2026년 2월 12일, 중국 국가시장감독관리총국은 <자동차산업 가격행위 합규 지침(汽车行业价格行为合规指南)>(이하 <지침>)을 발표하고 즉시 시행한다고 밝혔다. 이번 지침은 자동차 시장의 가격 질서를 정비하고 공정 경쟁 환경을 조성하기 위한 제도적 장치로, 자동차 산업의 건전하고 질서 있는 발전을 유도하는 데 목적이 있다.

이번 지침 발표는 자동차 산업의 경쟁 구조가 변화하고 있음을 보여준다. 중국 정부는 기업들이 이른바 ‘내권식(内卷式) 경쟁’으로 불리는 과도한 가격 인하 중심 경쟁에서 벗어나 품질, 서비스, 기술 혁신을 기반으로 한 경쟁 구조로 전환할 것을 요구하고 있다.

<자동차산업 가격행위 합규 지침 공지>

[자료: 중국국가시장감독관리국(国家市场监督管理局)]

<지침> 주요 내용

<지침>은 5개 장 28개 조항으로 구성되며 자동차 완성차 및 부품 생산기업, 브랜드 딜러, 자동차 무역업체 등 자동차 생산·판매 기업을 적용 대상으로 한다. 지침은 기업의 가격 결정 과정에서 합법성, 투명성, 공정성, 신의성실 원칙을 준수하도록 규정했다.

우선 자동차 생산기업에 대해서는 가격 담합 및 원가 이하 판매 등 불공정 가격 행위의 법적 위험을 명확히 했다. 생산기업 간 또는 부품기업 간 가격 수준이나 변동 폭을 합의하거나 가격 산정 기준을 통일하는 행위는 가격 담합으로 간주될 수 있으며, 이는 중대한 법적 리스크가 있다고 규정했다. 또한 경쟁사 배제나 시장 독점을 목적으로 생산원가 이하로 차량이나 부품을 판매하는 행위 역시 법적 위험이 큰 것으로 명시했다. 이와 함께 동일한 거래 조건을 가진 딜러에 대해 가격 차별을 해서는 안 되며, 차량 기능의 ‘유료 기능 잠금 해제(付费解锁)’ 서비스의 경우 무료 이용 기간과 이후 요금 기준을 사전에 명확히 고지하도록 규정했다.

자동차 판매기업에 대해서는 가격 표시 판촉 활동의 투명성을 강화했다. 판매업체는 차량 가격, 모델, 주요 사양, 제조사 등 정보를 명확히 표시해야 하며, 표시 가격 외 추가 요금을 부과하거나 사전에 고지되지 않은 비용을 청구하는 행위를 금지했다. 또한 할인, 보조금, 쿠폰 등 판촉 활동을 진행할 경우 적용 조건, 기간, 할인 기준 가격 등을 명확히 공지하도록 했다. 이와 함께 허위 시장가격 제시, 허위 ‘한정 할인’ 광고, 금융·보험 가입을 조건으로 한 가격 제시 등 소비자를 오도할 수 있는 가격 표시 행위도 법적 위험 행위로 명시했다.

아울러 자동차 온라인 거래 플랫폼의 책임도 강화됐다. 플랫폼 운영자는 입점 업체의 자율적인 가격 결정권을 존중해야 하며, 서비스 규칙이나 기술적 수단을 통해 가격을 부당하게 제한하거나 강제 판촉 참여를 요구하는 행위를 금지했다. 동시에 플랫폼 내 가격 위법 가능성이 발견될 경우 경고, 서비스 중단 등 조치를 취하도록 했다.

이 밖에도 지침은 자동차 기업이 가격 준 관리 체계를 구축하도록 요구했다. 기업은 가격 의사결정 절차, 계약 관리, 내부 감독, 가격 리스크 대응, 교육훈련 등을 포함한 내부 관리 체계를 마련하고 정책 변화에 따라 관련 제도를 지속적으로 보완해야 한다고 강조했다.

