2025년 소매 유통 시장 4.5% 성장, 온라인 채널 약진

오스트리아 유통 협회(Handelsverband)와 중소기업연구소(KMU Forschung Austria)가 발간한 2025년 유통 연감(Jahrbuch Handel, 2025년 8월 발표) 통계에 따르면, 오스트리아에는 약 92,000개 사업자가 유통 시장에서 영업 중으로(소매업, 도매업 및 자동차 판매·정비업 포함) 총매출 규모는 약 3,030억 유로로 총부가가치의 17%를 차지하고 있으며, 고용 인력 수는 총 615,000명에 이른다. 이는 국가 경제 전체를 놓고 볼 때 가장 많은 수의 사업자가 활동하고 있는 분야로, 고용 인원과 총매출을 기준으로 했을 때는 2위를 차지하는 수치다. EU 내 각국의 유통 부문을 비교할 때에는 매출 기준 9위, 고용 인력 기준 11위의 규모에 해당한다.

2024년 초 기준, 이 중 총 52,500개 사업자가 소매업에 종사하고 있으며, 이 분야 고용 인원은 345,000명으로 집계된다. 도매업의 경우 24,900개 사업자, 고용 인원 194,000명을 기록했으며, 자동차 판매·정비업의 경우 14,900개 사업자, 고용 인원 76,000명으로 집계된다. 전체 유통업 내 가장 높은 비중을 차지하는 소매업이 약 48% 비중을 차지하고 있는데, 이는 전년의 47% 대비 소폭 상승한 수치다. 총매출은 933억 유로로, 31% 비중을 차지한다.

유통 협회의 발표에 의하면, 최근 몇 년간 경기 둔화와 비용 상승으로 인해 전체 업계의 영업 이익률은 5.2%까지 하락했다. 특히 소형 사업자의 평균 영업 이익률은 3.9%로 압박이 더해지고 있다. 부문 별로는 소매업이 2.9%, 도매업이 6.9%, 자동차 판매·정비업이 2.7%를 기록하는 데 그쳤다.

한편, 시장 조사 전문 기관 유로모니터(Euromonitor International)가 발표한 자료(2026년 2월 기준)를 통해 소매 유통 시장만을 분리해 살펴보면, 이는 2025년 기준 약 820억 유로 규모를 이루며 전년 대비 4.5% 성장했다. 오프라인이 86.6%, 온라인이 13.4%를 차지하고 있는 구도로, 전년의 87.6% 대 12.4%에서 오프라인과 온라인의 비중이 각 1%P 감소/증가하는 양상을 보였다. 증감률 면에서는, 오프라인과 온라인이 각각 전년 대비 3.4%, 12.1% 성장하면서 차이를 보였다. 자료는 오프라인 채널을 다시 식품 유통, 비식품 유통, 자동 판매, 직접 판매로 구분하고 있는데, 이에 따르면 전체 오프라인 유통의 2% 미만을 차지하고 있는 나머지 두 채널을 제외한 식품 유통 채널과 비식품 유통 채널은 각각 330억 유로, 368억 유로 규모를 기록하며 전년 대비 4.7%, 2.2% 증가했다.

<2022~2026년 오스트리아 소매 유통 시장 채널별 규모 추이 및 전망>

(단위: 백만 유로, %)

[자료: 유로모니터]

주: 과세 전 소비자 판매가 기준, (  ) 안은 전년 대비 성장률, 2026년 전망치

대형 유통망 기업 과점화 가속

소매업 부문 내 상위 대형 유통망 기업의 시장 점유율은 지속적으로 높아지는 추세다. 리서치 전문 기관 레기오데이터 리서치(RegioData Research)가 발표한 자료에 따르면, 식료품 소매 유통 부문 상위 3개 기업(슈파 Spar, 레베 그룹 REWE Group, 호퍼 Hofer)의 시장 점유율은 2014년 83.3%에서 2024년 87.4%로 상승했는데, 이는 유럽 내에서도 매우 높은 수준이다. 이들 3개 기업이 시장 대부분을 지배하고 있으며, 1, 2위를 차지하고 있는 슈파와 레베 그룹 두 기업이 전체 식료품 매출의 3분의 2를 차지하고 있다.

드럭스토어 부문은 보다 높은 집중도를 보인다. 상위 3개 기업의 점유율은 2024년 79.1%에서 2024년 85.5%로 확대되었으며, 특히 1위 기업 데엠(dm)은 단독 점유율을 29%에서 36% 이상으로 끌어올렸다. 전체 드럭스토어 시장은 데엠, 비파(BIPA), 뮬러(Müller)의 3개 기업이 해당 부문 소비 지출의 90% 정도를 흡수하는 구조로, 이들 상위 그룹 내부에서 점유율만 재조정되는 형태를 보인다.

