베트남인들이 체중 관리 및 웰니스 라이프에 본격적으로 관심을 갖기 시작한 시기는 2010년대 중반부터로, 여느 선진국가들에 비하면 다소 늦은 편이다. 경제 성장에 따른 생활 수준 향상으로 서구식 고칼로리 식습관이 유입됐고, 대도시를 중심으로 비만율이 올라가면서 웰빙 라이프스타일에 대한 관심이 증가하기 시작했다.

최근 베트남의 웰니스 라이프 트렌드는 건강과 정신적 안녕, 영양, 라이프스타일을 포괄하는 종합적인 방향으로 진화하고 있다. 특히 하노이와 호치민시 등 대도시에서 스트레스 관리에 대한 관심이 크게 증가하며, 요가, 명상, 피트니스 센터, 기업의 웰니스 프로그램 등 다양한 형태로 확산 중이다. 건강한 생활 균형을 중시하는 경향이 뚜렷해졌고, 단순 치료가 아닌 활력과 균형 잡힌 삶을 추구한다는 점에서 여느 선진국과 다르지 않은 실정이다.

<베트남의 웰니스 트렌드 – 인기 요가 명상 프로그램(좌) 및 SNS에서 판매 중인 인기 유기농 상품(우)>

[자료: TIKTOK, Vietnam News.vn]

2025년 발표된 통계에 따르면, 베트남의 과체중 및 비만 인구의 비중이 38% 이상 급증했는데, 이는 동남아시아 국가에서 가장 빠른 추세다. 이에 베트남 정부는 지난 2022년 비만 문제를 국가 보건 과제로 지정하기도 했다. 현재 베트남의 성인 비만율은 약 20% 수준이며, 특히 여성의 비만 증가율이 9.5%로 남성 대비(6.9%) 높은 수준으로 나타나고 있다. 특히 도시 지역의 비만 발생률이 26.8%에 달하는 등 농촌보다 훨씬 높게 나타나기 때문에, 베트남의 과체중 및 비만 인구 증가의 원인으로 급속한 도시화와 생활 패턴의 변화가 지목되고 있다.  

한편, 코로나19 팬데믹을 계기로 베트남 사람들의 건강과 위생에 대한 인식이 크게 높아졌다. 현지 리서치 기관에서 실시한 건강한 음식을 찾게 된 동기를 묻는 설문에서, 응답자의 46%가 코로나19로 인해 식습관을 바꾸게 됐다고 응답했다. 또한 온라인 전자상거래 플랫폼의 활성화로 건강식 제품에 대한 접근성이 크게 개선된 것도 요인으로 작용하고 있다.

글로벌 시장조사업체 Statista에 따르면, 베트남의 헬스케어 및 웰빙 시장은 2023년 기준 약 8억620만 달러 규모이며, 최근 6년 동안 연평균 32% 수준으로 고속 성장했다. 향후 2028년까지는 연평균 약 6.56% 성장할 것으로 전망되고 있으며, 이는 아세안 주요 선진국가와 유사한 수준으로 평가되고 있다.

현지 소비자들은 어떤 제품들을 찾을까?

웰니스 라이프와 관련된 제품군 및 서비스는 매우 다양하지만, 그중에서도 최근 여성 소비자들에게 많은 관심을 받고 있는 식품/생활 소비재는 크게 1. 유기농 식품 2. 기능성 음료 3. 건강보조제가 있다.  

1. 유기농 식단 및 제품

베트남 소비자들이 웰빙 식단 및 제품을 찾는 방식은 다양하게 나타나고 있다. 다이어트를 위한 칼로리 조절, 영양소가 균형 잡힌 식단의 구성, 유기농 식품의 섭취 등이 대표적이다. 현재 하노이, 호치민, 다낭 등 주요 도시에서는 유기농 및 비건 제품을 주로 다루는 전문 식당을 쉽게 찾을 수 있으며, 이들 제품을 정기적으로 배달해 주는 구독 서비스도 생기고 있다.

<호치민 등 대도시에서 운영 중인 웰빙식단 구독 서비스>

[자료: 각 서비스 홈페이지]

현재 베트남 소비자들은 천연 및 유기농 식품을 매우 빠른 속도로 수용하고 있다. 라쿠텐 인사이트가(2023) 실시한 설문조사에 따르면, 야채와 과일 부문에서 유기농을 찾는 베트남 소비자는 80%에 이르며, 곡물(49%), 우유 및 유제품(49%), 계란 및 육류 외 축산품(48%), 육류(37%) 등으로 나타났다. 건강한 라이프스타일을 영위하길 바라는 대다수 소비자들은 화학 물질, 살충제 및 합성 첨가물이 없는 식품 구매를 희망하고 있다.

