2025년 중국의 뷰티 및 퍼스널 케어 산업은 얼굴 및 입술 화장품, 스킨케어, 향수, 헤어 케어 제품, 탈취제, 면도 용품, 뷰티 테크 제품 등을 포함하며, 복잡하고 다변화된 동향을 보이고 있다. Statista와 KPMG 보고서에 따르면, 2025년 산업 시장 규모(매출액 기준)는 약 724억1000만 달러로 추정되며, 2030년에는 867억2000만 달러 규모에 도달할 것으로 예상된다.

 

<2018~2030년 중국 뷰티 및 퍼스널 케어 세그먼트별 시장규모(매출액 기준)>

(단위: US$ 10억, %)

[자료: Statista, KPMG]

 

변곡점에 선 중국 뷰티시장

 

중국 뷰티 산업의 발전 궤적은 과거와 크게 달라졌다. 맥킨지(McKinsey & Company) 등의 분석에 따르면, 2019~2021년 중국 뷰티 시장은 13%의 성장률로 세계를 선도했지만, 2021~2024년 복합 성장률은 -3%로 떨어졌다. 2024년 이후 성장률은 1~4% 범위를 유지할 것으로 예상된다.

 

시장은 점차 양극화된 구조를 보이고 있다. 국가통계국 자료에 따르면, 2025년 1~11월 중국의 화장품 소매액은 4285억 위안을 기록하며 전년 동기 대비 4.8% 증가하였다. 이는 같은 기간 사회소비품 소매총액 증가율(4.0%)을 상회하는 수치로, 화장품 소비의 상대적 견조함을 보여준다. 반면, 베인앤컴퍼니와 칸타 월드패널이 공동으로 발표한 「2025년 중국 쇼핑객 보고서」에 따르면 중산층을 중심으로 프리미엄 제품에 대한 수요는 지속적으로 확대되고 있으나, 동시에 소비 전반에서는 다운그레이드 경향이 뚜렷하게 나타나고 있는 것으로 분석된다.

 

전자상거래 플랫폼과 소셜미디어를 연계한 크로스플랫폼 프로모션이 빈번하게 전개되면서, 가격 경쟁력을 앞세운 대중적 브랜드의 시장 유입이 빠르게 확대되고 있다. 이러한 브랜드들은 가성비를 핵심 경쟁력으로 소비자를 흡수하고 있으며, 그 결과 색조화장품과 스킨케어 제품의 평균 판매 가격은 각각 7.2%, 5.2% 하락한 것으로 나타났다. 이는 기존 고급 브랜드의 가격 전략과 시장 지위에 직접적인 도전 요인으로 작용하고 있다.

 

이러한 환경을 감안할 때, 한국 기업이 중국 화장품 시장 진출을 검토할 경우 단기적인 시장 규모나 성장률에만 주목하기보다 소비 구조 변화와 경쟁 구도의 이중성을 종합적으로 분석할 필요가 있다. 아울러 시장 발전 단계에 부합하는 진입 전략을 수립하고, 브랜드 경쟁력 강화와 제품 차별화, 기술 요소의 전략적 적용에 집중함으로써 고도화되는 경쟁 환경 속에서 지속 가능한 성과를 도출해야 할 것이다.

변화하는 중국 뷰티시장 주요 트렌드

         

<2025년 중국 뷰티 시장, 주목할 3대 트렌드>

①기술·기능 중심의 소비 성분·원료 분석 중심 소비 성향 강화, 기능성 스킨케어 제품 선호 확대

②판매구조 디지털화 주도 온라인 매출 비중 50% 이상 유지, 더우인·티몰 등 플랫폼 중심 판매 구조 고착화

③C-뷰티의 부상 중국 로컬 뷰티 브랜드 점유율 확대, MZ세대 중심 선호도 상승

[자료: NIQ전자상거래 데이터, KPMG(毕马威), 화장품관찰 등, 상하이무역관 정리]

 

1. 기술·기능성 중심으로 고도화되는 중국 뷰티 소비

2025년 중국 뷰티 시장에서는 소비자가 제품을 선택하는 기준이 뚜렷하게 달라지고 있다. 단순한 브랜드 인지도나 가격보다 제품 성분과 기술적 근거를 중시하는 경향이 확산되고 있으며, 소비자는 더 이상 수동적인 구매자가 아니라 제품 정보를 직접 탐색하고 비교·분석하는 주체로 변화하고 있다. KPMG의 분석에 따르면, 히알루론산, 레티놀(A醇), 펩타이드 등 주요 기능성 성분에 대한 관심도가 58.8%에 달해 가격이나 브랜드 명성 등 기존 구매 요인을 크게 앞서는 수준이다. 이는 성분의 효능과 안전성, 과학적 근거 유무가 구매 결정의 핵심 기준으로 자리 잡았음을 보여주는 대목이다.