이러한 과점화 가속 흐름은 비단 드럭스토어 뿐만 아닌 스포츠 용품(인터슈포트 InterSport, 슈포트 2000 Sport 2000), 전자 제품(미디어마크트 MediaMarkt), 가구(익스익스익스루츠 XXXLutz, 이케아 IKEA) 등 다른 부문에서도 유사하게 나타나는 것을 볼 수 있다.

<2014~2026년 부문별 유통 상위 3개 기업 합산 시장 점유율 추이 및 전망>

[자료: 오스트리아 유통 협회]

유통 업계에서 벌어지고 있는 대대적인 구조조정을 살펴보면, 먼저 1위 식품 유통망 기업 슈파가 2024~2025년 기간 17개 매장을 추가했다. 한편, 현재 유럽에서 가장 공격적으로 매장 수를 확대하고 있는 것으로 평가되는 초저가 잡화 할인점 기업 울워스(Woolworth)는 2023년 말 오스트리아 시장에 처음 진출, 2024~2025년 기간 48개의 매장을 추가하며 매장 확대 수 최고치를 기록했다. 이 같은 네트워크 확장 전략은 이를 뒷받침할 수 있는 자본력과 운영 모델을 갖춘 기업에 집중되고 있는 것으로 보인다.

반면, 매장 수 축소가 두드러진 기업들을 살펴보면, 식품 유통망 기업 우니마크트(Unimarkt)가 2025년 하반기, 시장 철수를 선언하며 약 90개 매장 중 약 50개의 매장을 슈파와 레베 그룹에 넘기고, 나머지 매장은 완전 폐점하기로 확정했다. 문구·서점 유통망 기업인 리브로(LIBRO) 역시 경영난으로 인해 2024~2025년 기간 35개 매장을 닫았다. 기업에서는 높은 임대료와 인건비 부담 외에 소비자의 온라인 시장 이동이 이 같은 점포 효율화의 주요인이라고 밝혔다.

<2024~2025년 유통망 기업별 변동(확대/축소) 매장 수>

[자료: 레기오데이터 리서치, 2026년 2월 발표]

기술 전환과 옴니채널 전략의 고도화

전문가들은 비용 상승과 그에 따른 수익성 압박 속에서 오스트리아 유통 기업들이 기술 전환을 핵심 경쟁 우위 전략으로 삼았다고 분석한다. 인공지능 기반 수요 예측과 재고 관리 시스템 도입이 확산되면서 오프라인 매장을 단순 판매 공간이 아닌 운영의 효율성을 높이는 허브로 변모 시켰다는 평가다. 특히 인건비 상승에 대응하기 위한 자동화 전략이 빠르게 확산되고 있는 중으로, 할인점 채널 유통 체인인 호퍼와 리들(Lidl)은 셀프 계산대 도입을 적극 확대하며 점포 운영 효율을 높이고 있다. 전국 약 540개 매장을 운영하고 있는 호퍼는 이미 전 매장 셀프 계산대 도입을 완료했으며, 1위 식품 유통 체인인 슈파 역시 유동 인구가 많은 지역 위주로 200개 이상 매장에 우선적으로 셀프 계산대를 설치했다. 2위 레베 그룹 역시 정확한 수치를 발표하지는 않았지만, 슈퍼마켓 체인인 빌라(Billa) 전체 매장의 약 30~40%에 셀프 계산대를 설치한 것으로 추정된다. 이와 함께 매장 단위에서 이루어지고 있는 혁신 사례로는 디지털 가격표 도입을 들 수 있는데, 이를 통해 신속한 가격 조정이 가능해져 그에 따른 직원 업무 부담을 줄이는 효과가 나타나고 있다고 업계에서는 자평하고 있다.

이러한 자동화 흐름은 옴니채널 전략과도 긴밀히 연결되어 있는 것으로 보인다. 대표적인 케이스로는 유럽 최대 가전제품 유통업체인 독일계 기업 미디어마크트와 배달 플랫폼 볼트(Wolt)의 협업 모델인 ‘볼트 드라이브 x 미디어마크트’를 들 수 있다. 이 비즈니스 모델은 전자 제품을 매장에서 직접 출고해 90분 내 배송하는 시스템으로, 오프라인 매장을 물류 거점으로 전환시킨 대표적인 혁신 사례로 평가된다. 기업에서는 이러한 협업을 통해 고객 경험을 강화하는 동시에 매출 확대, 지역 시장 내 경쟁력 강화, 물류 효율성 개선이라는 복합적 효과를 달성하겠다는 목표를 가지고 있다.

