시장 개요

한류는 이제 인도네시아에서 단순한 유행을 넘어 일상적인 소비 흐름으로 자리 잡고 있다. 넷플릭스와 유튜브 등을 통해 한국 드라마와 예능 콘텐츠가 꾸준히 소개되면서, 한국 문화에 대한 친숙함이 자연스럽게 제품 소비로 이어지고 있다. 인도네시아 시장조사·소비자 트렌드 분석 기관인 인벤처(Inventure)에서 조사한 자료에 따르면, 2024년 9월 기준 인도네시아 소비자의 57%가 서구 제품보다 한국 제품을 더 선호한다고 응답했다. 또한 Z세대의 42%는 K-팝·K-드라마 스타가 홍보한 제품에 대해 높은 관심을 보인 것으로 나타났다.

이와 같은 분위기는 식품·디저트 시장에서도 확인된다. 2026년 현재 뚜레쥬르(56개 매장)와 파리바게트(23개 매장) 등 한국계 프리미엄 베이커리 브랜드가 빠르게 확장 중이며, 다리부(Dariboo), 프래그먼트(Fragment) 등 한국식 베이커리를 판매하는 현지 디저트 브랜드들도 인기를 얻고 있다. 자카르타 포스트에 따르면 다리부는 평일 약 700개, 주말에는 최대 1,300개까지 판매하며, 제품 가격은 3만 8천~4만 5천 인도네시아 루피아(약 3,300~4,000원) 수준이다. 이는 한국식 디저트가 일시적 유행을 넘어 하나의 소비 카테고리로 자리 잡고 있음을 보여준다.

인도네시아 소비자들이 찾는 K-디저트

인도네시아 통계청에 따르면, 도시 거주 인도네시아 소비자들은 평균적으로 주 1회 달콤한 빵 또는 베이커리 제품을 소비하는 것으로 나타났다. 빵은 여전히 쌀과 같은 주식보다는 ‘간식’으로 인식되는 경향이 강하며, 이는 한국에서 과자·디저트가 간식으로 소비되는 패턴과 유사하다. 다만 최근 프리미엄 베이커리와 SNS 기반 트렌드 확산에 힘입어 빵·디저트 소비가 점차 일상화되는 흐름도 감지되고 있다. 인도네시아 통계청 및 유로모니터에 따르면, 베이커리·페이스트리 제품들은 인도네시아 소비자들에게 있어 가끔 즐기는 간식에 머물지 않고 일상적인 소비 품목으로 자리 잡고 있다. 특히 GoFood, GrabFood 등 주문형 배달 플랫폼이 빠르게 성장하면서 접근성이 높아진 점이 이러한 변화를 이끌었다.

도시 지역 가계 지출 통계를 살펴보면, 관련 품목에 대한 소비는 연도별·학기별로 꾸준히 증가하는 흐름을 보인다. 바쁜 도시 생활 속에서 페이스트리는 단순한 ‘유행 디저트’를 넘어, 간편한 아침 식사나 가벼운 점심 대용으로 선택되는 실용적인 식사 옵션으로 인식되고 있다. 이제 페이스트리는 특별한 날에만 찾는 간식이 아니라, 시간 효율성과 편의성을 중시하는 도시 소비자들의 라이프스타일과 맞물려 자연스럽게 소비되는 식품군으로 자리 잡고 있다.

<인도네시아 베이커리 제품 유형별 매출 및 성장 추이>

[자료: 유로모니터]

2025년 기준 페이스트리 카테고리 매출은 32조 9,460억 인도네시아 루피아(약 2조 8,250억 원)로, 제과제빵류 전체 매출의 약 58%를 차지하며 가장 큰 비중을 기록했다. 2020~2025년 연평균 성장률(CAGR)은 8.4%, 2025년 이후 중기 전망치(2025~2030년)는 9% 내외로 추정되며, 안정적인 성장 흐름이 이어질 것으로 예상된다.