 

<중국 소비자의 화장품 구매 고려 요소>

(단위: %)

[자료: iiMedia Reseach 데이터 센터，KPMG분석]

 

이러한 소비 성향 변화에 따라 시장에는 기술 기반의 스킨케어 제품이 빠르게 늘어나고 있다. 다수의 브랜드가 연구개발 역량을 전면에 내세운 고기능 제품을 출시하고 있으며, 임상 시험 결과와 데이터 제시를 통해 제품 신뢰도를 확보하려는 움직임이 일반화되고 있다. 이는 감성적 마케팅보다 객관적 근거를 중시하는 소비 환경의 변화를 반영한다. 또한 RF(고주파), 마이크로커런트, LED 광선 요법 등 첨단 기술이 적용된 미용 기기는 전문가용 관리에 가까운 효과를 제공하는 제품군으로 인식되며, 프리미엄 소비자층을 중심으로 수요가 확대되고 있다. 화장품과 미용기기의 경계가 점차 허물어지면서, 기술 역량이 브랜드 경쟁력을 좌우하는 요소로 부상하고 있다.

 

일례로 미국 스킨케어 브랜드 스킨수티컬즈(SkinCeuticals)의 AGE 크림*은 2025년 티몰 솽스이(双11) 사전 판매 첫날, 판매 개시 15분 만에 매출 1억 위안을 기록했다. 이는 기술력과 효능을 명확히 제시한 제품이 중국 시장에서 얼마나 강한 반응을 얻을 수 있는지를 보여주는 사례다. 동시에 연구개발 역량과 임상 데이터, 그리고 이를 소비자에게 설득력 있게 전달하는 소통 전략의 중요성을 시사한다.

*당화 억제 기반 포뮬러와 임상 데이터로 주름·탄력 개선 효능을 제시한 테크 스킨케어 제품

<솽스이(双11) 사전 판매 첫날 매출 1억 위안을 달성한 스킨수티컬즈(SkinCeuticals) AGE 크림>

[자료: 브랜드 홈페이지]

 

2. 디지털화 주도 판매 구조 전환

중국 뷰티 산업은 디지털화 확산을 계기로 판매 구조 전반에서 근본적인 변화를 겪고 있다. 자연당(自然堂)의 상장예비심사 청구서*에 따르면, 2019년부터 2024년까지 중국 화장품 온라인 유통 규모는 3184억 위안에서 5365억 위안으로 확대되었으며, 시장 점유율도 같은 기간 40.8%에서 57.4%로 크게 상승했다. 특히 2021년을 기점으로 온라인 매출이 오프라인 매출을 처음으로 상회하면서, 온라인 채널은 보조적 판매 수단을 넘어 시장을 주도하는 핵심 채널로 자리 잡았다.

* 자연당(自然堂, CHANDO)은 중국 로컬 화장품 그룹 Jala Group(上海伽蓝集团)의 대표 브랜드로, 2025년 9월 홍콩증권거래소(HKEX)에 제출한 상장예비심사 청구서를 통해 중국 화장품 시장의 온라인 유통 구조 관련 데이터를 공개함

 

<2019-2029년 유통 채널별 중국 화장품 산업 시장 규모(소매액 기준)>

[자료: 자연당 상장예비심사 청구서(自然堂招股书), KPMG]

 

디지털 전환이 가속화되면서 젊은 소비자층은 전자상거래 플랫폼, 소셜미디어, 라이브 커머스를 통해 제품 정보를 탐색하고 구매까지 완료하는 소비 행태를 보이고 있다. 이에 따라 업계 내 영향력과 의사결정의 중심도 백화점이나 전문판매점 같은 오프라인 채널에서 전자상거래 플랫폼과 주요 의견 선도자(KOL·KOC*)로 빠르게 이동하고 있다. 중국 뷰티 시장을 둘러싼 유통·마케팅 생태계가 온라인 중심으로 재편되고 있음을 보여주는 대목이다. 이러한 환경 변화 속에서 중국 시장 진출을 모색하는 한국 브랜드는 기존 오프라인 위주의 접근 방식에서 벗어나, 마케팅 예산 배분, 제품 기획, 브랜드 전략 전반을 온라인 중심으로 재조정할 필요성이 커지고 있다. 디지털 채널에 대한 대응 역량이 시장 성과를 좌우하는 핵심 요인으로 부상하고 있다.