<볼트와의 협업을 홍보 중인 미디어마크트와 리들의 셀프 계산대>

[자료: 미디어마크트, 리테일리포트(retailreport.at)]

이커머스의 지속 성장과 소셜커머스의 확산

오스트리아 소매 유통에서 온라인 채널의 중요도는 지속적으로 높아지고 있는 상황으로, 앞서 살펴본 유로모니터 데이터에 의하면 매출은 2025년 기준 전년 대비 약 12% 증가했다. 한편, 이커머스 시장 조사 전문 기관 ECDB가 발표한 자료(2026년 2월 기준)를 통해 식품 유통 채널만으로 분리해 살펴보면, 이 시장은 2025년 기준 전년 대비 10~15% 성장한 것으로 예측돼 전체 이커머스 시장 내에서도 상대적으로 높은 성장 여력을 보이는 부문으로 꼽힌다. 1위 기업은 온라인 매출 약 1억 1천만 달러 규모를 기록하고 있는 빌라로, 아마존 역시 식료품 부문에서 영향력을 넓히고 있는 것으로 파악된다.

소셜커머스의 확산도 두드러진다. 유통협회가 발표한 소셜커머스 관련 자료에 따르면(2025년 5월 발표), 오스트리아 인구의 80%가 소셜미디어 계정을 보유하고 있으며 3명 중 1명은 이미 이를 통해 상품을 구매한 경험이 있다고 응답했다. 연평균 소셜커머스 지출액은 259유로이며, 특히 44~59세 연령대에서는 360유로로 더 높게 나타났다. 플랫폼별 이용률은 페이스북 64%, 인스타그램 50%, 틱톡 21%, 핀터레스트 22% 순으로 나타났다. 구매 전환 측면에서는 기업 공식 게시물이 인플루언서 콘텐츠보다 더 높은 영향력을 보이는 것으로 나타나, 전체 사용자의 44%가 기업 게시물을 통해 구매한 경험이 있는 반면, 인플루언서를 통한 구매는 25%를 기록했다. 구매 빈도는 기업 게시물 기반 연 4회, 인플루언서 추천 기반 연 5회로 집계됐다. 인기 상품 카테고리는 의류·신발·액세서리(39%), 드럭스토어제품·화장품(25%), 전자 제품(22%), 주거 용품(18%) 순이다.

오스트리아에는 아직 공식 운영되지 않고 있지만, 지난해 틱톡숍이 유럽 내 독일, 프랑스, 이탈리아, 스페인 등의 지역으로 진출하면서 소셜커머스에 대한 기대감은 한층 더 높아진 상황이다. 유통협회의 조사 당시 틱톡숍을 이용한 적이 있다고 답한 응답자는 6%, 향후 이용할 의향이 있다고 답한 응답자는 10%로 나타났다. 한편, 응답자의 78%가 틱톡에 대한 규제를 지지한다고 답했으며 이 중 20%는 전면 금지에 찬성한다고 답해, 틱톡숍이 지닌 성장 잠재력 못지않게 소비자의 신뢰도 이슈도 부각되고 있는 점을 확인할 수 있다. 

퀵커머스, ‘즉시 소비’의 시대

퀵커머스는 식료품, 의약품, 생활필수품 등을 온라인으로 주문 시 1시간 이내에 배달해 주는 초고속 배송 서비스로, 통상 수일이 소요되는 일반 이커머스와 달리 즉시성을 핵심 가치로 내세우는 것이 특징이다. 도심 내에 소형 물류 거점을 두고 소량 주문이 매출의 주를 이루고 있는데, 업계에서는 이 채널이 아직 전체 소매 유통 시장 내 비중은 제한적이나 안정적 성장 궤도에 진입한 것으로 평가한다. 시장 조사 전문 기관 슈타티스타(Statista)의 통계(2025년 12월 발표)에 따르면, 오스트리아의 퀵커머스 시장은 지속적인 성장을 거듭해 2026년에는 1억 8천만 유로 규모까지 성장할 것으로 예상되며(전년 대비 +8.7%), 2030년에는 2억 3천만 유로의 규모를 이룰 것으로 예측된다. 시장 침투율은 2026년 8%에서 2030년 10.3%까지 확대될 것으로 보이며, 이용자 수는 약 93만 명에 이를 것으로 전망된다. 