자동차 가격 규범 강화로 시장 투명성 및 가격 안정성 제고 기대

이번 지침 시행으로 자동차 시장의 가격 안정성과 거래 투명성이 제고될 것으로 전망된다. 중국자동차유통협회(中国汽车流通协会) 전문가는 <지침>이 자동차 유통 과정에서 발생하는 주요 가격 문제를 중심으로 정책 방향을 제시해 업계 요구와 정책 목표 간 부합성이 높다고 평가했다.

새 규정 시행 이후 시장 질서를 왜곡하는 과도한 저가 판매 행위는 감소하고, 신차 가격 인하의 폭과 빈도도 일정 부분 완화될 것으로 예상된다. 또한 가격 표시 규정의 세분화와 판촉 활동 관리 강화로 과도한 가격 경쟁이 줄어들고 소비자 권익 보호에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 분석된다.

아울러 <지침>은 온라인 거래 등 신유통 형태도 규제 범위에 포함해 오인 유발 가격 표시, 허위 비교 가격 제시 등 가격 기만 행위를 명확히 금지하고 산업 혁신 과정에서 준수해야 할 가격 기준을 제시했다.

일부 중국 토종 자동차 브랜드들은 지침 발표 이후 가격 관리 및 내부 준수 관리 체계를 강화하겠다는 입장을 밝히며 불공정 경쟁 행위를 지양하겠다고 강조했다. 업계에서는 법규 준수가 기업 경영의 기본 전제이며 중장기적으로는 핵심 기술 경쟁력이 시장 경쟁의 핵심 요소가 될 것이라는 인식이 확산되고 있다.

시사점

1. 자동차 가격 경쟁 과열에 대한 정부 규제 강화

최근 중국 자동차 시장에서는 가격 인하 경쟁이 심화되며 일부 기업의 원가 이하 판매, 가격 기만 등 불공정 가격 행위가 늘어나고 있다. 이로 인해 자동차 산업의 수익성도 지속적으로 악화됐으며, 2025년 자동차 산업 평균 이익률은 4.1%로 최근 10년 중 최저 수준을 기록했다. 이번 <지침>은 이러한 과도한 가격 경쟁을 완화하고 시장 가격 질서를 정상화하기 위한 정책적 조치로 평가된다.

2. 가격 중심 경쟁에서 기술·제품 경쟁 중심으로 전환 가능성

지침은 가격 담합, 가격 기만, 원가 이하 판매 등 불공정 가격 행위를 규제해 과도한 저가 경쟁을 억제하는 데 목적이 있다. 이에 따라 자동차 기업 간 경쟁은 가격 인하 중심에서 기술 경쟁력, 제품 품질, 서비스 및 브랜드 가치 중심으로 점차 전환될 가능성이 있다.

3. 정책 효과는 감독 강화 및 업계 자율 규범 정착 여부가 관건

지침의 실질적 효과는 향후 정책 집행과 업계 자율 규범 강화 여부에 좌우될 것으로 보인다. 정부는 가격 위법 행위에 대한 감독과 처벌을 강화해 시장에 대한 억지력을 높일 필요가 있으며, 업계 협회 역시 세부 운영 기준을 마련해 기업의 가격 준수 체계를 지원할 것으로 예상된다. 동시에 자동차 기업 스스로 가격 준수 관리 체계를 강화하는 것도 중요하다는 의견이 제기되고 있다.

4. 한국 자동차·부품 기업, 가격 규정 준수 및 경쟁력 강화 필요

가격 규제 강화로 중국 자동차 시장의 가격 관리 기준이 더욱 엄격해질 것으로 예상된다. 이에 따라 중국 시장에 진출한 한국 자동차 및 부품 기업은 가격 표시, 판촉 활동, 온라인 판매 가격 관리 등 관련 규정 준수를 강화할 필요가 있다. 동시에 향후 기술력과 품질 중심의 경쟁이 강화될 가능성이 있어 제품 경쟁력 확보 전략도 중요할 것으로 보인다.

자료: 중국국가시장감독관리국(国家市场监督管理局), 중국자동차뉴스(中国汽车报), 신화망(新华网), 중국소비자뉴스(中国消费者报), KOTRA 정저우무역관 자료 종합