인도네시아는 약 6700만 명의 0~14세 아동 인구를 보유하고 있으며, 이는 전체 인구의 약 24%로 아세안 국가 중 가장 큰 규모다. 이처럼 두터운 아동 인구를 기반으로 유아·아동용품 시장도 꾸준히 확대되고 있다. 과거에는 분유, 기저귀 등 필수품 중심의 시장이었다면, 최근에는 스킨케어, 위생용품, 프리미엄 케어 제품 등으로 수요가 다양해지고 있다. 단순 생필품 시장에서 케어 중심 시장으로 변화하고 있는 모습이다. 2024년 기준 시장 규모는 약 6조3300억 인도네시아 루피아(IDR, 약 4억2000만 달러)로 추정된다. 향후 성장세가 이어지면서 2029년에는 약 12조 인도네시아 루피아(IDR, 약 8억 달러) 수준까지 확대될 것으로 전망된다. 5년 내 시장이 거의 두 배 가까이 성장하는 셈이다.

성분 안전성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 이미지 중시

세계은행에 따르면 인도네시아 인구의 약 59%가 도시 지역에 거주하고 있으며, 도시화 진전에 따라 육아 방식과 소비 패턴 역시 빠르게 변화하고 있다. 최근 인도네시아 부모들은 과거 대비 교육 수준이 높고, SNS 및 전자상거래 플랫폼을 통해 글로벌 육아·스킨케어 트렌드에 쉽게 접근하고 있다. 이에 따라 제품 선택 시 성분 안전성, 브랜드 신뢰도, 프리미엄 이미지 등을 중시하는 경향이 강화되고 있다. 인도네시아 통계청에 따르면 2025년 3월 기준 도시 가구의 월간 지출 구조에서 식품류보다 비식품류의 소비 비중이 확대되는 흐름이 나타나고 있다. 이는 육아용품, 위생·케어 제품, 교육 관련 소비 등 비식품 분야의 지출이 점차 확대되고 있음을 시사한다.

<인도네시아 도시·농촌 가구 월평균 지출 구조(식품·비식품)>

[자료: 인도네시아 통계청(BPS)]

이 시장의 특징 중 하나는 경기 변동에 비교적 안정적인 모습을 보인다는 점이다. 전반적으로 구매력이 다소 위축된 상황에서도, 인도네시아 중앙은행의 소비자신뢰지수는 2026년 1월까지 100을 상회하며 낙관적 수준을 유지하고 있다. 이는 영유아 스킨케어 제품이 가정 내에서 ‘우선순위가 높은 소비’로 인식되고 있음을 보여준다. 실제로 소비자들은 가격 부담을 느끼는 상황에서도 다른 지출은 조정하되, 아이와 직접적으로 관련된 제품만큼은 품질과 안전성을 기준으로 소비를 유지하는 경향을 보인다.

유로모니터에 따르면, 2024년 인도네시아 유아 및 위생용품 시장 규모는 약 6조3300억 인도네시아 루피아(IDR, 약 4억2000만 달러)를 기록했다. 출산율이 크게 늘지 않는 상황에서도 시장은 꾸준한 성장세를 이어가고 있으며, 2029년에는 약 12조 인도네시아 루피아(IDR, 약 8억 달러) 수준으로 확대될 것으로 전망된다. 5년 내 시장이 거의 두 배 가까이 성장하는 셈이다. 2023년 시그마 리서치 조사에 따르면, 이러한 성장 배경에는 젊은 부모층의 소비 성향 변화가 자리하고 있다. 응답자의 87.8%는 아기 상태에 맞는 제품을 중요하게 고려한다고 답했으며, 76.3%는 제품 품질을, 75.3%는 가격 대비 부담 가능성을 주요 선택 기준으로 꼽았다. 이는 단순히 저가 제품을 찾기보다는, 품질과 합리적인 가격을 함께 고려하는 소비 성향이 확산되고 있음을 보여준다.

<인도네시아 유아 및 위생용품 시장 규모>

[자료: KOTRA 자카르타무역관 재가공, Euromonitor]

글로벌 시장조사기관인 Kantar에 따르면, 아이의 피부 민감도와 건강에 대한 우려가 높아지면서 고품질 제품과 자연 유래 성분을 사용한 제품에 대한 선호도도 점차 확대되고 있는 것으로 나타났다. 이는 단순히 가격을 기준으로 제품을 선택하기보다, 성분과 안전성을 보다 꼼꼼히 확인하는 소비 경향이 강화되고 있음을 보여준다.