한편, 특히나 한국식 디저트에 대한 매력은 단순히 맛과 재료에만 국한되지 않는다. 한국 디저트 특유의 디자인과 비주얼 요소는 ‘인스타그램에 올리기 좋은’ 경험을 중시하는 인도네시아 도시 지역 Z세대와 밀레니얼 소비자들의 취향과 맞물리며 소비 확산을 이끌고 있다.

<인도네시아에서 인기 있는 K-디저트 종류>

[자료: KOTRA 자카르타무역관 자체 조사]

인도네시아의 두바이 쫀득 쿠키 트렌드

2026년 초부터 MZ들을 대상으로 틱톡에서 폭발적인 인기를 끌며 등장한 두바이 쫀득 쿠키는 단기간에 글로벌 SNS에서 화제를 모았으며, 인도네시아에서도 빠른 속도로 주목받고 있다. 인도네시아에서도 빠르게 주목받고 있다. 인스타그램에는 관련 게시물이 100건 이상 올라왔고, 구글 트렌드에서도 ‘두바이’ 검색어가 ‘쫀득’, ‘쿠키’와 함께 상위 연관어로 나타나는 등 온라인 상에서의 관심이 뚜렷하게 확인된다.

<2026년 2월 기준 인도네시아 내 '두바이' 키워드 검색 결과>

[자료: 구글 트렌드]

인도네시아 내 기존 베이커리 매장들에서는 최근 두바이 쫀득 쿠키가 빠르게 메뉴에 추가되며 대표 상품으로 자리 잡고 있다. SNS를 중심으로 화제가 확산되면서 일부 매장에서는 출시 직후 조기 품절이 이어지는 등 높은 관심을 끌고 있다. 트렌드에 민감한 매장들이 이를 적극 반영한 결과로 보인다. 가격은 한국보다 낮은 수준이지만, 현지 일반 베이커리 제품과 비교하면 다소 높은 편이다. 그럼에도 한정 수량 판매와 초기 공급 제약이 맞물리며 수요가 빠르게 형성되고 있으며, 이는 두바이 쫀득 쿠키가 인도네시아에서 단기간 내 강한 유행으로 자리 잡았음을 보여준다.

<인도네시아에서 판매되는 두바이 쫀득 쿠키들>

[자료: KOTRA 자카르타 무역관 종합, 기업별 인스타그램]

<인도네시아 두바이 쫀득 쿠키 가격 비교>

[자료: KOTRA 자카르타무역관 종합, 브랜드별 인스타그램]

두바이 쫀득 쿠키의 인기는 틱톡에서도 빠르게 확산되고 있다. 틱톡 인플루언서이자 베이커리 운영자인 사비라 말릭이 올린 ‘Dubai Chewy Cookie’ 제작 영상은 조회수 1,040만 회를 기록하며 큰 화제를 모았다. 또한 인도네시아 유명 인플루언서 레이첼 벤냐 역시 자신의 틱톡을 통해 이미 열 번째 ‘Dubai Chewy Cookie’를 먹었다고 언급하며 관심을 더했다. 이는 해당 제품이 단순한 유행을 넘어 SNS 상에서 하나의 ‘챌린지형 콘텐츠’로 소비되고 있음을 보여준다.

두바이 쫀득 쿠키의 인기는 지난 2월 10~15일 자카르타 아슈타 몰에서 열린 ‘크레이지 디저트 페스티벌’ 현장에서도 확인됐다. 행사장에는 여러 부스들이 두바이 쫀득 쿠키를 판매했으며, 상당수 매장이 제품명에 ‘두바이’ 또는 ‘쿠나파(Kunafa)’라는 단어를 내세웠다. 현장 관계자에 따르면 정확한 유행 시작 시점은 알 수 없지만, 최근 디저트 시장에서 ‘두바이’ 콘셉트가 확실한 트렌드로 자리 잡고 있다고 밝혔다.

