'推し活(덕질)' 개요 및 현황

‘推し活(오시카츠)’는 흔히 ‘덕질’로 알려진 활동으로 아이돌, 애니메이션, 배우, 게임 캐릭터 등 자신이 좋아하는 대상을 ‘최애(推し)’로 두고 이들을 응원하기 위해 시간과 비용을 들이는 활동을 의미한다. 2021년 유행어로 주목받은 이후 사회 전반에서 인지도가 크게 높아졌으며, 현재는 15~79세 인구 3명 중 1명이 ‘최애’를 보유한 것으로 알려질 만큼 대중적인 문화로 자리 잡고 있다. 단순한 취미 활동을 넘어 일상 속 소비와 여가 생활 방식에 영향을 미치는 생활 문화로 정착하고 있으며 세대와 성별을 가리지 않고 폭넓게 확산되고 있는 점이 특징이다.

특히 젊은 층을 중심으로 오시카츠가 일상에 깊이 스며들고 있다. 여가 시간을 활용해 오시카츠를 하는 비율이 약 20% 수준으로 나타났으며, 20대 여성은 45%, 남성은 29%로 젊은 세대의 참여도가 두드러짐. 이는 오시카츠가 단순 팬 활동을 넘어 주요 여가 소비 형태로 자리하고 있음을 보여준다.

<일본 '오시카츠' 실시 현황>

[자료: Cross Marketing]

고등학생 층에서도 오시카츠가 생활 전반에 영향을 미치는 모습이 나타나고 있다. SNS 이용 빈도 증가, 일상생활의 즐거움 제고, 학업이나 향후 진로·일에 대한 동기 부여 등에 긍정적으로 작용하는 경향을 보인다. 이처럼 오시카츠는 단순한 취미를 넘어 정서적 만족을 얻고 자신의 취향과 정체성을 드러내는 방식으로 자리 잡으며 하나의 소비 트렌드이자 사회∙문화적 흐름으로 확산되고 있다.

오시카츠 시장 규모 및 성장 트렌드

오시카츠 시장은 이미 상당한 규모로 성장한 상태로 2024년 기준 시장 규모가 약 3조 엔대에 이르는 것으로 알려졌다. 주요 분야를 기준으로 최근 수년간 시장이 크게 확대됐으며 2021년 이후에도 성장 흐름이 이어지면서 오시카츠 관련 산업 전반이 안정적으로 커지고 있다.

기업 현장에서도 이러한 수요가 체감되고 있다. 캐릭터 협업 상품이 빠르게 완판되는 사례 등이 나타나면서, 오시카츠 소비가 개인 차원을 넘어 기업 매출과 지역 상권에도 영향을 미치는 요인으로 작용하고 있다. 이는 관련 수요가 일시적 유행이 아니라 일정 수준의 지속성을 갖고 있음을 의미한다.

또한 유튜브, 인스타그램 등 크리에이터와 이용자가 직접 연결되는 플랫폼을 중심으로 이른바 ‘크리에이터 이코노미’가 빠르게 확대되고 있다. 이러한 플랫폼 환경은 팬과 창작자의 접점을 늘려 오시카츠 활동을 더욱 활성화시키는 역할을 하며 결과적으로 오시카츠 시장과 크리에이터 기반 산업이 서로 성장에 영향을 주는 구조가 형성되고 있다.

오시카츠 소비 특징

오시카츠 소비는 대상 범위가 빠르게 넓어지고 있는 점이 특징이다. 전통적인 아이돌·뮤지션뿐 아니라 유튜버, 버추얼 유튜버(VTuber), 애니메이션·게임 캐릭터 등으로 응원 대상이 다양화되고 있다. 이는 개인의 취향과 가치관이 세분화되면서 각자가 자신에게 맞는 ‘최애’를 찾기 쉬운 환경이 조성된 데 따른 변화로 볼 수 있다. 그 결과, 과거처럼 소수 인기 스타에 팬이 집중되는 구조에서 벗어나 여러 분야로 나뉘는 분산형·다핵형 팬 활동으로 진화하는 흐름이 나타나고 있다.

오시카츠에 투입되는 연간 지출 규모는 분야별로 차이가 크다. 조사에 따르면 국내 아이돌에는 연평균 약 4만 엔 후반대, 뮤지션은 3만 엔대 중반, K-POP 아이돌은 2만 엔대 후반 수준이 소비되는 반면, 애니메이션·만화 분야는 1만 엔 내외에 머무는 것으로 나타났다. 이는 장르 특성, 오프라인 활동 빈도, 관련 상품 및 이벤트 구조 등에 따라 소비 형태가 다르게 나타나기 때문으로 해석된다.

