 실제 K-소비재 구매로 어느 정도 이어지고 있는지, 나아가 이를 일회성 관심이 아닌 지속적인 시장 수요로 연결하기 위해 무엇이 필요한지 짚어본다.

수출 통계로도 나타나는 한류에 대한 관심

남아공에서 높아지는 한국 소비재에 대한 관심은 한국의 남아공 수출에서도 일부 확인할 수 있다. 한국무역협회에 따르면 2026년 상반기 한국의 대남아공 식품 수출액은 약 1500만 달러로 전년 동기 대비 122.6% 증가했다. 다만 전체 증가폭에는 어류 등 수산물 수출 확대가 상당 부분 영향을 미친 만큼 이를 곧바로 현지 K-푸드 소비 증가로 해석하기에는 주의가 필요하지만, 소비자가 직접 구매하는 가공식품을 중심으로 봐도 K-푸드의 시장 확대 흐름이 선명하다. 대표 품목인 면류의 대남아공 수출은 2025년 약 649만 달러를 기록한 데 이어, 2026년 상반기에도 전년 동기 대비 27.7% 증가했다. 사탕과자류와 기타 농산가공품 등 일부 가공식품도 증가세를 보였다.

<한국의 남아공 K-푸드 주요 품목 수출 추이>

(단위: US$, %)

[자료: 한국무역협회(2026.8.27.)]

이러한 흐름은 남아공에서 K-푸드의 소비 접점이 넓어지고 있다는 점과 맞물린다. 과거에는 한국 식품을 주로 아시아계 식료품점이나 전문점에서만 구매할 수 있었다면, 최근에는 라면과 스낵류를 중심으로 주요 대형 유통매장과 온라인 플랫폼에서도 한국 제품을 접할 수 있는 기회가 늘고 있다. 즉, K-푸드가 일부 전문 유통채널에 머무르던 단계에서 벗어나 보다 일상적인 소비 공간으로 판매 접점을 넓혀가는 것이다.

K-뷰티에서는 이러한 흐름이 더욱 뚜렷하게 나타난다. 한국의 대남아공 화장품 수출은 2025년 약 902만 달러로 전년 대비 85.7% 증가한 데 이어, 2026년 상반기에도 약 564만 달러를 기록하며 전년 동기 대비 47.2% 증가했다. 최근 2년간 높은 증가세가 이어지면서 남아공 시장에서 K-뷰티의 존재감도 빠르게 커지고 있는 모습이다.

<한국의 남아공 K-뷰티 수출 추이>

(단위: US$, %)

[자료: 한국무역협회(2026.8.27.)]

수출 증가와 함께 현지 판매채널도 전문 수입·유통업체의 온라인쇼핑몰을 넘어 주요 유통체인으로 확대되고 있다. 특히 2026년에는 남아공 주요 헬스·뷰티 드럭스토어 유통체인 Clicks가 한국 화장품 브랜드를 주요 매장과 온라인 채널에 선보이면서 K-뷰티가 현지 소비자와 만나는 접점이 한층 넓어졌다.

수출 증가와 유통채널 확대만으로 한류가 직접 구매를 이끌었다고 단정할 수는 없지만, 한국 문화에 대한 인지도가 높아지는 가운데 K-푸드와 K-뷰티를 실제로 구매할 수 있는 채널도 함께 확대되고 있다는 점은 주목할 만하다. 이러한 관심이 실제 소비 현장에서 어떻게 나타나고 있는지 KOTRA 요하네스버그무역관에서 주최한 행사, ‘Seoul in Sandton’에서 확인했다.

‘Seoul in Sandton’에서 확인한 소비자 반응

수출과 유통채널에서 나타나는 변화는 실제 소비 현장에서도 나타났다. 8월 요하네스버그 Sandton City쇼핑몰에서 열린 ‘Seoul in Sandton’에는 K-푸드와 K-뷰티 제품을 직접 보고 맛보고 체험하려는 현지 소비자들의 발길이 이어졌다. 이 행사는 단순히 한국 제품을 진열·판매하는 방식에서 벗어나, '원팀 코리아'로 주남아공 한국대사관 및 한국문화원과 협력하여 K-pop및 한류 컨텐츠와 제품 체험을 한 공간에서 연결하는 방식으로 진행됐다.