*KOL(Key Opinion Leader), KOC(Key Opinion Consumer)

 

이 같은 흐름 속에서 더우인과 티몰 등 주요 전자상거래 플랫폼은 중국 뷰티 산업 성장의 핵심 동력으로 작용하고 있다. 특히 더우인은 쇼츠 영상 기반 콘텐츠와 강한 소셜 기능을 결합한 판매 구조를 바탕으로, 뷰티 제품 유통에서 가장 빠르게 성장하는 플랫폼으로 부상했다. NIQ 전자상거래 데이터에 따르면, 2024년 7월부터 2025년 6월까지 더우인의 뷰티 제품 매출은 2445억 위안을 기록하며 전년 대비 43.6% 증가했다. 이는 같은 기간 징동(542억 위안, 전년 대비 10.0% 증가)과 티몰(1329억 위안, 전년 대비 2.3% 감소)을 크게 웃도는 성장률로, 콘텐츠 기반 커머스 모델의 경쟁력을 단적으로 보여준다.

 

<2024년 7월-2025년 6월 전자상거래 플랫폼에서의 뷰티업계 매출액 및 증가율>

(단위: 억 위안; %）

[자료: NIQ전자상거래 데이터, KPMG 분석] 

 

3. C-뷰티의 부상

2025년 중국 뷰티 시장에서 나타난 또 하나의 뚜렷한 변화는 이른바 ‘C-뷰티(China Beauty)’로 불리는 중국 로컬 브랜드의 급성장이다. 현지 브랜드들은 중국 MZ세대를 핵심 소비층으로 설정하고, 더우인(抖音) 등 쇼츠 영상 기반 소셜 플랫폼과 알고리즘 추천 시스템을 적극 활용하며 시장 내 존재감을 빠르게 확대하고 있다. 특히 ‘더우인 메이크업(抖音妆)’으로 대표되는 짧고 시각적인 콘텐츠가 확산되면서, 브랜드와 제품 노출이 이전보다 훨씬 효율적으로 이뤄지고 있다.

 

이러한 콘텐츠 중심 전략은 가격 경쟁력과 디자인 완성도를 갖춘 제품의 인기를 끌어올리는 데 기여하고 있다. 메이크업 효과나 사용 전·후 변화를 영상으로 직관적으로 보여줄 수 있어 튜토리얼 콘텐츠 자체가 구매로 이어지는 구조가 정착되고 있다. 콘텐츠 소비 과정에서 자연스럽게 구매가 이루어지는 방식은 기존의 오프라인 매장 중심 유통이나 브랜드 스토리 위주의 마케팅과는 뚜렷이 구분되는 특징이다. 더우인에서 높은 반응을 얻는 C-뷰티 제품들은 추상적인 브랜드 이미지를 강조하기보다, 소비자가 즉각적으로 체감할 수 있는 기능적 장점을 전면에 내세우는 경우가 많다. 예를 들어 ‘16시간 지속 메이크업’, ‘초보자도 쉽게 사용할 수 있는 눈썹 펜슬’과 같이 사용 상황이 명확한 메시지를 통해 소비자의 이해도를 높이고 구매 결정을 단순화하고 있다. 이러한 방식은 젊은 소비자층을 중심으로 브랜드에 대한 신뢰와 친밀도를 빠르게 형성하는 데 중요한 역할을 하고 있다.