또한 이러한 소비는 단순히 공식 굿즈나 콘텐츠 구매에 한정되지 않는다. 콘텐츠 보유자에게 직접 수익이 돌아가는 ‘공식 소비’ 외에도 팬들이 자발적으로 참여하는 활동, 관련 서비스 이용, 브랜드 협업 상품 구매 등 다양한 형태의 소비가 복합적으로 형성된다. 특히 콘서트나 이벤트 참가를 위한 교통비·숙박비 등 간접 비용도 적지 않은 비중을 차지하여 장르별 지출 격차를 확대하는 요인으로 작용하고 있다.

<오시카츠 연간 지출액 상위 10위>

[자료: Intage]

또한 오시카츠 소비는 단순히 취향 차원을 넘어, 세대와 성별에 따라 소비 방식이 뚜렷하게 달라지는 구조를 보인다. 현재 시장의 중심축으로 작용하는 집단은 10대 후반~20대 여성층으로, 이들은 오시카츠를 일상 소비의 일부로 받아들이는 경향이 강하다. 관련 상품 구매, 유료 콘텐츠 이용, 이벤트 참여 등 다양한 형태의 지출을 적극적으로 이어가며, 또래 남성층이나 다른 여성 연령대보다 상대적으로 높은 소비 강도를 보이는 것이 특징이다. 젊은 여성층이 오시카츠 시장의 실질적인 수요 기반을 형성하고 있다고 볼 수 있다.

이에 비해 30~40대 남성층은 참여 규모보다 ‘지출 단가’ 측면에서 존재감을 드러낸다. 경제적 여력이 비교적 안정된 연령대라는 점에서 한정판 상품이나 고가 굿즈, 관련 서비스에 대한 지출이 확대되는 경향이 나타난다. 이른바 한 번에 여러 상품을 구매하는 ‘어른 소비’ 성향도 이 연령대에서 두드러지며, 오시카츠 시장이 소액 반복 소비뿐 아니라 고단가 소비층에 의해 함께 지탱되는 구조임을 보여준다.

한편, 40대 여성층은 오시카츠에 대한 관심과 참여는 유지하면서도 지출 규모는 상대적으로 절제되는 모습이 나타난다. 가계 지출과 취미 소비 간 균형을 고려해 범위 내에서 즐기는 경향이 강하며 필요한 항목을 선별해 소비하는 ‘선택적 소비’ 특성이 뚜렷하다.

60대 이상에서도 자신이 응원하는 대상에 지속적으로 비용을 지출하는 층이 형성되고 있으며, 오랜 기간 한 대상을 지지해온 장기 팬이 적지 않다는 점이 특징이다. 이는 오시카츠가 일시적 유행이 아니라, 연령대가 높아져도 이어지는 장기 취미이자 생활 문화로 자리 잡아가고 있음을 보여주며 같은 오시카츠라도 세대와 생활 여건에 따라 소비 전략이 달라지는 것을 알 수 있다.

오시카츠가 소비자 및 경제 미치는 영향

오시카츠는 단순한 소비 활동을 넘어 소비자 개인의 정서적 측면에도 긍정적인 영향을 줄 수 있는 활동으로 인식된다. 특히 후원, 멤버십 가입 등 월정액 형태의 지출은 일종의 ‘응원 소비’로, 기부와 유사한 이타적 만족감을 동반하는 행위로 해석되기도 한다. 이러한 소비 경험이 개인의 정서적 안정감이나 삶의 만족도와 같은 웰빙 요소에 긍정적으로 작용할 수 있다는 시각도 제시되고 있다. 현지 엔터테인먼트 업계 관계자 A 씨는 KOTRA 도쿄무역관과의 인터뷰에서 “최근 팬 소비는 단순 굿즈 구매를 넘어 ‘관계 유지 비용’이라는 인식이 강하다”며 “가격보다는 자신이 응원하는 대상과 얼마나 연결돼 있는지가 소비 결정에 더 큰 영향을 미친다”라고 설명했다.

청소년층에서도 오시카츠의 영향은 소비 범위를 넘어선 형태를 보여준다. 오시카츠를 하는 고등학생 집단은 그렇지 않은 경우보다 일상과 사회생활에 대해 보다 긍정적으로 인식하는 경향이 나타나며, 아르바이트 등 경험에서도 동기 부여 요인으로 작용하는 사례가 나타나고 있다. 이는 오시카츠가 단순 여가 활동을 넘어 개인의 태도 형성, 목표 의식, 사회 참여 인식과도 연결될 수 있음을 보여준다.

또한 오시카츠 소비는 외부 경제 여건 변화의 영향을 상대적으로 덜 받는 특성이 있다는 의견도 존재한다. ‘최애’는 대체가 어려운 대상이라는 점에서 관련 지출이 일종의 필수 비용처럼 인식되는 경향이 있기 때문이다. 이에 따라 오시카츠 시장은 기업 입장에서는 비교적 안정적인 수익 기반이 될 수 있으며 관광·유통·엔터테인먼트뿐 아니라 다양한 산업으로 파급 효과가 확산될 가능성이 있다. 

자료: 재무성, Cross Marketing, Intage, KOTRA 도쿄무역관 종합