<2017~2030년 오스트리아 퀵커머스 시장 총 매출 추이 및 전망>

(단위: 백만 유로)

[자료: 슈타티스타]

주: 2025년 추정치, 2026~2030년 전망치

유통 협회에서 1,000명의 소비자를 대상으로 진행한 설문 조사에 따르면(2025년 4월 발표), 최근 12개월 내 60분 배송 서비스를 이용한 소비자는 전체의 40%로, 이 중 23%는 일반 소매 상품을 퀵커머스로 구매한 경험이 있다. 특히 Z세대의 이용률이 높아 67%를 기록했으며, 밀레니얼 세대는 52%, 인구 2만 명 이상 도시 지역 거주자의 이용률은 50%에 달하는 것으로 조사됐다. 주요 구매 품목은 의약품(10%), 식료품(8%), 음료(7%), 반려동물 용품(7%), 드럭스토어 상품(6%) 순으로 집계돼, 긴급성과 편의성이 중요한 카테고리에 구매가 집중되는 것을 볼 수 있다.

퀵커머스는 단순 배송 서비스가 아니라, 도시 지역 재고를 디지털화해 즉각적인 소비를 가능하게 하는 도시 기반 옴니채널 모델로도 볼 수 있다. 특히 85%의 소비자가 재이용 의향을 밝히고 있고, 젊은 세대 중심으로 수요 확산이 이루어지고 있는 것을 미루어 볼 때, 해당 채널의 소매 유통 시장 내에서의 영향력 확대를 주목해 볼 필요가 있다.

<음식 배달 퀵커머스 기업 푸도라(Foodora)의 식품 배송 서비스와 식품 전문 퀵커머스 기업 구어컬(Gurkerl)의 PB 브랜드>

[자료: 푸도라, 구어컬]

세컨핸드의 확산과 순환 경제 전환

세컨핸드 유통 역시 오스트리아 소매 시장 내 입지를 찾아 안착한 듯 보인다. 유통 협회가 발표한 소비자 설문 조사 내용에 따르면(2025년 11월 발표), 오스트리아인의 73%가 이미 중고 제품을 구매한 경험이 있으며, 약 60%는 최근 12개월 이내에 구매한 것으로 집계됐다. 평균 연간 지출액은 211유로로, 이는 전년의 195유로를 웃도는 수치다. 전체 시장 규모는 연간 약 20억 유로로 추산된다. 소비자의 구매 의향을 살펴보면, 36%는 향후 중고 구매를 늘릴 계획이 있다고 답한 반면, 축소 계획을 밝힌 소비자는 7%에 그쳤다. 소비 동기로는 “제품에 두 번째 기회를 준다“라는 응답이 74%, “가격 이점이 있다“가 71%로 나타나, 소비자의 구매력 약화와 지속 가능성 인식이 동시에 구매 동인으로 작용하고 있음을 보여준다.

세컨핸드 유통은 단순 구매에 그치지 않고 '구매-재판매-재구매'라는 순환형 모델로 이어진다는 점 역시 눈여겨 볼 필요가 있다. 설문 조사에 따르면, 오스트리아인의 4명 중 3명은 중고 제품을 판매한 경험이 있으며, 평균적으로 연간 171유로의 수익을 올리고 있다고 답했다. 이러한 재판매의 79%는 온라인 마켓플레이스를 통해 이루어지며, 주요 거래 품목은 성인 의류 45%, 도서 및 미디어 43%, 생활용품 39% 순으로 집계됐다. 이 밖에도 응답자의 70%는 매장 내 세컨핸드 섹션 도입을 긍정적으로 평가하며, 72%는 리퍼비시 제품 구매에 관심을 보였다.

이러한 흐름 속에서 오스트리아의 스타트업 기업 미니미스트(Minimist)가 최근 크게 주목받는 점도 흥미롭다. 이 기업은 중고 패션 유통의 제약 요인였던 디지털화 구간을 자동화하는 비즈니스 모델을 창안했다. AI 스캔 기술을 통해 중고 의류 온라인 등록 과정에서의 사진 촬영, 카테고리 분류, 가격 책정 등 수작업의 한계를 수초 내에 작업하는 솔루션을 제공한다. 이러한 기술적 대안은 오프라인 매장에 묶여 있던 제품을 보다 빠르게 온라인 시장과 연결하여 제품 순환 속도를 올린다. 이는 비용 상승과 수익성 압박 속에서, 순환 경제를 활성화하는 동시에 유통 효율을 개선하는 전략적 모델로 평가되고 있다.