 *텐센트망 데이터에 따르면, ‘26년 1월 9일 기준, #더우인메이크업연간트레저(#抖音美妆年度宝藏) 등 관련 주제의 누적 재생량은 26억 회를 초과함

 

<더우인(抖音) 플랫폼 ‘더우인 메이크업’ 관련 동영상 캡쳐화면>

[자료: 텐센트망]

 

C-뷰티 제품의 또 다른 강점은 높은 가성비다. 럭셔리 브랜드에 비해 합리적인 가격으로도 선명한 색감과 개성 있는 질감을 구현해, 젊은 소비자들의 구매 부담을 낮추는 동시에 제품 선택에 따른 시행착오를 줄이고 있다. 일부 브랜드는 색조 제품을 중심으로 반복 구매를 유도하는 전략을 통해 단기간에 시장 내 확산 효과를 거두고 있다. 아울러 화시즈(Florasis)와 같은 대표 브랜드는 중국 전통 문화 요소를 현대적인 디자인에 접목해, 화장품을 단순한 소비재를 넘어 문화적 상징이자 라이프스타일 아이템으로 재해석하고 있다. 여기에 실제 사용자 후기를 기반으로 한 자발적 콘텐츠 공유가 더해지면서, 광고 중심의 일방적 마케팅이 아닌 ‘경험을 통한 신뢰 형성 구조’가 강화되고 있다는 점도 C-뷰티 확산의 주요 배경으로 평가된다.

 

<중국 전통 문화 요소를 활용한 화시즈(Florasis) 콤팩트 디자인>

[자료: 브랜드 홈페이지]

  

규제와 혁신이 공존하는 중국 뷰티 정책

 

중국 정부의 현행 뷰티 산업 정책은 혁신을 장려하는 동시에 규제 체계를 강화하는 이중적 성격을 뚜렷하게 보이고 있다. 산업 경쟁력 제고와 기술 고도화를 유도하는 정책과 소비자 안전 및 시장 질서 관리를 위한 제도 정비가 병행 추진되고 있다는 점이 특징이다.

 

중국 화장품·뷰티 산업 전문 미디어 뷰티터우탸오(美妆头条)* 통계에 따르면, 2025년 말 기준 중국 정부가 국가 차원에서 발표한 화장품 산업 관련 법규 및 부속 문서는 총 88건 이상에 달한다. 세부적으로는 원료 혁신 관련 규정이 약 30%로 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, 화장품 안전성 평가와 제품 관리·규제 관련 문서가 각각 약 25% 수준을 형성하고 있다. 이 밖에도 전자상거래 및 마케팅 관련 규정이 약 20%, 정책 지원 및 산업 육성 관련 문서가 약 10%를 차지해, 규제와 지원이 산업 전반에 걸쳐 폭넓게 적용되고 있음을 보여준다.

 * 일부 법규는 교차되는 내용을 포함하고 있어 각 분야의 비중 합산 시 중복이 발생함

 