특히 현장에서는 한류 콘텐츠에 대한 관심이 자연스럽게 제품 체험으로 이어지는 모습을 확인할 수 있었다. 현지 영화관 체인 Sterkinekor와 Netflix 남아공이 협력한 BTS 공연 영화 특별 상영, 한국문화원 댄스팀의 K-pop 커버댄스 등에는 많은 한류 팬들이 참여했으며, 행사장에서는 한국 식품 시식·시음과 K-뷰티 제품 체험도 함께 진행됐다. 이와 함께 한복을 입고 포토존에서 사진을 찍거나, 한글 캘리그래피로 자신의 이름을 써보고, 달고나 만들기와 전통놀이를 체험하는 프로그램도 마련됐다. 이처럼 콘텐츠와 문화 체험, 소비재를 한 공간에서 연결하면서 한국에 대한 관심을 K-푸드와 K-뷰티 등 실제 제품으로 확장하는 접점 역할을 했다.

[자료: KOTRA 요하네스버그무역관 직접 촬영]

주목할 부분은 이러한 관심이 현장 체험에만 머물지 않았다는 점이다. 행사에 참여한 국내 K-푸드 기업 30개사의 제품은 행사 기간 약 7만 달러의 현장 판매를 기록했다. 한류 콘텐츠를 즐기기 위해 행사장을 찾은 소비자가 한국 제품을 직접 경험하고 구매하는 흐름이 실제 판매로 이어진 것이다.

이번 행사에서 확인된 변화는 현장 판매만이 아니다. 소비자가 행사장에서 처음 접한 제품을 일상에서도 다시 구매하려면 결국 현지 유통망과의 연결이 필요하기 때문이다. 실제로 행사와 연계해 현지 최대 온라인 쇼핑 플랫폼 Takealot을 비롯해 Clicks, Woolworths 등 현지 유통망 27곳에 한국 제품 200여 개가 신규 입점했으며, 상담을 통해 총 27건, 약 230만 달러 규모의 신규 계약도 체결됐다.

‘Seoul in Sandton’에서는 한류에 대한 관심이 제품 체험과 구매로 이어지고, 다시 현지 유통망으로 연결될 수 있는 가능성을 확인할 수 있었다. 일회성 팝업행사의 판매를 넘어 현지 온·오프라인 유통망으로 제품의 판매 접점이 이어졌다는 점에서 의미가 있다. 하지만 시장 확대를 위해서는 한 번의 관심과 구매에서 한 단계 더 나아갈 필요가 있다. 행사장에서 처음 제품을 접하고 구매한 소비자가 이후에도 같은 제품을 다시 찾을 때 비로소 지속적인 수요로 이어질 수 있기 때문이다.

현지 바이어가 말하는 K-소비재 재구매 조건

행사에 참여한 한 현지 바이어는 현장에서 제품을 직접 사용해 보거나 설명을 듣는 소비자들의 관심이 높았다고 전했다. 단순히 제품을 진열하는 것보다는 소비자가 직접 사용해 보고 제품의 특징이나 사용법을 충분히 설명받을 수 있는 체험형 방식이 효과적이었다고 평가했다. 제품 상담과 사용법 안내를 통해 소비자와 보다 깊이 소통할 수 있었고 이러한 과정이 제품에 대한 이해와 신뢰를 높이는 데 도움이 됐다는 것이다. 그리고 제품을 체험한 뒤 Instagram, Takealot, 자사 온라인쇼핑몰 등 향후 구매가 가능한 온라인 채널을 확인하는 소비자들도 있었다며, 오프라인 체험이 이후 온라인 구매로 이어질 가능성을 확인할 수 있었다고 평가했다.

다만 제품에 대한 관심이 실제 판매로 이어지기 위해서는 소비자의 구매력과 구매 시기도 중요하다는 의견을 제시했다. 남아공에서는 일반적으로 월급 지급일 전후로 소비가 집중되는 경향이 있어, 행사나 판촉 시기를 정할 때 이러한 현지 소비 패턴을 고려할 필요가 있다고 설명했다.