<크레이지 디저트 페스티벌에서 판매된 두바이 쫀득 쿠키 사진>

[자료: KOTRA 자카르타무역관 촬영]

자카르타무역관 진행 현지 베이커리 업계 전문가 인터뷰

Q : 인도네시아에서 한류는 어떻게 디지털 트렌드를 넘어 실제 소비 습관으로 확장됐다고 보시는지요? 최근 인도네시아에서 프리미엄 한국 프랜차이즈의 확장은 단기 유행이 아닌 장기적인 인도네시아 소비자들의 입맛 변화로 볼 수 있을까요?

A : 인도네시아 소비자들은 디지털 플랫폼에서 확산되는 트렌드에 매우 빠르게 반응하는 편으로 K-드라마와 K-팝 아이돌을 통해 형성된 한류 문화에 대한 친숙함과 영향력은 특히 식품 분야에서 뚜렷하게 나타났습니다. 지난 10년간 한류를 계기로 불닭볶음면, 크로플, 달고나 커피, 한국식 케이크, 붕어빵, 고구마빵, 한국식 콘도그, 최근의 두바이 쫀득 쿠키까지 다양한 음식이 유행하고 있습니다. 물론 일부는 일시적인 트렌드에 그치기도 했으나 떡볶이처럼 지금까지도 꾸준히 사랑받는 메뉴도 있습니다. 현재는 현지에서 한국 기업이 직접 생산·포장해 대중적으로 유통되고 있으며, 이는 한국 음식들이 단순한 유행을 넘어 하나의 소비 카테고리로 정착했음을 보여줍니다.

Q : 최근 인도네시아 내에서 K-디저트의 인기 요인은 무엇이라고 보십니까? ‘인스타그램 감성’과 기능적 가치 중 어떤 요소가 더 크게 작용한다고 보십니까?

A : 가장 큰 요인은 소셜미디어의 영향력입니다. 두바이 쫀득 쿠키를 포함한 K-디저트들은 시각적으로 매력적인 제품 이미지와 함께, Z세대와 밀레니얼 세대의 ‘FOMO(유행을 놓칠까 봐 두려워하는)’ 심리가 결합되면서 수요가 빠르게 형성되고 있습니다. 한국 디저트들이 현지 간식보다 가격이 높은 편임에도 불구하고, 젊은 소비자들은 새로운 제품을 경험하기 위해 웨이팅을 하는 데 주저하지 않습니다. 온라인 주문과 배달의 편리성, 페이레이터(후불 결제) 옵션 등 디지털 환경이 결합되면서 최신 트렌드를 소비하는 것이 하나의 라이프스타일로 자리 잡았습니다.

Q : 젊은 소비자들을 대상으로 한국식 디저트를 알리는 데 효과적인 전략은 무엇일까요? 인플루언서와 배달 플랫폼의 역할은 어느 정도라고 보십니까?

A : 제품 정보와 구매처를 소개하는 숏폼 영상이 특히 효과적입니다. 여기에 한정 할인이나 프로모션이 결합될 경우 반응이 더욱 빠르게 나타납니다. 또한 GoFood, GrabFood 등 배달 플랫폼의 접근성은 소셜미디어 상의 관심을 실제 구매로 전환하는 데 중요한 역할을 합니다. 소비자들은 집을 나가지 않고도 바이럴 제품을 바로 주문할 수 있습니다. 이러한 편리성은 특히 디지털 환경에 익숙한 Z세대와 밀레니얼 세대가 적극적으로 활용하고 있습니다.

Q : 기존 한국 프랜차이즈와 현지 로컬 브랜드 간 경쟁을 어떻게 보십니까? 한국 브랜드가 프리미엄 이미지를 유지하려면 무엇이 필요할까요?

A : 결국 장기적으로는 맛과 가격 경쟁력이 가장 중요한 요소입니다. 동시에 지속적인 제품 혁신과 트렌드 대응 능력도 필수적입니다. 적극적인 프로모션과 디지털 콘텐츠 제작 역시 브랜드 인지도 유지에 도움이 될 것입니다. 현지 로컬 브랜드와 경쟁이 더 심화되는 상황에서, 한국 프랜차이즈 및 베이커리 들은 한국 디저트만의 품질을 유지하되 현지 원재료 활용 등을 통해 원가를 절감하고 가격 접근성을 높이는 전략도 고려할 필요가 있습니다.

