중국 자동차 시장의 가격 경쟁 심화

2025년 5월, 중국 최대 전기차 기업 BYD는 왕차오(王朝) 및 하이양(海洋) 시리즈 등 22개 모델에 대해 최대 5만3000위안(약 1060만 원)까지 할인하여 판매하는 행사를 진행했다. 하이양 시리즈의 일부 소형 EV 모델 최저 판매가는 약 5만8000위안(약 1116만 원) 수준까지 하락했으며, 특히 하이바오(海豹) 07DM-I(지능형 주행 모델)의 경우, 기존 시장 판매 가격이 15만5800위안(약 3116만 원)이었는데 5만3000위안(약 1060만 원)을 인하함으로써 기존 가격보다 34%나 저렴해졌다. 

또한, 왕차오 시리즈는 보조금 및 프로모션 적용 모델을 중심으로 최대 약 3만2000위안(약 640만 원)을 인하하면서 전기차가 동급의 내연기관차 보다 가격이 저렴한 기현상이 나타나면서 시장은 크게 요동치기 시작했다. 이후 지리(吉利汽车, Geely), 링파오(零跑汽车, Leapmotor), 광치아이온(广汽埃安, GAC Aion) 등 주요 완성차 메이커들도 앞다퉈 판매가격을 인하하면서 가격 전쟁은 중국 자동차 시장 전반으로 확산되기에 이르렀다. 

<BYD의 왕차오(좌) 및 하이양(우) 시리즈 전기차 할인 프로모션 포스터>

[자료: BYD 위챗 공식 계정]

D의 왕차오 및 하이양 시리즈 할인 행사 내역(상기 포스터의 일부분)>

(단위: 만 위안)

[자료: BYD 위챗 공식 계정]

이 같은 가격 경쟁은 보급형 대중 브랜드에서 그치지 않고 BMW, 마세라티 등과 같은 럭셔리 브랜드까지 확산되었다. BMW X5의 엔트리 사양 모델 가격이 기존 64만5000위안(한화 약 1억2900만 원)에서 59만8000위안(한화 약 1억960만 원)으로 약 7.3% 인하하면서, 판매가격이 최초로 60만 위안(약 1억2000만 원) 아래로 떨어졌다. 2025년 11월, 마세라티의 그레칼레(Grecale Folgore) 순수 전기 모델은 공식 가격 89만8800위안(약 1억7976만 원)보다 54만 위안(약 1억800만 원) 인하된 35만8800위안(약 7176만 원)에 판매되기도 했다. 이는 공식 가격 대비 약 60.1%의 급격한 가격 조정으로, 이면에는 2026년 신모델 출시에 앞서 중국 내 재고를 신속히 처리해야 했던 배경도 크게 작용한 것으로 보인다. 

남방도시보에 따르면 2025년 1~4월에만 60종 이상의 모델이 가격을 인하했고, 5월에는 100종이 넘는 모델이 할인에 들어가 일부 모델은 5만 위안(약 1000만 원) 이상 가격을 내렸다.

이와 같은 ‘가격 경쟁’은 2025년에 갑자기 생겨난 현상은 아니다. 2023년 1월, 테슬라 중국이 Model 3와 Model Y 가격을 최대 4만8000위안(약 960만 원)까지 낮추면서 시장 전체의 가격 구조를 크게 뒤흔든 사건이 있었다. 뒤이어 같은 해 3월에는 후베이성 정부와 둥펑자동차가 최대 9만 위안(약 1800만 원)의 공동보조금을 제공해 전국적인 재고정리 경쟁을 촉발했으며, 폭스바겐, 도요타, 뷰익 등 합자 브랜드뿐 아니라 신생 전기차 브랜드도 공식 가격을 인하하거나 또는 기존에 제공하던 구매자 혜택은 줄이는 대신 판매가격을 더 낮추는 방식을 통해 가격 경쟁에 동참하게 됐다. BYD 2023년 친(秦) PLUS 모델을 새로이 출시하면서 기존 모델 대비 기본 사양은 강화하면서도 엔트리 모델의 판매가격은 10만 위안(약 2000만 원) 이하로 낮춰 동급의 내연기관차보다 더 저렴한 가격을 제시했는데, 이를 계기로 신에너지차 시장의 경쟁 판도 큰 변화가 왔다는 평가가 지배적이다. 