바이어의 의견을 종합하면, 한류는 한국 제품에 대한 첫 관심을 이끌어내는 데 긍정적으로 작용할 수 있지만 실제 구매와 재구매로 연결하기 위해서는 현지 소비자의 구매력과 소비 시기, 체험 기회, 그리고 이후에도 쉽게 제품을 구매할 수 있는 온·오프라인 유통채널을 함께 고려할 필요가 있다.

시사점

남아공 K-소비재 시장에 진출하려는 우리 기업에게 한류 확산은 분명 긍정적인 환경이다. 소비자가 한국이라는 국가와 문화에 이미 친숙한 경우 제품을 처음 소개할 때의 진입장벽을 낮출 수 있기 때문이다. 특히 식품이나 화장품처럼 직접 맛보거나 사용해 보는 경험이 중요한 소비재는 K-pop, K-드라마 등 콘텐츠와 연계한 체험형 마케팅을 활용할 여지가 크다.

다만 한류 인지도만을 앞세운 접근에는 한계가 있다. 남아공은 가격에 민감한 소비자가 많은 시장인 만큼 제품의 기능과 품질이 분명하더라도 현지 소비자가 받아들일 수 있는 가격대를 고려해야 한다. 초기 시장 진입 단계에서는 소포장 제품이나 비교적 부담이 낮은 가격대의 제품을 통해 소비자가 한국 제품을 쉽게 경험할 수 있도록 하는 것도 하나의 방법이다.

현지 바이어와의 거래에서는 주문조건 역시 중요하다. 새로운 한국 제품을 처음 도입하는 바이어 입장에서는 시장 반응을 확인하기 전부터 많은 물량을 주문하기 어렵기 때문에 최소주문수량(MOQ)을 유연하게 조정하거나 소규모 주문으로 시장을 시험할 수 있는 조건을 제시하는 것이 초기 거래 성사에 도움이 될 수 있다. 샘플 제공이나 테스트 판매를 통해 소비자 반응을 먼저 확인할 수 있도록 하는 방식도 고려할 만하다.

무엇보다 제품을 실제로 구매할 수 있는 유통망을 확보하는 것이 중요하다. 행사나 SNS를 통해 제품을 알렸더라도 소비자가 이후 제품을 다시 찾았을 때 구매할 곳이 없다면 관심은 일회성으로 끝날 가능성이 높다. 온라인 플랫폼과 전문 유통업체를 활용해 초기 시장 반응을 확인하고, 이후 판매채널을 단계적으로 확대하는 전략이 현실적인 접근이 될 수 있다.

이번 ‘Seoul in Sandton’은 남아공에서 커지고 있는 한류에 대한 관심이 K-푸드와 K-뷰티의 체험과 구매로 이어질 수 있음을 보여줬다. 동시에 첫 구매를 지속적인 수요로 바꾸기 위해서는 제품 경쟁력과 가격, 체험 기회, 현지 소비 패턴에 대한 이해, 안정적인 유통체계가 함께 필요하다는 점도 확인할 수 있었다.

남아공에서 한류는 한국 소비재가 소비자의 눈에 띌 수 있도록 해주는 강점이 되고 있다. 이제 우리 기업에게 필요한 것은 이 관심을 활용해 제품을 한 번 경험하게 만드는 데서 그치지 않고, 소비자가 필요할 때 다시 찾는 제품으로 자리 잡도록 하는 것이다. ‘Seoul in Sandton’에서 확인한 가능성이 일회성 행사를 넘어 실제 시장으로 이어질 수 있을지는 결국 이 다음 단계에 달려 있다.

KOTRA 요하네스버그무역관도 이러한 흐름을 이어가기 위해 ‘Seoul in Sandton’ 이후 현지 최대 온라인 쇼핑 플랫폼 Takealot과 연계해 K-소비재의 온라인 판매와 판촉을 지원하는 후속사업을 추진할 예정이다. 이와 함께 Pick n Pay 등 현지 주요 대형 유통망과의 연계를 확대해 한국 소비재의 오프라인 판매 접점을 넓히고, 모리셔스 K-푸드·K-뷰티 행사 등을 통해 남아공에서 확인한 K-소비재 수요를 인근 아프리카 시장으로도 확대해 나갈 계획이다.

자료: 한국무역협회, KOTRA 요하네스버그무역관 자료 종합