스마트폰 보급 확대 역시 소비 행태 변화에 영향을 미치고 있다. theAsianParent에서 조사한 자료에 따르면, 2022년 기준 인도네시아 엄마들의 92%가 전자상거래 플랫폼이나 브랜드 웹사이트를 통해 온라인 쇼핑을 경험한 것으로 나타났다. 가장 선호하는 플랫폼은 쇼피(Shopee)이며, 토코피디아(Tokopedia), 라자다(Lazada)가 뒤를 이었다. 또한 소비자들은 전자상거래를 통해 아기 옷과 기저귀(74%)를 가장 많이 구매했으며, 오일·크림·샴푸 등 베이비 케어 제품(62%)도 높은 비중을 차지했다. 아울러 다수의 엄마들이 전자상거래 플랫폼을 통해 베이비 케어 필수품을 매달 정기적으로 재구매하는 것으로 조사됐다.

<인도네시아 주요 이커머스 플랫폼 이용 현황>

[자료: theAsianparent]

유아 및 아동 케어 제품 경쟁 환경

유로모니터에 따르면, 유아 및 아동 전용 케어 제품은 여러 세부 카테고리로 구분된다. 2024년 기준으로는 베이비 와이프(물티슈)와 유아용 세면용품이 가장 큰 매출 비중을 차지한 것으로 나타났다. 다만 인도네시아 시장을 분석할 때, 단순히 글로벌 표준 카테고리로만 접근하기보다는 인도네시아 육아 문화에 깊이 자리 잡은 전통 제품인 ‘텔론 오일(Telon Oil)’을 함께 살펴볼 필요가 있다. 

텔론 오일은 전통 오일 또는 치료용 제품으로 분류되지만, 실제로는 로션이나 보습제와 경쟁하는 대표적인 유아 필수품이다. 유칼립투스, 아니스, 코코넛 오일 등 세 가지 에센셜 오일을 혼합해 만든 제품으로, 아기에게 따뜻함을 주고 복부 팽만감을 완화하며 모기 기피 효과를 기대하는 용도로 사용된다. 자바어 ‘telu(세 개)’에서 유래한 이름에서 보듯, 텔론 오일은 단순한 제품을 넘어 인도네시아 육아 문화의 일부로 자리 잡고 있다. 

이에 따라 최근에는 전통 제품의 효능을 유지하면서도 패키지, 향, 기능 등을 개선한 신제품이 출시되는 등 전통 카테고리 내에서도 경쟁과 혁신이 이어지고 있다. 이처럼 인도네시아 유아 케어 시장은 글로벌 브랜드가 주도하는 표준 제품군과, 전통에 기반한 로컬 제품군이 공존하는 구조를 보인다. 오래전부터 시장에 자리 잡은 기존 브랜드뿐만 아니라, 특정 카테고리를 중심으로 성장하는 신흥 로컬 브랜드들도 빠르게 영향력을 확대하고 있다.

<인도네시아에서 판매되는 대표 유아용 전통 오일 제품>

[자료: 제품 홈페이지]

<주요 인도네시아 유아·아동용품 브랜드>

[자료: KOTRA 자카르타무역관 종합, 각 제품 홈페이지]

<인도네시아 로컬 브랜드> 

[자료: KOTRA 자카르타무역관 종합, 각 제품 홈페이지]

기존 글로벌 및 로컬 강자들이 오랜 기간 시장을 선점해 온 가운데, Moell과 같은 신생 브랜드들도 빠르게 존재감을 확대하고 있다. 특히 Shopee, Tokopedia 등 주요 전자상거래 플랫폼을 적극 활용하며 온라인 채널을 중심으로 성장 기반을 마련한 점이 특징이다. Moell은 현대 부모층의 품질 기준에 맞춘 제품 개발을 위해 최대 1년 6개월에 걸친 연구·개발(R&D)에 투자한 것으로 알려졌다. 성분 안전성과 제품 완성도를 강조한 전략이 온라인 소비자층의 호응을 얻고 있다. 그 결과, Moell은 2024년 1~10월 기준 베이비 로션·크림 등 일부 핵심 제품군에서 세 자릿수 성장률을 기록한 것으로 나타났다. 이는 디지털 유통 채널을 기반으로 한 신생 브랜드의 성장 가능성을 보여주는 사례로 분석된다.