2024년에는 BYD가 글로리 에디션을 7만9800위안(약 1596만 원)에 출시하며 가격 전략을 강화했고, 테슬라는 보험 지원이나 저금리 금융상품 등 간접적 가격 인하 방식으로 대응했다. 베이징현대도 엘란트라(아반떼)의 기본사양 모델 판매가를 7만5800위안(약 1516만 원)까지 낮추며 경쟁에 참여하는 등 가격 경쟁이 더욱 확산됐다. 이 시기를 전후하여 완성차 업체들은 단순한 가격 인하를 넘어 한정 기간 할인, 가격 동결 사양 업그레이드, 금융 혜택 강화, 기술혁신 기반의 원가 절감 등 다양한 방식을 결합한 복합적 경쟁 전략을 활용하기 시작했다.

<'전기차가 내연기관차보다 더 싸다’ 홍보 포스터>

[자료: 중국중앙라디오망(CNR·央广网)]

2023년부터 시작된 전기차 가격 전쟁이 수년째 지속된 원인은 과도한 설비투자에 따른 공급과잉과 시장 성장세 둔화가 핵심으로 지적된다. 전기차가 수년간 급격히 확산되면서 신규 구매 수요는 정체되고 있는 가운데 신규 출시 모델과 물량이 늘어나면서 기업들은 재고를 줄이고 점유율을 유지하기 위해 가격 인하라는 고육책을 선택하는 상황에 놓이게 되었다. 부차적으로 탄산리튬 가격 하락 등으로 전기차 제조 원가가 낮아지면서 전기차 제조사들의 가격인하 여력이 커진 점이나, 전반적인 기술 동질화가 심화되면서 차별화가 어려워진 것도 가격 경쟁을 부추기는 요소로 작용했다. 이와 같은 가격 전쟁은 판매량이 증가했음에도 이익은 오히려 감소하는 악순환 구조를 앞당겼고, 시장 확대를 노리는 다수의 후발 주자들은 더욱 큰 적자를 감당하게 됐다.  

실제로 주요 산업 지표는 이러한 구조적 문제를 그대로 반영한다. 2025년 1~4월 중국 자동차 산업의 생산·판매량은 각각 12.9%, 10.8% 증가하며 외형적으로는 성장세를 보였으나, 매출은 6.9% 증가에 그친 반면 비용은 7.9% 늘어나 이익은 5.1% 감소했다. 산업 수익률 역시 2022년 5.7%에서 2025년 4.1%로 하락하며 구조적 압박이 심화되고 있다.

<2022년~2025년 1~4월 중국 자동차 산업 수익률 및 관련 지표>

[자료: CNR(央广网), 중국 국가통계국 자료: CNR(央广网), 중국 국가통계국]

기업 실적을 보면 2025년 1분기 매출 100억 위안(약 2조 원) 이상 기업은 총 11곳이며, 이 가운데 BYD, 지리자동차 등 일부 기업은 높은 성장세를 보였으나, 상하이자동차(SAIC), 장청자동차(Great Wall Motors), 광저우자동차(GAC) 등은 매출 감소 또는 순이익 악화를 기록했다. 매출 100억 위안 미만 기업들은 대부분 적자를 기록하며 기업 간 실적 격차가 뚜렷해지고 있다.

<2025년 1분기 매출 100억 위안(약 2조 원) 이상 자동차 기업의 순이익>

[자료: CNR(央广网) 자료: CNR(央广网)]

2025년 정부 공식문건에 처음 등장한 반내권(反内卷), 공급개혁의 새 초점

최근 중국에서는 ‘반내권(反内卷)’이 산업 전반의 핵심 정책 이슈로 부상하고 있다. 부동산 경기 침체의 장기화로 건자재·가구 등 연관 산업이 연쇄적으로 위축되면서, 기업들이 가격 인하를 통한 물량 확보 경쟁에 내몰리는 소모적 구조가 확산된 것이 주요 배경이다. 난징대 류즈퍄오(刘志彪) 교수는 이를 투입이 증가해도 효율이 떨어지고 생산량마저 감소하는 ‘내권식 경쟁’으로 규정하고 있는데, 이러한 현상 뒤에는 과잉 생산능력 누적이라는 구조적 문제가 자리하고 있다고 분석한다. 단기적으로는 가격 인하가 소비자 이익에 도움이 되는 것처럼 보이나, 장기적으로는 기업 수익성 약화, 고용 감소, 소득 정체를 초래해 소비 여력을 떨어뜨리고, 전체 경제의 하방 압력을 키우는 악순환을 유발한다는 점에서 산발적 가격 경쟁을 제어해야 한다는 요구가 커지고 있다.