<중국 뷰티 산업의 핵심 정책 및 규제 준수 핵심 사항>

정책 영역	발급기관 및 시기	정책명	핵심 내용
주요 품목 감독	국무원 2020년 6월	「화장품 감독 관리 조례」 및 관련 시행 규정  《化妆品监督管理条例》及配套规定	- 2021년 1월 1일부 시행 - 제78조 과도기간 종료 조치(2026년 1월 1일부) ① 5종 품목 폐지: ‘육모’, ‘탈모’, ‘바스트’, ‘바디슬리밍’, ‘제취’ 화장품의 생산, 수입 및 판매 전면 중단 ② 품목 관리 재편: △‘탈모방지’ 제품은 특수용도화장품 등록 관리 대상으로 전환, △‘모발 끊어짐 방지’ 제품은 일반화장품 관리 대상으로 등록 및 비안, △‘제취’류 제품은 의약품 또는 의료기기 인증자격 단독 신청
원료 혁신 및 관리	중국식품약품검정연구원(中国食品药品检定研究院) 2025년 12월	「화장품 원료 사용 목적 기술 가이드(시행)」  《化妆品原料使用目的技术指南(试行)》	- 2026년 6월 19일부 시행 - 모든 화장품 원료의 사용 목적을 72개의 통합 분류로 규정하며, 기업은 등록 및 비안 시 해당 기준에 따라 기재
안전성 평가	국가약품감독관리국(国家药品监督管理局) 2024년 4월	「화장품 안전성 평가 관리 최적화 관련 조치」  《优化化妆品安全评估管理若干措施》	- 2025년 5월 1일부 시행 - 화장품 등록 및 비안 시, 완전한 안정성 평가 보고서를 제출해야 하며, 단순화된 보고서 접수 불가 - 보고서는 독성학적 자료에 기반해 작성되어야 하며, 제품 안정성 및 보존 체계 등을 포함한 완전한 평가 내용을 담아야 함
전자상거래 및 마케팅 규제	국가시장감독관리총국(市场监管总局) 국가인터넷 정보판공실 (国家网信办) 2025년 12월	「라이브 커머스 감독 관리 방법」 《直播电商监督管理办法》	- 2026년 2월 1일부 시행 - 라이브 커머스에서 플랫폼, 운영자, 스트리머 등 관련 주체의 법적 책임을 명확히 하고 업계 '블랙리스트' 제도 구축
생산 품질 관리	재정부 및 세무총국  2025년 12월	「광고비 및 업무 선전비 지출 세전 공제 관련 사항 공고」  《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》	- 2026년 1월 1일부터 2027년 12월 31일까지 시행 - 화장품 제조 또는 판매 기업의 광고비 및 업무 홍보비 지출에 대한 세전 공제액은 당해 연도 영업 수입의 30% 초과 불가
	국가약품감독관리국  2025년 12월	「화장품 기업 생산 품질 관리 체계 고도화 3개년 행동 계획(2026~2028)」 《化妆品企业生产质量管理体系提升三年行动计划（2026—2028年）》	- 2026년부터 2028년까지 전국적으로 생산기업의 품질경영체계 수준 전면 향상
라벨링 관리 혁신	국가약품감독관리국 2025년 10월	「화장품 전자 라벨링 시범 사업 실시 관련 통지」  《关于开展化妆品电子标签试点工作的通知》	- 2026년 2월 1일부, 시범기간 약 3년 - 베이징, 상하이, 광둥 등 6개 성·시에서 시범 사업을 실시하고, 요건을 갖춘 제품은 실물 라벨링을 대체하거나 보완하는 전자 라벨링(예: QR 코드) 사용
의료기기류 제품 규제	국가약품감독관리국 2025년 7월	「고주파 치료기류 제품 관련 요구사항 추가적 공고」 《关于进一步明确射频治疗仪类产品有关要求的公告》	- 2026년 4월 1일부 시행 - 고주파 치료기 및 고주파 피부 치료기류 제품은 법에 따라 제3종 의료기기 등록증을 취득해야 하며, 미취득 시 생산, 수입, 판매 금지

[자료: 중국국가약품감독관리국(NMP), 중국식품약품검정연구원 등 각 정부부처 포털, KOTRA 상하이무역관 정리]

 

정책 측면에서 중국 정부는 「화장품 감독관리 조례」를 중심으로 한 엄격한 규제 체계를 통해 제품 안전성과 시장 질서를 강화하는 한편, 원료 혁신과 친환경·스마트 제조를 장려함으로써 산업 전반의 고도화와 업그레이드를 병행 추진하고 있다. 이러한 정책 기조는 중국 화장품 산업이 양적 성장 중심 단계에서 기술과 품질 중심의 경쟁 구조로 전환되고 있음을 보여준다.

 

이 같은 환경 변화 속에서 한국 기업에게 중국 시장은 더 이상 ‘마케팅 특혜(红利)’에 의존할 수 있는 시장이 아니라, 규제 준수(컴플라이언스)와 기술 경쟁력이 성패를 좌우하는 고도화된 경쟁 시장으로 자리 잡고 있다. 이에 따라 중국 시장 진출을 검토하는 기업은 제품 안전성 확보와 효능에 대한 객관적 입증, 마케팅 관련 규정 준수, 그리고 현지 시장 특성을 반영한 전략 수립을 최우선 과제로 삼을 필요가 있다.

변화하는 중국 뷰티 시장, 한국 기업이 주목할 지점은?

 

1. 오프라인 채널: 차별화를 통한 역할 재정립

중국 뷰티 시장에서 오프라인 채널은 온라인 확산의 영향으로 조정을 겪고 있으나, 경쟁력이 소멸된 단계로 보기는 어렵다. 오히려 채널 유형별 역할 분담이 보다 분명해지면서, 차별화된 방식으로 새로운 기회를 모색하는 흐름이 나타나고 있다. 단순 판매 중심의 운영에서 벗어나 체험과 서비스 요소를 결합한 형태로 전환하며 소비자와의 접점을 확대하고 있다.