<인도네시아 베이비 로션·크림 카테고리 주요 브랜드 성장률(2024년 1~10월)> 

[자료: Compas.id]

시장 진출 시 고려 사항

한국 기업이 인도네시아 시장에 진출할 경우, 외국인투자회사(PT PMA) 설립 요건을 충족해야 한다. 일반적으로 최소 납입자본금 요건이 적용되며, 사업 형태에 따라 세부 조건이 달라질 수 있다. 유아·아동용 화장품 및 케어 제품은 인도네시아 식품의약품청(BPOM)의 등록·승인을 받아야 하며, 제품 성분·라벨링·안전성 요건을 충족해야 한다. 또한 할랄 제품 보증법에 따라 일정 기한 이후에는 할랄 인증 취득이 의무화되고 있어(BPJPH 관할), 사전 준비가 필요하다. 또한 수입 및 세금 구조를 고려하여야 한다.유아용 스킨케어 제품(예: HS Code 3304.99)의 경우 부가가치세(VAT) 12%가 적용되며, 수입 단계에서 수입소득세(PPh 22)가 추가로 부과된다. 세율은 수입자 자격 등에 따라 달라질 수 있다. 이 외에도 품목별 관세율과 BPOM 등록 비용 등이 발생하므로, 초기 진출 시 총원가 구조를 면밀히 검토할 필요가 있다.

인도네시아 유아·아동용품 시장은 가격대별로 뚜렷하게 구분된다. 대중적인 가격대 제품이 폭넓은 소비층을 형성하는 한편, 프리미엄 브랜드는 중상위 소득층 가구를 중심으로 소비층이 형성되어 있다. 최근 등장한 신생 브랜드 상당수는 고소득 중산층을 주요 타깃으로 설정하고 있다. 이에 따라 진출 기업은 자사 제품의 가격 포지셔닝과 목표 소비 계층(SES A·B·C 등)을 명확히 설정할 필요가 있다. 디지털 활용도가 높은 젊은 부모층에 접근하기 위해서는 Shopee, Tokopedia 등 전자상거래 플랫폼 입점을 필수적으로 고려하여야 한다. 특히 인도네시아는 군도 국가 특성상 오프라인 유통망이 지역별로 차이가 크기 때문에, 전자상거래는 자바섬 외 지역 소비자에게도 제품 접근성을 높이는 주요 채널로 기능하고 있다.

현지 유아·아동용품 브랜드사 관계자 인터뷰

KOTRA 자카르타 무역관은 인도네시아 유아·아동용품 시장의 트렌드와 우리 기업의 진출 기회를 파악하기 위해 현지 브랜드사 관계자들과 인터뷰를 진행했다. 이번 인터뷰를 통해 유기농·무화학 성분에 대한 인식 변화와 소비자 신뢰 형성 요인 등을 확인할 수 있었다. 특히 현지 소비자들은 단순한 가격 경쟁력보다 BPOM(식약청) 및 할랄 인증, 천연 성분 함유, 피부과 테스트 완료 여부 등 제품의 안전성과 공신력을 가장 중시하는 것으로 나타났다.

현지 브랜드 관계자에 따르면, 인도네시아 부모들은 유아 스킨케어 제품의 ‘천연 성분’을 기본적인 위생 요소이자 필수 기능으로 인식하는 경향이 있다. 천연 성분은 안전하고 순하다는 이미지가 강할 뿐만 아니라, 합리적인 가격대에서도 충분히 구현 가능한 요소로 받아들여지고 있다. 반면 유기농 성분은 필수 요건이라기보다 부가 가치 요소로 인식되는 경우가 많다. 특히 중산층 이하 소비자들은 유기농의 차별성을 명확히 이해하지 못하는 경우가 많으며, 가격 부담으로 인해 실제 구매는 주로 고소득층에서 이루어지는 것으로 나타났다.

한편 인도네시아 내 아기 스킨케어 제품에 대한 소비자 신뢰는 단순한 가격 경쟁력보다는 인증과 안전성에 의해 좌우되는 경향이 있다. 현지 브랜드 관계자는 주요 신뢰 요인으로 BPOM 인증(국가 의약품·식품 관리청 등록), 할랄 인증, 천연 성분 함유, 유해 화학물질 무첨가 등을 꼽았다. 또한 피부과 테스트 완료 및 저자극성 표기, 전문가(의사) 추천, 인플루언서 협업, 전자상거래 플랫폼 내 긍정적인 리뷰 등도 브랜드 신뢰도를 높이는 중요한 추가 요인으로 작용한다고 설명했다. 