<식품 카테고리별 유기농 선호 비율>

(단위: %)

[자료: 라쿠텐 인사이트(2023)]

이러한 수요에 힘입어 베트남 내 유기농 식품 생산 또한 확대되고 있다. 베트남 농업농촌개발부는 유기농 농업 경작 면적이 2016년 5만3350헥타르에서 2020년 약 24만 헥타르로 4배 이상 증가했으며, 46개 성에 걸쳐 100개 이상의 기업과 1만7000명이 유기농 농업에 종사하고 있다고 발표한 바 있다.

베트남 내 대표적인 유제품 브랜드인 Vinamilk 및 TH True Milk와 같은 주요 업체는 유기농 생산에 투자를 지속하고 있다. Vinamilk는 California Natural Products와 협력해 2016년 미국 자회사를 통해 ‘Organic’ 브랜드를 출시했고, 2017년에 동남아시아 최초로 중부 달랏에 유럽 표준 유기농 농장을 운영하기 시작했다. TH True Milk는 2013년 유기농 농장 운영을 시작했고 2017년에는 ‘TH True Milk Organic’ 브랜드를 런칭했다. 이외 Xuân An은 유기농 말린 야채, 과일, 씨앗, 오트밀, 곡물 제품을 ‘Vinamit Organic’이라는 이름으로 내놓기도 했다.

<베트남 대표 기업의 유기농 제품 현황>

[자료: 각 브랜드 홈페이지]

글로벌 브랜드 중에서는 일본 제품이 베트남의 유기농 시장에서 강력한 입지를 확보하고 있다. AEON TopValu Company가 소유한 ‘TopValu Organic’은 꿀, 과일잼, 녹차, 와인, 국수, 주스 등을 제품으로 취급하는데, 유기농 표준에 따라 생산 및 가공해 화학 물질, 화학 비료, 기타 첨가물을 사용하지 않는 것으로 알려져 있다. 이 외에도 유기농 된장, 두부, 말차와 같은 다양한 유기농 제품 라인을 보유하고 있으며, 베트남 내에서는 아직 생산되지 않는 제품군들이 많아 현지 소비자들에게 큰 인기를 끌고 있다.

이 외에도 미국의 영양 및 유기농 식품 브랜드 브래그의 유기농 사과식초, 올리브오일, 코코넛 오일드레싱과 향신료, 그리고 프랑스 유기농 식품 제조 기업 마르칼의 글루텐 프리 곡물 제품이 온오프라인 프리미엄 식품관에서 주목받고 있다.

2. 기능성 음료

베트남의 기능성 음료 시장은 건강 및 웰니스 트렌드를 반영해 그 스펙트럼이 다양해지고 있으며 주요 인기 제품은 다음과 같다.

<주요 카테고리별 트렌드 대표 제품>

[자료: 현지 언론(VN briefing) 및 각 브랜드 홈페이지]

3. 건강 보조제

베트남 건강보조제 시장은 최근 소비자들의 구매가 크게 확대됨에 따라 많은 글로벌 및 로컬 기업들이 진입해 경쟁이 매우 치열하다. 그중 허벌라이프, 암웨이, GNC, 애보트, 메가 라이프사이언스, 트라파코와 같은 국내외 브랜드가 대표적인 선도 업체이다. 이들은 현지 소비자의 눈높이에 맞춘 다양한 신제품 개발 및 온라인 플랫폼을 통한 판매 확대에 주력하고 있다.

<웰빙 관련 건강보조식품 주요 기업 현황>

[자료: 각 사 홈페이지]

베트남 건강보조제 분야에서 최근 인기를 끌고 있는 제품들은 크게 면역력 강화, 피로 회복, 그리고 미용과 여성 건강 증진에 집중되고 있다. 코로나19 이후 건강과 면역력에 대한 관심이 급증하면서, 비타민 C, 멀티 비타민, 홍삼과 같은 제품이 특히 인기를 얻고 있다. 특히 베트남 소비자들은 부작용 우려로 인해 허브 성분 건강보조제를 선호하는 경향이 강하며, 알로에, 인삼, 크랜베리, 은행잎 추출물 등이 많이 사용되고 있다.

연령대별로는 미용, 체중 관리 분야에 관심이 높은 25-34세 및 45-54세 및 55세 이상 고연령층에서 식이 보조제 및 건강기능식품 구매 비중이 높게 나타나고 있다. 노년층은 노화 방지와 뼈 건강 제품을 주로 섭취하며, 젊은 여성층은 피부 미용과 체중 조절을 위한 콜라겐, 비오틴 등의 건강보조제를 많이 찾고 있다. 또한, 기억력 증진 및 시력 개선 제품도 젊은 층에서 인기가 있다.

