대만 디저트 시장의 새로운 주역, ‘생도넛(生甜甜圈)’

최근 대만 디저트 시장에서 ‘생도넛(生甜甜圈)’이 핵심 트렌드로 부상하고 있다. 생도넛은 기존 도넛 대비 한층 부드러운 식감과 풍부한 크림 충전감을 특징으로 하며, 디저트를 하나의 ‘경험’으로 소비하려는 수요와 맞물려 빠르게 주목받고 있다. 이러한 흐름은 단순히 일시적 유행이라기보다, 이미 디저트 비중이 높은 대만 베이커리 시장의 소비 기준이 더욱 세분화·고급화되는 과정에서 나타난 현상으로 볼 수 있다.

유로모니터(Euromonitor International)에 따르면, 2024년 대만 베이커리(Baked Goods) 시장의 소매 판매액은 약 718억 대만달러(약 3조 원*)로 추정된다. 이 중 케이크, 도넛, 타르트 등을 포함한 페이스트리(Pastries)류가 전체 시장의 70% 이상을 점유하고 있어 대만 베이커리 시장이 전통적으로 간식·디저트 중심의 소비 구조임을 보여준다.

* 주: 1TWD = 47KRW(하나은행 2025년 12월 19일 평균 최종 고시 매매 기준율 기준)

최근에는 이러한 디저트 중심 구조 위에서 식감·신선함·비주얼을 강조한 고부가 페이스트리 제품에 대한 수요가 확대되고 있으며, 생도넛은 이러한 소비 변화가 구체화된 대표 사례로 평가된다. 이는 대만 베이커리 시장이 단순한 디저트 소비를 넘어, 제품 경험과 감각을 중시하는 방향으로 진화하고 있음을 시사한다.

대만 내 생도넛 열풍은 일본의 ‘생도넛(生ドーナツ, Nama Donut)’에서 유래한 트렌드다. 여기서 ‘생(生)’은 익히지 않았다는 뜻이 아니라, 일본 디저트 업계에서 통용되는 ‘촉촉함’과 ‘입안에서 녹는 식감’을 상징하는 표현이다. 생도넛은 수분 함량이 높은 브리오슈 반죽을 저온 숙성·발효한 뒤 고온에서 짧게 튀겨 수분을 가두는 공법으로 제조된다. 이를 통해 겉은 얇고 바삭하며 속은 떡처럼 쫄깃하고 촉촉한 독특한 식감을 구현한다.

<‘아임도넛?(I’m donut?)’이 선보인 대만 한정 제품 좌-바나나 밀크티맛 우-초대만 맛>

[자료: ‘아임도넛?(I’m donut?)공식 인스타그램]

‘아임도넛?(I’m donut?)’은 2025년 7월 타이베이에 아시아 최초의 해외 매장을 오픈했다. 단순히 일본 내 인기 메뉴를 그대로 선보이는 데 그치지 않고, 대만 시장을 겨냥한 철저한 현지화 전략을 구사한 점이 특징이다.

대만의 대표 간식인 ‘과바오(刈包)’를 도넛으로 재해석한 ‘초대만(超台灣)’을 비롯해 ‘바나나 밀크티’, ‘과일 파르페’ 등 현지 식문화와 SNS 트렌드를 반영한 ‘대만 한정 맛’을 선보이며 소비자 접점을 확대했다. 이러한 전략은 생도넛을 ‘해외 화제성 디저트’에서 벗어나, 현지 소비자가 일상적으로 즐길 수 있는 ‘로컬 디저트’로 인식하는 전환점으로 작용했다.

이 성공 사례를 계기로 로컬 베이커리의 생도넛 시장 진입이 본격화됐으며, 현재 생도넛은 대만 디저트 시장의 주요 트렌드로 자리 잡고 있다.

로컬 맛집에서 편의점까지... 전방위로 확산된 ‘생도넛 생태계'

1. 로컬 브랜드의 확산: 독립 디저트숍 중심의 고급화

생도넛 트렌드는 일본 브랜드에 국한되지 않고 대만 로컬 베이커리로 빠르게 확산 중이다. 도쿄 파리 디저트(東京巴黎甜點), 유키마치 생도넛(雪系町 生ドーナツ), GooDonut, Born Donut 등 대만 로컬 독립 베이커리 브랜드들이 생도넛 제품군을 주력으로 내세우며 관련 시장을 형성하고 있다. 이들은 ▲한정 수량·당일 판매 ▲단면 비주얼을 강조한 풍부한 필링 ▲단짠(Sweet & Salty) 플레이버 구성 ▲팝업 스토어 및 굿즈 마케팅 등을 통해 희소성과 체험 가치를 극대화하는 전략을 구사한다.

2. 85도씨와 미스터도넛의 가세: 생도넛 트렌드의 주류 전환 

주목할 점은 생도넛이 대형 프랜차이즈의 핵심 라인업으로 빠르게 편입됐다는 것이다. 

