전 세계적으로 구독형 소비 모델이 성장하는 가운데, 벨기에에서도 식품·음료를 넘어 가전과 이동 수단 영역까지 관련 사례가 나타나고 있다. 딜로이트(Deloitte)와 코메오스(Comeos)가 공동 진행한 소비자 조사에 따르면, 벨기에 소비자의 15%가 박스형 구독 서비스를 이용하고 있으며, 46%는 멤버십 형태의 구독을 1개 이상 보유하고 있는 것으로 나타났다. 같은 조사에서 멤버십 이용률은 브뤼셀의 젊은 층에서 가장 높았고, 소득 수준에 따른 차이는 크지 않았다. 또한 딜로이트 벨기에는 관련 시장 전망을 인용해 전 세계 박스형 구독 시장이 2023년 310억 달러에서 2032년 1450억 달러를 웃도는 규모로 확대될 것으로 소개했으며, 벨기에 시장 역시 이러한 흐름 속에서 벨기에 시장 역시 이러한 흐름에 동참하고 있다.

식품·음료 분야, ‘유연한 이용 구조’와 ‘발견 경험’이 경쟁력

식품 분야에서는 밀키트와 식재료 박스를 중심으로 구독형 모델이 운영되고 있다. 독일계 밀키트 기업 헬로프레시(HelloFresh)는 벨기에 시장에서도 주간 배송형 서비스를 제공하며, 이용자가 메뉴를 직접 고르고 배송을 건너뛰거나 일시 중지·해지할 수 있도록 하고 있다. 벨기에에서 운영되는 리틀 그린 박스(Little Green Box) 역시 로컬·유기농 식재료와 재사용 가능한 포장재를 차별화 요소로 내세우며, 주문 주기 선택 및 구독 일시 중지가 가능하다.

<헬로프레시 이용 안내 페이지>

[자료: 헬로프레시]

음료 분야에서는 정기 배송형 모델이 ‘취향 탐색’ 요소와 결합하는 모습이 두드러진다. 포스트마이비어(PostMyBeer)는 매달 서로 다른 맥주를 배송하는 디스커버리 박스 형태의 서비스를 운영하고 있으며, 브뤼셀비어프로젝트(Brussels Beer Project)는 ‘Beer Club’을 통해 정기배송 프로그램을 제공하고 있다. 카페네이션(Caffenation) 역시 커피 구독 서비스를 운영하며 반복 구매의 편의성을 내세우고 있다. 이러한 사례는 벨기에 식품·음료 분야에서 구독 모델이 단순 반복 구매를 넘어 새로운 제품을 경험하는 방식으로 확장되고 있음을 보여준다.

가전·이동수단 분야, ‘소유보다 이용’ 중심 모델 부상

실물 내구재 분야에서도 제품을 직접 소유하기보다 일정 기간 이용하는 방식의 모델이 등장하고 있다. 전자제품 유통업체 쿨블루(Coolblue)는 세탁기, 냉장고, 식기세척기, 냉동고 등 백색가전을 월 구독 형태로 제공하고 있다. 고장 발생 시 단기간 내 수리 또는 교체를 지원하며, 일정 기간이 지난 뒤에는 월 단위 해지도 가능하도록 해 초기 구매 부담을 낮추고 유지관리 편의를 함께 제공하는 구조를 갖췄다. 구독 기간 동안 제품 소유권은 회사에 있으며, 회수 후 재처리해 재활용하는 ‘세컨드 라이프(second life)’ 모델도 함께 제시하고 있다.

<쿨블루의 구독 서비스 이용 안내 페이지>

[자료: 쿨블루]

이동수단 분야에서는 데카트론(Decathlon) 벨기에가 전기자전거 장기 렌탈·리스 모델을 운영하고 있다. 월 구독료에 유지보수, 수리, 도난 및 손상 대응 등이 포함돼 있어, 구매 대신 이용 중심의 소비 방식을 선호하는 수요를 공략하고 있다. 두 사례 모두 단순히 제품 제공에 그치지 않고, 구독 시스템 안에 서비스 요소를 통합한 것이 공통점이다. 이처럼 초기 비용 부담을 줄이면서 유지관리와 사후서비스를 함께 제공하는 구조는 실용성과 편의성을 중시하는 소비자 수요와 맞닿아 있다.

벨기에 소비자, 편의성은 원하지만 ‘경직된 구독’은 부담

딜로이트·코메오스 조사에 따르면, 벨기에 소비자가 구독 서비스를 선택하는 주된 이유는 편의성과 지속가능성에 대한 고려가 주요 요인으로 나타났다. 반면 가입을 망설이는 이유로는 가격의 불투명성, 유연성 부족, 체험 기간 미제공 등이 언급됐고, 해지 이유로는 불명확한 요금 구조와 기대 대비 서비스 불일치가 주로 언급됐다. 이는 벨기에 소비자가 구독이라는 형식 자체보다 서비스 구조의 명확성과 통제 가능성을 더 중요하게 본다는 점을 시사한다.

벨기에 유통협회 C사 관계자는 KOTRA 브뤼셀무역관과의 인터뷰에서 "소비자 유연성 측면에서 가장 중요한 요소는 배송 수령 주기와 구독 일시 중지 가능 여부"라며, "월 단위 배송이 부담스러운 소비자를 위해 분기 배송 등 복수의 주기 옵션을 제공해 소비자가 스스로에게 맞는 모델을 선택할 수 있도록 하는 것이 효과적”이라고 설명했다. 그는 코로나19 이후 인기를 끌었던 밀키트형 서비스는 최근 주춤한 반면, 식품 소매 분야의 정기배송 모델은 전자상거래와 홈딜리버리 확대에 따라 발전 가능성이 있다고 평가했다. 또 높은 인플레이션과 불안정한 소비심리로 반복 결제에는 신중한 태도가 이어지고 있지만, 젊은 층을 중심으로는 ‘디스커버리 박스’와 같은 경험형 모델이 더 호응을 얻을 수 있다고 덧붙였다.

시사점 및 전망

벨기에 구독 시장은 빠르게 진화하고 있으며, 조기 진입이 경쟁 우위로 이어질 수 있다. 아울러 시장 진입을 위해서는 구독을 전면에 내세우기보다 유연한 이용 구조, 명확한 요금 체계, 간편한 해지 절차를 함께 제시하는 전략이 효과적일 수 있다. 식품·생활소비재 분야에서는 배송 주기 조정과 체험 요소를 강화한 모델이, 가전·내구재 분야에서는 유지관리와 사후서비스를 결합한 ‘토탈 케어’ 방식이 유효한 진입 전략이 될 수 있다.

자료: Deloitte Belgium, HelloFresh, Little Green Box, PostMyBeer, Brussels Beer Project, Caffenation, Coolblue, Decathlon Belgium 홈페이지