인지도 확산 측면에서는 소셜미디어 기반의 사용자 제작 콘텐츠(UGC)와 인플루언서(KOL) 추천이 가장 빠른 효과를 보이는 것으로 평가됐다. 아울러 의사 등 전문가가 참여한 교육형 콘텐츠는 브랜드의 전문성을 뒷받침하며, 맘 커뮤니티를 통한 오프라인 활동 역시 여전히 유효한 전략으로 언급됐다.

인터뷰를 통해 한국 브랜드 진출 전망 및 제약 요인에 대해서도 확인할 수 있었다. 인도네시아 유아·아동용품 시장은 여전히 연평균 성장세를 유지하고 있으나, 최근 2년간 신규 브랜드가 대거 등장하면서 경쟁이 한층 치열해지고 있다. 성인 스킨케어 브랜드의 유아·아동 라인 확장 역시 경쟁 심화를 가속하는 요인으로 지목됐다. 현지 브랜드사 관계자는 특히 유명인·의료 전문가를 활용한 대규모 마케팅에는 상당한 자본이 필요하다는 점이 진입 장벽으로 작용하고 있다고 말했다. 또한 자본력을 바탕으로 고품질 제품을 비교적 낮은 가격에 공급하는 해외 경쟁사의 존재도 주요 도전 요인으로 언급했다.

시사점 및 진출 전략

인도네시아 유아·아동용품 시장은 여전히 견조한 수요 기반을 갖추고 있다. 전반적인 구매력 둔화 우려에도 불구하고, 자녀의 건강과 직결되는 제품에 대해서는 비교적 지출을 유지하려는 경향이 나타난다. 특히 성분 안전성과 품질을 중시하는 소비 성향이 확대되면서 시장 잠재력은 여전히 유효한 것으로 평가된다. 이미 인도네시아 시장에는 다양한 가격대를 아우르는 글로벌 및 로컬 브랜드가 자리 잡고 있다. 동시에 밤비(Bambi), 젠틀리(Gently), 모엘(Moell), MS 글로우 키즈(MS Glow Kids), 퓨어(Pure) 등 중상위 소득층을 겨냥한 브랜드들도 빠르게 성장하며 시장을 세분화하고 있다. 우리 기업들은 인도네시아 할랄 인증 등 제도적 요건을 충분히 고려해야 하며, 경쟁이 심화되는 환경 속에서 차별화 전략 수립이 필수적이다. 시장의 성장 가능성은 여전히 크지만, 점차 포화도가 높아지는 상황에서 지속적인 제품 혁신과 성분 경쟁력, 효과적인 브랜드 홍보 전략이 요구된다.

인도네시아 인구의 약 59%가 도시 지역에 거주하고 있으며, 젊은 부모층은 자녀의 피부 건강을 중요한 가치로 인식하고 있다. 이에 따라 단순 필수품이 아닌 ‘전문 유아 스킨케어’ 브랜드로의 포지셔닝이 필요하며 도시에 거주하는 중산층 이상 부모층 공략을 고려해야 할 것이다. 인도네시아 부모의 90% 이상이 온라인 쇼핑 경험을 보유한 것으로 나타난 만큼, Shopee 등 주요 전자상거래 플랫폼 내 공식 스토어 운영이 중요하다. 특히 자바섬 외 지역 소비자 접근을 위해 온라인 채널 활용을 통한 디지털 중심 유통 전략 강화에 집중하여야 한다. 또한 텔론 오일은 인도네시아 육아 문화에 깊이 자리 잡은 필수품이므로 해당 카테고리와 직접 경쟁하기보다는, 전통적 사용 방식과 보완적 관계를 형성하거나 기능을 통합한 제품 개발 전략이 유효할 수 있다. 마지막으로 규제·물류 체계 사전 점검을 필수적으로 진행해야 하며 인도네시아 진출 시 HS 코드 분류 및 세율 구조를 사전에 검토해야 한다. 예를 들어, HS 3304.99: 크림 및 로션류, HS 9619.00: 기저귀류, HS 3307.30: 아기 물티슈류 등 품목별 세금·통관 요건이 상이하므로, 물류 및 원가 구조를 종합적으로 고려한 전략 수립이 필요하다.

자료: BPS, Euromonitor, 제품별 웹사이트, BPOM 및 현지 언론(Tempo), KOTRA 자카르타 무역관 자료 종합