대만 최대 베이커리 체인 85도씨(85度C)는 지난 2025년 7월 말, 타이베이 번화가에 ‘생도넛 연구소(DONUT 生ドーナツ研究所)’ 1호점을 론칭하며 대중화에 시동을 걸었다. 개당 40~60대만달러로 합리적인 가격대를 내세운 해당 매장은 오픈 직후부터 긴 대기 행렬이 이어졌으며, 개점 반나절 만에 준비된 모든 물량이 조기 품절되는 등 폭발적인 반응을 이끌어냈다. 85도씨는 이러한 성과에 힘입어 타이베이를 넘어 신베이(新北), 핑동(屏東) 등지로 거점을 넓히고 있으며, 12월에만 5개의 신규 매장을 추가 출점하는 등 공격적인 확장세를 이어갈 전망이다.

또한, 전통적으로 크림 없이 쫄깃한 반죽 식감을 강조한 폰데링을 대표 상품으로 삼아온 미스터도넛(Mister Donut) 역시 최근 대만 시장에서 크림을 가득 채운 ‘생(生) 식감’ 신제품을 잇달아 출시했다. 이는 반죽 중심의 도넛 강자조차 레시피를 변경할 만큼, 생도넛이 마니아층의 트렌드를 넘어 대중적인 도넛 카테고리의 새로운 표준으로 자리 잡았음을 보여준다.

<85도씨 제품(좌)과 미스터도넛 제품(우) 사진>

[자료: 업체 공식 SNS계정]

3. 편의점 채널 확장과 소비 트렌드의 변화

생도넛은 전문점을 넘어 편의점 유통 채널로도 영토를 확장했다. 대만 편의점 패밀리마트는 자체 디저트 브랜드 ‘미니모어(minimore)’를 통해 ‘바닐라 커스터드 생도넛’을 49대만달러(약 2250원)에 출시하며 접근성을 높였다. 이는 생도넛이 ‘목적 구매형’ 상품에서 ‘일상 소비형’ 상품으로 진화했음을 시사한다.

<대만 패밀리마트 ‘minimore’ 신제품 생도넛 제품 사진>

[자료: 대만 패밀리마트 공식 웹사이트]

시사점 및 전망

대만의 생도넛 열풍은 현지 디저트 시장이 단순한 가격 경쟁 중심에서 벗어나, 소비 경험과 감성적 만족을 중시하는 방향으로 전환되고 있음을 보여준다. 비교적 높은 가격대에도 불구하고 소비자 반응이 지속되는 것은, 대만 소비자들이 ‘확실한 만족’을 제공하는 제품에 대해서는 가격보다 품질과 경험을 우선시하는 소비 성향을 보이고 있음을 시사한다.

이와 관련해, 현지 생도넛 업체 B 사의 대표는 KOTRA 타이베이무역관과의 인터뷰에서 “주요 고객층은 20~30대로, 이들은 도넛을 구매한 후 사진을 촬영해 SNS에 업로드하는 것을 하나의 소비 과정으로 즐긴다”라며, “이러한 소비 행태 자체가 자연스러운 바이럴 효과로 이어져 별도의 광고 없이도 브랜드 인지도를 확산시키는 역할을 하고 있다”라고 설명했다.

아울러 위 성공 사례에서 확인되듯, 해외 디저트 브랜드가 대만 시장에 안착하기 위해서는 기존 제품을 그대로 도입하는 방식이 아니라 현지 식문화와 결합한 실질적인 로컬라이즈 전략이 필수적이다. 이는 향후 대만 디저트 시장에서 ‘어디서 왔는가’보다 ‘현지 소비 맥락에 얼마나 잘 스며들었는가’가 경쟁력을 좌우할 가능성이 크다는 점을 의미한다.

한편, 생도넛은 독립 전문점을 중심으로 시장이 형성된 이후 베이커리 체인과 편의점 채널로 확산되며 단기 유행을 넘어 일정 수준의 시장 기반을 확보한 카테고리로 평가된다. 일본발 생도넛 트렌드의 현지화 성공 사례는 한국 기업 역시 제조 공정·레시피 노하우를 기반으로 현지 베이커리 및 유통 파트너와 협업하고, 한국적 원료와 맛을 결합한 제품 개발, 그리고 SNS 확산을 고려한 제품 경험 설계를 통해 대만 시장 진입 가능성을 모색할 수 있다는 점을 시사하고 있다.

자료: 현지 언론 및 라이프스타일 매체 보도자료(Harper’s BAZAAR Taiwan, ELLE Taiwan, Bella Taiwan, Vogue Taiwan, Marie Claire Taiwan, Yahoo奇摩新聞, ETtoday, UDN 聯合新聞網, NOWnews), Euromonitor International(Passport) 「Baked Goods in Taiwan」(2024), Google Trends 「生甜甜圈 / I’m donut? / donut」(Taiwan 기준, 2024~2025), I’m donut? 공식 인스타그램 계정, 85도씨 공식 웹사이트 및 매장 공개 자료, 全家便利商店(FamilyMart Taiwan) 공식 웹사이트 및 minimore 신제품 소개 자료, PUNCUBE 「生甜甜圈是什麼？台灣人氣生甜甜圈推薦」(2025), 雪系町 生ドーナツ·東京巴黎甜點·Born Donut 등 대만 로컬 디저트 브랜드 공식 채널, KOTRA 타이베이무역관 자료 종합