2025년 산둥성 소비시장은 정책 지원과 내수 확대 기조에 힘입어 안정적인 성장세를 유지했다. 사회소비재 소매총액은 약 4조 2,083억 위안으로 전년 대비 5.1% 증가해 전국 평균(3.7%)을 상회했으며, 규모 기준 전국 3위를 기록했다. 최근 3년간 소비 증가율도 지속적으로 전국 평균을 웃돌며, 산둥성은 내수 중심 성장 구조 전환의 대표 지역으로 부상하고 있다.

산둥성 정부는 내수 확대를 핵심 경제 전략으로 설정하고, ‘1+N 정책 체계’를 중심으로 소비 진작 정책을 체계적으로 추진해왔다. 이에 따라 산둥성 소비시장은 경기 회복 국면을 넘어, 소비 구조와 성장 동력이 함께 변화하는 전환 단계에 들어선 것으로 평가된다.

*‘1+N 정책 체계’: ‘1’은 <소비 진작 실행방안>, ‘N’은 10대 중점 분야별 세부 실행계획을 가리키며, 하나의 총괄 방안과 복수의 분야별 실행계획이 결합된 정책 구조를 뜻함

2025년 산둥성 소비시장 현황 및 구조

1) 소비 유형별 구조

상품 소비는 3조 7,467억 위안으로 전년 대비 5.1% 증가해 전체 시장 성장을 주도했다. 요식업 소비 역시 4,615억 9,000만 위안으로 4.5% 늘어나면서, 산둥성 소비시장은 상품 소비 강세 속 서비스 소비 회복이 병행되는 구조를 보였다.

2) 지역별 구조

도시 소비는 3조 5,207억 5,000만 위안으로 전년 대비 4.9% 증가했으며, 농촌 소비는 6,875억 4,000만 위안으로 5.7% 증가해 상대적으로 더 높은 성장세를 보였다. 전자상거래 확산과 물류 인프라 개선, 정책 지원이 맞물리면서 산둥성 소비시장은 도시 중심 구조에서 도시·농촌 간 균형 성장 구조로 점차 전환되는 모습이다.

<2021~2025년 산둥성 사회소비재 소매총액>

(단위: 억 위안, %)

[자료: 산둥성통계국(山东统计局), KOTRA 칭다오무역관 정리]

3) 품목별 소비 특징

품목별로는 생활필수품이 소비시장 성장을 안정적으로 뒷받침했다. 일용품 소매액이 전년 대비 17.4% 증가한 것을 비롯해 담배·주류 12.9%, 음료 12.6%, 식량·식용유·식품 10.0% 증가하며 기초 생활 관련 품목 전반에서 견조한 수요가 확인됐다.

동시에 소비 고급화 흐름도 뚜렷하게 나타났다. 문화·사무용품은 22.8%, 스포츠용품은 12.4%, 금은보석은 9.6% 증가해 품질과 개성을 중시하는 소비 성향이 확대되고 있음을 보여줬다.

아울러 ‘이구환신’ 정책 효과가 본격화되면서 내구재 소비도 빠르게 늘었다. 통신기기 29.8%, 가구 12.9%, 가전 및 영상기기 12.0%, 신에너지차 8.7% 증가 등 정책 연계 품목을 중심으로 높은 성장세가 나타났다.

<2025년 산둥성 주요 소비재 품목별 증가율>

[자료: 산둥성통계국(山东统计局), KOTRA 칭다오무역관 정리]

소비시장 성장 동력: 정책지원, 소비환경 개선, 유통 혁신

2025년 산둥성 소비시장 성장은 정책 지원, 소비환경 개선, 유통혁신이 맞물린 결과로 볼 수 있다. 

1) 정책지원: ‘이구환신’ 중심 소비 진작 성과 가시화

2025년은 산둥성이 소비 진작 정책을 본격적으로 확대 시행한 전환점으로 평가된다. 성 정부는 「소비 진작 실행방안(提振消费实施方案)」을 1개의 중심으로 서비스, 문화관광, 농촌 소비 등 N개 분야의 세부 과제를 연계한 ‘1+N 정책 체계’를 구축하며 정책 지원 기반을 마련했다.

특히 소비재 ‘이구환신’ 정책은 전국적으로도 선도적인 수준에서 추진되며 실질적인 소비 확대를 견인했다. 연간 기준으로 약 250억 위안 규모의 재정 지원이 투입되어 자동차·가전 등 대형 내구재 소비 약 1,850억 위안이 유발되었고 이를 통한 수혜 규모는 약 2,000만 명에 달했다. 자동차 폐차·교체 보조금 신청 건수는 전국에서 1위를 기록했으며, 가전 및 모바일·디지털(3C) 제품 교체 수요 역시 상위권을 유지하는 등 이구환신 정책은 정책 체감도가 높은 것으로 나타났다.