이와 같은 문제 인식 속에서 중국 정부는 2025년 정부업무보고에서 처음으로 ‘반내권’을 공식 의제로 제시했다. 이어 중앙재경위원회와 공산당 기관지 『구시(求是)』는 저가 경쟁 규제, 품질 개선 유도, 낙후 생산능력의 질서 있는 퇴출 등을 강조하며 2015년 공급측 구조개혁(공급개혁) 이후 다시 한 번 생산능력 조정 문제를 국가적 차원에서 다루기 시작했다. 이러한 정책 신호는 각 산업계에 즉각적인 영향을 끼치고 있는데, 중국 10대 태양광 유리 기업이 30% 감산을 선언하고, 탕산(唐山) 철강기업 12곳이 소결공정 감산 명령을 받는 등 실제 조정 조치가 이어졌다. 또한 시멘트 업계에서도 자율규제를 발표했고, 양돈업계는 모돈 100만 마리 감축 계획을 발표하는 등 업계에서도 능동적으로 정부 정책기조에 화답했다. 

한편, 이번 반내권 정책은 2015~2016년 추진된 ‘과잉설비 해소(去产能)’와 비교할 때, 문제 인식과 정책 범위가 한층 확장되었다는 점에서 차별성을 보인다. 2015년 중국은 제13차 5개년 계획을 설계하는 과정에서 ‘공급측 구조개혁’을 경제 운영의 핵심 축으로 확정했으며, 이 가운데 ‘과잉설비 해소’를 최우선 과제로 제시했다. 당시 도입된 ‘3개 축소, 1개 감소, 1개 보완(三去一降一补)’ 정책* 체계는 장기간 누적된 공급 과잉을 해소하고 산업 구조를 조정하는 데 직접적인 목적을 두고 있었다.

 * 3개 축소, 1개 감소, 1개 보완(三去一降一补) 정책: 3개 축소(과잉설비 해소, 재고 축소, 레버리지 축소), 1개 감소(비용 절감), 1개 보완(약점 보완)을 의미하는 공급측 구조개혁 핵심 정책으로, 과잉설비·재고·부채를줄이고 비용 부담을 완화하는 동시에 산업·민생 분야의 구조적 취약점을 보완하는 것을 목표로 함.

과거의 과잉설비 해소 정책이 고성장기와 경기 부양 과정에서 장기간 누적된 공급 과잉 문제를 정리하는 데 초점을 맞췄다면, 현재의 반내권 정책은 수요 둔화와 공급·수요 불균형이 맞물리며 발생한 구조적 과열 경쟁을 완화하는 데 중점을 두고 있다. 다시 말해, 단순한 생산능력 감축이 아니라 가격 덤핑, 무질서한 경쟁, 비효율적 거래 관행 등 경쟁 방식 자체를 조정하려는 성격이 보다 강하다.

아울러 정책 적용 범위 역시 크게 확대됐다. 과거에는 석탄·철강·시멘트 등 전통 산업이 주요 대상이었다면, 현재는 태양광, 리튬, 신에너지차 등 신(新)전략산업은 물론 전자상거래와 같은 서비스업까지 포함되는 등 반내권 정책의 적용 영역이 산업 전반으로 넓어지고 있다. 이는 중국 정부가 양적 성장 중심의 경쟁 구조에서 벗어나, 보다 질서 있고 지속 가능한 산업 경쟁 체계를 구축하려는 의도를 분명히 드러낸 것으로 해석된다.

<2015~2016년 ‘과잉설비 해소(去产能)’ vs 2025년 ‘반내권(反内卷)’ 비교>

 [자료: 차이신연구원(财信研究院)]

자동차 산업의 반내권(反内卷) 정책과 그 영향

중국 정부는 2024년 하반기부터 산업 전반의 소모적 경쟁을 억제해야 한다는 기조를 제시했고, 2025년 들어 자동차 업계에서도 이러한 정부 기조에 적극적으로 협조하기 시작했다. 5월 중국자동차공업협회(CAAM)가 ‘판매량 증가 대비 수익 정체’ 문제를 지적하며 자동차 업계에 가격 경쟁 완화를 요구한 데 이어, 6월에는 정부가 대금 결제 관행 개선과 금융 투명성 제고 등 시장 질서 정비에 착수했다. 7월 국무원 상무회의는 가격·품질 관리 강화를 명확히 제시했고, 9월 8개 부처가 발표한 「자동차 산업 안정 성장 방안」은 이러한 조치를 종합적 정책 프레임으로 통합했다. 이로써 중국 자동차 산업은 가격 중심 경쟁에서 품질·기술 기반 경쟁 체제로의 전환을 빠르게 추진하고 있다.