 

특히 브랜드 스토리와 사용 경험을 결합한 시나리오형 매장은 제품 이해도를 높이고 브랜드 신뢰를 형성하는 공간으로 기능하고 있다. 이러한 흐름 속에서 일부 신흥 브랜드는 차별화된 콘셉트를 앞세워 오프라인 채널 진출을 확대하며 시장 내 존재감을 강화하고 있다. 오프라인 채널은 매출 창출을 넘어, 브랜드 경험과 인식 제고를 위한 보완적 수단으로 재조명되고 있다.

<현지 브랜드 오프라인 매장 사례>

브랜드	핵심전략	핵심조치와 채널전략	전략 효과와 하이라이트
퍼펙트 다이어리 (完美日记)	‘체험형 매장 + 팝업 스토어’ 상호작용 유입	- 체험형 매장과 팝업 스토어를 통한 사용자 상호작용 강화 - 2024년 기존 매장을 체험형으로 업그레이드 - 샘스클럽(Sam’s Club) 등 新 유통채널로의 확장	- 오프라인 체험을 온라인 유입으로 전환 - 매장 수를 최적화한 후 단일 매장 경험과 채널 품질 향상에 주력
구위 (谷雨)	‘선별된 채널 + 체험형 마케팅’의 효율적 확장	- 왓슨스, KKV 등 4500개 이상의 매장 내 신속한 입점 - 세포라(丝芙兰), 화메이(话梅) 등 고급 멀티브랜드 매장 동시 진출	- 대중과 중고급 시장을 아우르는 입체적인 채널 네트워크 구축
마오거핑 (毛戈平)	‘전문 서비스’ 체험 강화	- 오프라인 매장에서 전문적인 메이크업 시연 및 화장 컨설팅 서비스 제공	- 고객 경험과 신뢰도 향상 - 판매 전환 촉진 - 전문적인 브랜드 정체성 부각으로 브랜드 충성도 구축

[자료: 시나재경, KPMG분석, 지에디엔재경(节点财经) , KOTRA 상하이무역관 정리]

 

2. 기능성 스킨케어 및 첨단 미용기기 분야의 성장 기회

중국 뷰티 시장의 경쟁이 심화되는 가운데, 기능성 스킨케어와 첨단 미용기기 분야는 상대적으로 성장 여력이 큰 영역으로 평가된다. 한국 기업은 피부과학 연구 기반과 아시아인 피부 특성에 대한 이해를 바탕으로 기능성 스킨케어 분야에서 비교우위를 보유하고 있다. 주름 개선, 미백, 피부 회복 등 중국 소비자의 핵심 관심사에 대응하기 위해 연구개발 투자를 지속하고 전통 한방 성분과 현대 바이오 기술을 결합한 고효능 제품 개발이 중요해지고 있다. 예를 들어 고농도 특허 성분을 적용한 세럼이나 크림 제품과 함께, 임상 시험 데이터를 통해 효능을 객관적으로 제시하는 방식은 성분과 과학적 근거를 중시하는 소비자 인식 변화와 부합하며, 이는 브랜드 신뢰도를 높이는 주요 요인으로 작용할 수 있다.

 

첨단 미용기기 분야에서도 한국 기업은 뚜렷한 강점을 갖고 있다. 한국은 전자·가전 제조 분야에서 축적된 기술력을 바탕으로 마이크로커런트, 고주파(RF), 초음파 등 핵심 기술 영역에서 높은 연구개발 및 생산 역량을 보유하고 있다. iiMedia Research와 즈옌잔산업연구원(智研瞻产业研究院)에 따르면, 중국 가정용 미용기기 시장은 2019년 약 66억2000만 위안에서 2023년 127억8600만 위안으로 확대되었으며, 두 자릿수의 연평균 성장률을 유지해 2030년에는 244억2200만 위안에 이를 것으로 전망된다.

 

이러한 시장 환경을 감안할 때, 소비자 가전 분야의 기술 축적과 피부 관리 전문성을 결합한 가정용 미용기기는 한국 기업이 경쟁력을 발휘할 수 있는 영역으로 평가된다. 클렌징, 영양 주입, 리프팅, 피부 재생 등 다양한 기능을 통합한 제품이나 특정 피부 고민에 특화된 정밀 케어 기기는 소비 업그레이드 흐름과 맞물려 주목받고 있다. 기술 원리와 안전 인증, 전문 에스테틱 수준의 관리 효과를 명확히 제시할 경우, 한국 브랜드는 고부가가치 시장에서 의미 있는 기회를 확보할 수 있을 것으로 보인다.