2) 소비환경 개선: ‘행사+소비환경’을 통한 연중 소비 분위기 유지

산둥성은 소비심리 회복과 시장 활력 제고를 위해, 행사 중심의 수요 창출과 소비환경 개선을 병행하는 전략을 지속적으로 추진했다. 그 결과 계절별 테마, 월별 이벤트, 주간 이슈를 유기적으로 연계한 다층적 소비 촉진 체계를 구축하며 연중 소비 분위기를 안정적으로 이어갔다.

2025년 한 해 동안 성(省)과 지역 도시가 연계한 6,000회 이상의 소비 촉진 행사가 개최됐고, 약 1,000억 위안 규모의 직접 매출 효과도 창출된 것으로 집계됐다. ‘춘절 소비 시즌(迎新春消费季)’, ‘원소절 쇼핑 페스티벌(欢乐元宵·购物嘉年华)’, ‘호품산둥(好品山东)’ 캠페인 등은 소비 진작과 함께 지역 브랜드 확산에도 기여하며 시장 저변을 넓히는 역할을 했다.

3) 유통혁신: 전자상거래 및 신유통 확산에 따른 소비 구조 디지털 전환 가속

산둥성은 소비 방식 변화에 대응해 전자상거래를 중심으로 한 신유통 생태계 구축에 속도를 내고 있다. 2025년에는 70여 개 전자상거래 프로젝트에 총 50억 위안 이상을 투자했으며, ‘호품산둥’ 전자상거래 센터 10개와 라이브커머스 거점 16개를 조성하는 등 유통 인프라를 빠르게 확충했다.

이와 함께 온라인 소비 비중도 꾸준히 확대되고 있다. 상품의 온라인 판매 비중은 17.9% 수준까지 상승했는데, 특히 라이브커머스와 즉시배송(即时零售) 등 신유통 모델이 빠르게 확산되면서 소비 증가의 핵심 동력으로 자리매김하고 있다.

아울러 ‘첫 매장(首店)’과 ‘첫 출시(首发)’를 중심으로 한 소비 전략도 강화되고 있다. 연간 100회 이상의 관련 행사가 개최되며 신규 브랜드와 트렌드 유입이 활발해졌고, 이는 지역 소비시장에 활력을 제공하고 차별성을 높이는 요인으로 작용하고 있다.

소비 수준 업그레이드의 기반이 된 주민 소득 증가

2025년 산둥성 1인당 가처분소득은 4만 4,180위안으로 전년 대비 5.0% 증가했다. 이 가운데 도시 주민의 1인당 가처분소득은 5만 6,444위안으로 4.4%, 농촌 주민은 2만 6,613위안으로 5.4% 늘어나 농촌의 증가율이 더 높게 나타났다. 이는 도시와 농촌 간 소득 격차가 점진적으로 축소되고 있음을 보여주며, 농촌 소비시장 확대의 기반도 함께 강화되고 있음을 시사한다.

같은 기간 산둥성의 1인당 소비지출은 2만 6,596위안으로 전년 대비 3.7% 증가했다. 이 가운데 도시 주민의 1인당 소비지출은 3만 2,561위안으로 3.0%, 농촌 주민은 1만 8,053위안으로 4.6% 증가해 소비 측면에서도 농촌의 증가세가 상대적으로 두드러졌다. 이는 소득 증가가 실제 소비 확대로 이어지고 있음을 보여줬다.

소비 구조를 보면 8대 소비 항목 중 7개 분야가 증가하는 ‘7개 증가·1개 안정’ 양상이 나타났으며, 특히 ‘높은 품질’과 ‘서비스’에 대한 소비 확대가 두드러졌다.

가장 큰 비중을 차지하는 식품·담배·주류는 3.2% 증가해 기초 소비가 안정적으로 유지됐고, 주거·교통·통신도 완만한 증가세를 이어갔다.

반면 기타용품·서비스 지출은 8.1%, 교육·문화·오락 지출은 7.9% 증가해 전체 항목 중 가장 높은 증가율을 기록했다. 이는 소비가 단순 생계 중심에서 여가·문화·자기계발 등 경험 중심으로 점차 이동하고 있음을 보여주며, 의료·보건은 물론 생활용품·서비스 지출도 안정적으로 늘어나 전반적인 소비 고도화 흐름이 이어지고 있다.