<미니미스트의 웹사이트 및 AI 스캔 기술 소개 페이지>

[자료: 미니미스트]

리테일 미디어: 대안적 수익 모델의 부상

유통 협회에서는 오스트리아 소매 업계의 평균 수익률이 2.9~5.2% 수준으로 낮아진 상황에서 유통업체들이 전통적인 상품 판매 외의 추가적 수익 모델을 적극적으로 모색하는 것이 불가피하다고 진단하고 있다. 이런 분위기 속에서 새로운 대안으로 부상한 것이 리테일 미디어다. 유럽 디지털 광고 협회 (Interactive Advertising Bureau Europe: IAB Europe)에 따르면, 유럽 내 리테일 미디어 매출 증가율은 최근 1년간 22%로, 이는 가장 빠르게 성장하는 디지털 광고 분야 중 하나로 자리 잡았다.

리테일 미디어는 유통사가 자사 웹 숍, 앱, 매장 내 디지털 스크린 등 자체 플랫폼에 광고를 판매하는 비즈니스 모델로, 유통사가 자사가 보유한 1차 고객 데이터^*를 활용해 개인화된 광고를 제공함으로써 브랜드 차원에서는 구매 결정 접점에 광고를 집행할 수 있다는 장점을 지닌다. 업계에서는 쿠키 기반 타겟팅이 제한되는 환경에서 이러한 데이터 기반 광고는 그 자체로 전략적 의미를 갖는다고 보고 있다. 결과적으로 유통사는 단순 판매자에서 미디어 사업자로 기능하게 되며, 광고 매출이 상품 마진을 보완하는 구조가 형성된다.

2025년 오스트리아에서는 리테일 미디어 생태계가 본격적으로 구조화되기 시작했다. 아마존과 같은 이커머스 플랫폼뿐만 아니라 빌라, 비파, 데엠, 미디어마크트, 잘란도(Zalando) 등 부문별 주요 유통사가 광고 플랫폼을 운영하며 애드테크 기업·데이터 제공업체·에이전시가 결합된 복합 생태계를 형성하고 있다. 이는 향후 시장 구조 경쟁 구조에도 직접적인 영향을 미칠 것으로 분석된다.

*주: 중간 업체나 광고 회사를 거치지 않고, 유통 기업이 운영하는 자사 플랫폼에서 고객과 직접 상호작용을 하며 수집한 정보

시사점 및 전망

전문가들은 유통망의 대형화와 집중화, 이커머스의 질적 성장과 소셜커머스의 확산, 퀵커머스의 일상화 흐름을 현시점 오스트리아 유통 채널 환경을 관통하는 트렌드로 짚어내고 있다. 이 같은 특성은 전체 유통 시장을 이끌어가고 있는 식품 채널에서도 두드러지게 나타나고 있어 주목할만하다. 신선 식품 비중이 높은 제품군의 특성 및 소비자 구매 관습 상 전통적으로 온라인 전환율이 낮았던 이 채널의 온라인 판매는 지난해 전년 대비 10~15% 성장한 것으로 추정돼, 전체 이커머스 시장 내에서도 돋보이는 성장 여력을 보였다. 식료품 및 생필품을 중심으로 지속적인 확산세를 보이고 있는 퀵커머스 시장 역시, 올해 전년 대비 약 9%의 성장을 기록할 것으로 예측되며 긍정적인 전망을 더하고 있다.

한편, 오스트리아 현지에서는 K-푸드의 인지도가 꾸준히 증가, 취급 유통망 수가 급격히 확대되는 흐름을 보이면서 수입량이 크게 늘고 있다. 수입액은 2024년 연간 실적 기준 9백만 달러를 초과해, 지난해에는 사상 첫 천만 달러 돌파 기록을 세웠을 것으로 추정된다. 이는 유통 일선에서도 입증되고 있어, 식품 유통 기업 S사 대표는 KOTRA 빈 무역관과의 인터뷰를 통해 "식품 매장 내 한국 제품을 포함한 아시아 제품군 구색 확대 흐름이 선명하다"고 지적했다. 타 부문 대비 높게 나타나는 식품 유통의 온라인 비중 증가세와 퀵커머스 채널의 확산세를 고려할 때, 오프라인 매장과는 차별화한 구색을 갖춘 대형 유통망 기업의 온라인 숍과 퀵커머스 채널 공략은 현지 진출을 모색하는 국내 식품 기업에 유효한 전략으로 보인다. 이들 채널은 최근 장류, 밀키트 등 오프라인 채널에서는 찾아보기 힘든 제품군을 대상으로 소비자 니즈를 테스트하고 대응하는 데에 민첩한 모습을 보여 특히 주목된다.

자료: 유로모니터, 오스트리아 유통협회, 중소기업 연구소, 레기오데이터 리서치, 리테일 리포트, 슈타티스타, 유럽 디지털 광고 협회, 각 기업 웹사이트, KOTRA 빈 무역관 자료 종합