1)  공급망 금융 규제 및 표준화 조치

[자료: KOTRA난징무역관 자료 정리]

관련 정책 시행 이후 주요 완성차 기업 17곳은 공급업체 대금 결제 기한을 평균 182일에서 60일로 단축하고 상업어음 결제를 폐지해 공급망 부담을 크게 줄였다. 검수 기한을 3영업일 이내로 제한하고 지급 기준일을 ‘검수 완료일’에서 ‘수취일’로 변경하면서 실제 회수 기간도 7~12일 단축됐다. 동시에 인민은행의 공급망 금융 지원과 매출채권 유동화 확대를 통해 약 2000개 중소기업의 자금 조달 비용이 평균 1.2%포인트 낮아졌다.

이러한 조치로 중소 공급업체의 매출채권 회전율은 20~30% 개선되고 공급망 단절 위험은 42% 감소했으며, 완성차 기업의 조달 비용도 2.5% 줄었다. 장기 결제 조건을 악용한 불공정 관행은 60% 감소했고, 공급업체의 R&D 투자 비중은 35% 증가해 산업 생태계가 보다 안정적이고 협력적인 구조로 전환되고 있다.

2)  시장 경쟁 질서 규범화 관련 조치

[자료: KOTRA난징무역관 자료 정리]

중국자동차공업협회(CAAM)가 5월에 발표한 공정 경쟁 제안과 6월 개정된 「반부정당경쟁법」 시행 이후, 주요 완성차 업체들은 원가 이하 판매를 중단하고 사양 정보를 실제 기준에 맞게 정비했으며, 18개 기업이 적자 판매 모델 32종을 자발적으로 철수하는 등 가격 질서가 개선되기 시작했다. 승용차연석회의(CPCA)에 따르면 이러한 조치 이후 가격 인하 모델 수는 2025년 1~9월 148종으로 안정적으로 관리되었고, 9월 인하 모델도 23종으로 전년 동기 대비 크게 줄었다. 신에너지차와 내연기관차 모두 인하 폭이 축소되며 전체 평균 인하율은 8.7%로 나타나 시장의 과열된 가격 경쟁이 완화되는 흐름을 보였다.

3) 마케팅·홍보 관리 강화 조치

[자료: KOTRA난징무역관 자료 정리]

관련 정책 시행 이후, 주요 완성차 기업들은 마케팅 표현을 보다 엄격한 기준으로 정비하며 ‘자율주행’ 문구를 ‘ADAS(고급운전자보조시스템)’로 일제히 수정하고, 기업·플랫폼 합동 모니터링을 통해 허위·과장 정보와 문제 계정을 대거 정비했다. 신에너지차 기업들도 원가·비용 산정 체계를 개선해 마케팅과 가격 운영의 투명성을 높였다.

산업 전반에서도 변화가 뚜렷하다. 운전자보조 기능 관련 소비자 불만은 2분기 대비 58% 감소했으며, 온라인상 악의적 비방 콘텐츠 비중은 12%에서 4.2%로 크게 줄었다. 신에너지차 기업들의 R&D 투자 비중은 9.8%에서 12%로 상승했고, 실제 주행거리와 공인 주행거리 간 차이도 15%에서 8%로 개선됐다.

4) 산업 구조 최적화 관련 조치

[자료: KOTRA난징무역관 자료 정리]

중국자동차공업협회에 따르면, 관련 정책 발표 이후 BYD·지리 등 주요 완성차 기업들은 M&A와 조직 통합을 확대했고, 이에 따라 상위 10대 완성차 기업의 시장 집중도는 2022년 78%에서 2025년 3분기 86%로 상승했다. 상하이자동차(SAIC), 창안자동차 등 주요 기업이 변동비 이하 할인 판매를 중단하면서 업계 평균 할인율은 18%에서 12%로 낮아졌고, 중소 공급업체의 평균 매출총이익률도 전기 대비 2.1%포인트 개선됐다.