<2025년 산둥성 주민 1인당 소비지출 구조>

[자료: 산둥성통계국(山东统计局), KOTRA 칭다오무역관 정리]

2026년 소비 정책 방향, 민생 중심 ‘6대 과제’ 제시

2026년 1~2월 산둥성 소비시장은 전반적으로 안정적인 흐름을 이어가며 연간 소비 성장에 대한 기대를 높였다. 사회소비재 소매총액은 7,201억 4,000만 위안으로 전년 동기 대비 4.3% 증가해 전국 평균을 1.5%p 상회했다. 이는 2025년에 형성된 회복세가 연초까지 이어지고 있음을 보여준다.

특히 소비재 이구환신 정책은 여전히 소비 확대를 견인하는 핵심 동력으로 작용하고 있다. 2026년 1~2월 기준 보조금 신청 건수는 262만 1,000건으로 전년 대비 118.2% 증가했으며, 이를 통해 유발된 소비 규모는 193억 9,000만 위안으로 전년 대비 29.8% 증가했다. 정책 효과가 연초부터 가시화되고 있는 것이다.  

한편, 소비 촉진 방식도 한층 정교해지고 있다. 재정부·상무부·국가세무총국이 공동 추진하는 ‘유상(有奖) 영수증’ 시범사업에 산둥성 지난, 칭다오, 옌타이가 포함되면서, 소비 인센티브 정책도 다변화되는 추세다. 실제로 1~2월 동안 약 65만 명의 소비자가 참여해 275만 건 이상의 영수증이 발급됐고, 총 거래금액은 10억 3,000만 위안에 달했다. 이는 ‘소비 → 영수증 발급 → 보상 → 재소비’로 이어지는 선순환 구조를 형성하며, 단기 진작을 넘어 지속적인 소비 유도 수단으로 발전할 가능성을 보여준다.

*‘유상 영수증’: 소비자가 100위안 이상의 상품·서비스 구매 후 실명 전자영수증을 발급받아 지정된 모바일 앱에 등록하면, 추첨 또는 포인트 형태로 최대 800위안의 보상을 제공하는 제도

이와 함께 산둥성 상무청은 정책 추진 체계도 한층 구체화하고 있다. 지난 2월 산둥성 상무청은 뉴스브리핑을 통해 소비 분야에서 중점 추진할 ‘6대 민생 과제’를 제시했으며, 이를 바탕으로 소비진작 정책의 실행력을 더욱 강화해 나갈 계획이라고 발표했다.

<2026년 산둥성 소비 정책 방향: ‘6대 민생 과제’>

[산둥성상무청(山东省商务厅), KOTRA 칭다오무역관 정리]

시사점

2026년 3월, 산둥성위원회 린우(林武) 서기는 전국 양회 공개행사에서 ‘경제 대성(经济大城)’으로서의 책임을 강조하며, ▲소비 진작 ▲투자 확대 ▲대외무역 안정을 3대 중점 과제로 제시했다. 이를 통해 성장의 질적 제고와 양적 안정성을 함께 확보하겠다는 방향을 분명히 한 것이다. 특히 ‘제15차 5개년 계획’의 출발 시점과 맞물려, 산둥성은 경제 발전 패러다임을 ‘내수주도·소비견인·내생성장’ 중심 구조로 전환하겠다는 의지를 명확히 하고 있다. 이는 소비가 단순한 경기 대응 수단을 넘어, 중장기적으로 지역 경제 성장을 견인하는 핵심 동력으로 자리매김하고 있음을 보여준다.

이러한 구조적 변화는 우리 기업에도 실질적인 진출 기회를 제공한다. 우선 식품, 생활소비재 중심의 수요 증가 흐름을 고려할 때 프리미엄 식품, 건강기능성 제품, 생활소비재 분야에서 경쟁력을 가진 기업의 시장 진입 가능성이 높다. 또한 라이브커머스와 역직구 기반 전자상거래가 빠르게 확산되고 있다는 점에서, 초기 진출 단계에서는 디지털 채널 중심의 직접 판매 전략이 효과적인 접근 방식이 될 수 있다. 나아가, 현지 소비 트렌드와 정책 방향을 반영한 맞춤형 제품 기획 과 브랜드 전략을 병행할 경우 시장 안착 가능성도 더욱 높아질 것으로 기대된다.

자료: 산둥성통계국(山东省统计局), 산둥성상무청(山东省商务厅), 산둥홍보(山东宣传), 대중뉴스(大众新闻), 신랑재경(新浪财经), 중훙망(中宏网), 신황허(新黄河) 및 KOTRA 칭다오무역관 자료 종합