시장 진출 시 고려해야 할 핵심 사항

1. 규정 및 표준 준수

인도네시아 시장에 진출하려는 기업은 인도네시아 국가표준(SNI), 의무적 할랄 인증, 제품 라벨링 요건 등 관련 법·제도를 사전에 충분히 검토해야 한다. 특히 식품·디저트 분야의 경우 할랄 인증과 성분 표시 규정이 핵심 요건으로 작용하므로 초기 단계부터 인증 절차를 병행하는 것이 바람직하다.

2. 소비자 선호도 및 시장 세분화

인도네시아 소비자 선호는 소득 수준에 따라 비교적 뚜렷하게 구분된다. 중·저소득층은 초콜릿 등 대중적인 맛을 선호하는 경향이 있는 반면, 중·고소득층은 과일·치즈·고기 토핑 등 보다 다양한 조합과 프리미엄 요소를 선호하는 경향이 나타난다. 다만 이러한 취향은 트렌드 변화에 따라 유동적으로 변할 수 있다. 따라서 우리 기업들은 전 소비층을 대상으로 하기보다는 명확한 타겟 소비자를 설정하는 것이 중요하다. 파리바게트, 뚜레쥬르 등 주요 한국 프랜차이즈는 대형 쇼핑몰을 중심으로 직장인과 외국인 거주자 및 프리미엄 고객층을 주요 고객층으로 타겟하고 있으며 현지 로컬 베이커리 대비 제품 가격이 비교적 높은 수준이다. 일반 대중 소비자들 대상으로는 소규모 매대나 중소 현지 브랜드 중심으로 형성되며, 접근성 높은 가격대를 기반으로 한 판매 전략이 일반적이다.

3. 디지털 생태계 및 물류 환경

인도네시아는 동남아시아 최대 음식 배달 시장으로, ‘편의 중심 소비문화’가 빠르게 확산되고 있다. 모멘텀 웍스(Momentum Works) 보고서에 따르면 2025년 인도네시아 배달 시장 GMV는 약 64억 달러에 이를 것으로 전망된다. 따라서 오프라인 매장 전략과 함께 디지털 주문 채널 대응이 필수적이다. 또한 번들링(묶음 판매) 프로모션은 현지 소비자에게 효과적인 마케팅 수단으로 활용된다. 세트 구성을 통해 체감 가격 부담을 낮추고, 초기 구매 진입 장벽을 완화하는 전략이 유효하다.

시사점

2026년 10월 17일부터 식품·음료에 대한 할랄 인증 의무화가 전면 시행될 예정인 만큼, 인도네시아 시장 진출을 고려하는 우리 기업들은 할랄 인증을 우선적으로 준비할 필요가 있다. 또한 루피아 환율 변동과 수입 원재료 가격 부담을 감안할 때, 현지 유제품·밀가루 공급업체와의 협력을 통해 원가 구조를 안정화하는 전략도 현실적인 대안이 될 수 있다. 이는 가격 경쟁력을 유지하는 데에도 도움이 될 것으로 보인다.

한편, 디저트 시장은 유행 주기가 빠른 특성이 뚜렷하다. 최근 두바이 쫀득 쿠키 열풍 이후, 이를 응용한 다양한 베이커리 제품들이 현지 브랜드를 중심으로 잇따라 출시되고 있다. 이처럼 트렌드가 빠르게 확산되는 환경에서는 시즌 한정 메뉴 운영, SNS 숏폼 콘텐츠 활용, 글로벌 트렌드의 신속한 현지화 전략 등이 소비자의 관심을 유지하는 데 중요하게 작용한다. 단기적 화제성에 그치지 않기 위해서는 지속적인 메뉴 개발과 콘텐츠 확산이 병행될 필요가 있다.

출처 : 인도네시아 통계청, 유로모니터, Situmorang, 인스타그램 등 자료 종합