또한 국무원의 「자동차 생산 허가 관리 조례」 제정 움직임에 따라 2025년 상반기 판매량 5,000대 미만의 일부 한계기업들이 자산 재편에 나서는 등 산업 전반에서도 구조 고도화가 가시화되고 있다. 주요 완성차 기업의 R&D 투자 비중은 2022년 8.5%에서 2025년 3분기 11.2%로 높아졌고, 분기 기준 적자 기업은 12곳에서 5곳으로 줄었다. 아울러 ‘좀비기업 퇴출 메커니즘’ 준비가 진행되며 유휴 생산능력 활용률도 점진적으로 개선되고 있다.

5)  자동차 딜러 생태계 회복 조치

[자료: KOTRA난징무역관 자료 정리]

정책 시행 이후 완성차 업체들이 리베이트 제도를 신속히 정비하면서 딜러 생태계도 빠르게 안정됐다. 조사 대상 40개 브랜드 중 다수가 고정·비고정 리베이트 지급 기한을 30일 이내, 전체 정산 기간을 60일 이하로 단축해 과거 90~180일에 달하던 장기 정산 관행이 대부분 해소됐다.

또한 일부 딜러는 ‘판매량 기반 주문 방식’을 도입해 재고 회전 기간을 절반 수준으로 줄이고 자금 점유 비용을 약 30% 절감하는 등 현금흐름이 크게 개선됐다. 전반적으로 리베이트 제도 개선은 재고 압박 중심의 판매 구조를 실제 수요 기반 체계로 전환시키는 계기가 되었으며, 산업 전반의 자금 회전 효율도 약 30% 향상된 것으로 평가된다.

6) 글로벌화 및 수출 지원 조치

[자료: KOTRA난징무역관 자료 정리]

정책 시행 이후 중국 완성차 업체들은 해외시장 특화 모델 출시, 원스톱 수출체계 구축 등으로 수출 경쟁력을 강화했으며, 맞춤형 수출 모델 비중은 35%로 확대되고 수출 리드타임도 크게 단축됐다. 중고차 수출 관리 강화 조치에 따라 A/S 확인서 의무화와 불량기업들에 대한 퇴출 가능성도 시사되면서 이른바 ‘주행거리 0km 중고차’ 비중은 18%에서 3%로 감소하는 등 중고차 수출 시장의 질서가 안정되기에 이르렀다. 동시에 자동차 수출은 전년 대비 28% 증가하고 수출 신용보험 가입률도 상승하는 등 산업 전체의 수출 기반이 강화되고 있다. 

시사점

2025년 중국의 반내권(反内卷) 정책은 자동차 산업의 과도한 가격 경쟁을 완화하고 기술·품질 중심의 경쟁 체제로 전환시키는 흐름을 강화하고 있다. 원청 및 협력사간 결제 관행 개선, 원가 이하 판매 규제, 마케팅 질서 정비 등 일련의 조치가 시행되면서 산업 전반의 구조적 비효율이 줄어들고, 완성차–부품–딜러 간 협력 기반도 안정적으로 재편되고 있다.

동시에 중국 완성차 기업들은 내수 경쟁 압력을 분산하기 위해 해외 시장 공략을 확대하고 있으며, 전기차를 중심으로 신흥국·유럽 등지에서 영향력이 빠르게 확대되는 추세다. 이는 중국 내부의 질적 성장 기조와 글로벌 확장 전략이 맞물려 산업 구조 변화가 가속화되고 있음을 보여준다. 한국 기업 입장에서는 가격경쟁 완화로 기술·품질 경쟁력의 중요성이 더욱 커지고, 중국 기업의 해외 확장이 한국 기업의 주요 시장에서도 경쟁 강도를 높일 수 있는 만큼, 핵심 기술 고도화·현지 협력 강화 등 선제적 대응 전략 마련이 필요하다.

자료: 재신연구원(财信研究院), 중국중앙라디오방송망(央广网), 국가통계국(国家统计局), 중국자동차공업협회(中国汽车工业协会), 공업정보화부(工信部), 국무원(国务院), 국가발전개혁위원회(国家发改委), 상무부(商务部), KOTRA 난징무역관 종합