 

<2019~2030년 중국 가정용 미용기기 시장 규모 추이>

(단위: 억 위안)

[자료: 즈옌잔산업연구원(智研瞻产业研究院)]

 

시사점

 

2025년 중국 뷰티 시장은 뚜렷한 전환 국면에 진입하고 있다. 성장 동력은 과거의 채널 확장과 트래픽 중심 경쟁에서 벗어나, 과학기술 혁신과 효능 검증, 브랜드 가치에 기반한 심화된 경쟁 구조로 이동하고 있다. 시장 전반에서는 양극화 흐름이 강화되고 있으며, 소비자의 제품 성분과 기술 수준에 대한 관심도 역시 빠르게 높아지고 있다. 온라인 채널이 유통과 마케팅의 주도권을 확보한 가운데 C-뷰티(China Beauty) 브랜드는 정밀한 타겟팅과 콘텐츠 중심 마케팅을 바탕으로 시장 내 존재감을 확대하고 있으며, 정책 환경 측면에서는 혁신 지원과 규제 강화를 병행하는 기조가 고착화되고 있다.

 

이러한 환경 속에서 중국에 이미 진출했거나 진출을 검토 중인 한국 뷰티 기업에게 현재의 시장은 도전과 기회가 공존하는 국면으로 평가된다. 우선, 제품 안전성과 효능에 대한 신뢰 확보가 무엇보다 중요해지고 있다. 원료 혁신, 안전성 평가, 라벨링 관리 등과 관련한 중국의 규제 요건이 지속적으로 강화되는 만큼, 관련 제도에 대한 정확한 이해와 선제적 대응이 필수적이다. 중국 뷰티 산업 전문가 A씨는 상하이무역관과의 인터뷰에서 “중국 화장품 시장은 기술력과 효능을 얼마나 체계적으로 입증할 수 있는지가 경쟁력을 좌우하는 국면에 진입했다”며, “향후 규제 이해와 과학적 근거를 갖춘 브랜드만이 지속적인 성장을 이어갈 수 있을 것”이라고 평가했다.

 

아울러 기능성 스킨케어와 첨단 미용기기 분야는 중장기적으로 주목할 만한 성장 영역으로 꼽힌다. 한국 기업은 피부과학 연구 역량과 전자·제조 분야에서 축적된 기술력을 바탕으로, 명확한 효능과 기술적 차별성을 갖춘 제품을 개발할 수 있는 여지를 보유하고 있다. 특히 임상 데이터와 전문 인증을 통해 제품 효능을 객관적으로 입증하는 접근은 중국 소비자 신뢰를 확보하는 데 중요한 요소로 작용할 것이다.

 

마케팅 측면에서는 중국 시장의 디지털화된 판매 구조에 대한 적응이 요구된다. 온라인 채널 투자를 확대하고, 전자상거래 플랫폼과 소셜미디어를 활용한 정밀 타겟팅 홍보를 강화하는 한편, 체험형 오프라인 매장과 전문 서비스 요소를 결합해 온·오프라인 연계를 모색할 필요가 있다. 또한 중국 젊은 세대 소비자의 취향과 소비 방식을 면밀히 분석하고, C-뷰티의 성공 사례에서 확인되는 쇼츠 영상과 소셜 플랫폼 중심의 콘텐츠 활용 방식을 참고함으로써, ‘콘텐츠가 곧 판매로 이어지는’ 환경에 보다 효과적으로 대응할 필요가 있다. 가성비와 디자인 완성도를 갖춘 제품을 통해 중국 MZ세대와의 접점을 넓히는 전략 역시 중요한 고려 요소로 판단된다.

 

 

자료: Statista, China Briefing, 맥킨지(McKinsey & Company), 중국국가통계국, 베인앤컴퍼니(Bain & Company), 칸타 월드패널(Kantar Worldpanel), NIQ전자상거래 데이터, KPMG(毕马威), 화장품관찰, 텐센트망, 화시즈(Florasis) 홈페이지, iiMedia Reseach 데이터 센터, 스킨수티컬즈(SkinCeuticals) 홈페이지, 자연당상장예비심사청구서(自然堂招股书), 각 정부부처 웹사이트, 시나재경, 지에디엔재경(节点财经), 즈옌잔산업연구원(智研瞻产业研究院) 및 KOTRA 상하이무역관 자료 종합