<베트남 내 식이 보조제 및 기능성 건강식품을 구매하는 연령대별 비율>

(단위: %)

[자료: Statista]

<주요 카테고리별 트렌드 및 인기 제품>

[자료: 현지 언론 및 각 브랜드사 홈페이지]

주요 유통채널 및 진출 유의 사항

시장조사기관 Standard Insight의 2023년 조사 통계에 따르면, 베트남 소비자의 97.4%가 오프라인 매장에서 웰빙 관련 제품을 구매하고 있으며 2.6%가 온라인으로 관련 제품을 구매하고 있다. 허벌라이프 베트남, 암웨이 베트남, 뉴스킨 베트남과 같은 기업들은 글로벌 브랜드의 명성과 광범위한 네트워크를 바탕으로 현지에서 웰빙 제품을 가장 많이 유통, 판매하고 있는 기업들이다. Pharmacity, Longchau 등 현지 오프라인 드럭스토어에서도 체중 관리 및 영양 보조 제품이 널리 판매되고 있으며, Vinmart, Aeon, Lotte, Big C, Bach Hoa Xanh 및 BRG Mart 등 주요 대형 슈퍼마켓 체인에서는 식사 대용 음료 및 각종 유기농 제품을 중심으로 판매가 이뤄지고 있다.

비록 현재 점유율은 다소 낮은 수준이나, 온라인 유통채널은 향후 점유율이 크게 높아질 것으로 예상된다. 현재 많은 판매기업들은 Tiktok vn, lazada.vn, shopee.vn과 같은 소매 이커머스 플랫폼에 온라인 스토어를 구축하고 있다. Lazada는 웰빙 및 유기농 제품 판매를 확대하기 위해 Bách hóa Xanh 및 VinEco와 같은 현지 유기농 전문 업체와 파트너십을 맺었으며, Tiki는 유기농 쌀과 꿀에서 천연 퍼스널 케어 용품에 이르기까지 다양한 제품을 선보이는 ‘유기농 및 건강’ 전용 카테고리를 신설했다.

이와 같은 온라인 유통망 플랫폼의 선도적인 활약으로 소도시와 시골 지역의 소비자가 온라인으로 유기농 등 웰빙 관련 제품을 구매하는 사례가 늘어나고 있다. 또한 대다수 젊은 여성 소비자들은 라이브 스트리밍을 통해 인플루언서 또는 판매자와 실시간으로 소통하며 관련 정보를 입수하고 있고 이것이 구매로 활발히 연결되고 있어 이러한 트렌드에 대해 주목할 필요가 있을 것이다.

시사점

베트남의 웰니스 시장은 최근 건강한 라이프스타일에 대한 소비자의 인식이 높아짐에 따라 큰 관심을 받고 있다. 소비자들이 현대 생활에서 신체적 건강, 정신적 웰빙, 편리함 사이의 균형을 추구함에 따라, 자연 친화적 식품, 건강보조제 등 여러 분야에서 건강 및 웰니스 관련 제품이 잇따라 출시되고 있다. 구매력을 보유한 중산층 증가 및 디지털 기술 확산도 주요 확산 요인이다. 각종 SNS를 통해 발 빠르게 유입된 전 세계적인 웰빙 트렌드에 대한 영향으로 베트남의 20-50대 중산층에서도 삶의 질 향상과 관련된 고급 소비재에 대한 지출이 증가하고 있으며 향후 성장 가능성이 높은 유망 시장이다.

현지에서 유기농 식품 수입 및 유통을 진행하는 바이어 PHO TANG TRADING & INVESTMENT COMPANY LIMITED 사의 대표 NGUYEN TRAN THIET은 KOTRA 다낭무역관과의 인터뷰를 통해, “최근 베트남 소비자들의 건강에 대한 관심이 확대됨에 따라 유기농 웰빙 제품이나 건강보조식품에 대한 수요가 증가하고 있으며, 특히 피부 관리나 다이어트, 면역력 강화와 관련된 제품에 대한 관심이 높다”라고 설명했다. 특히 예전에는 주로 저가 제품을 선호하던 소비자들이 최근에는 다소 비용이 들더라도 안전성과 효과가 검증된 제품을 선택하는 추세로 바뀌고 있는 것이 주목해야 할 만한 포인트라고 강조했다.

이에 우리 진출기업은 이러한 현지 트렌드 및 소비자들의 특성을 감안한 맞춤형 현지화 전략을 수립할 필요가 있다. 또한 최근 위조, 과대 홍보 상품에 대한 베트남 정부의 대대적인 단속으로 인해 규제 및 인증 절차가 이전보다 까다로워진 경향이 있으므로, 관련 법령을 충실히 이해하는 한편 계약을 체결한 현지 유통망에 대한 검증 및 품질 관리 또한 필수적이다.

자료: Statista, Euromonitor, B&COMPANY, Aeon Mall, VN economy, Vietnam News.vn, Standard Insight, KOTRA 다낭무역관 자료 종합