중국 레저식품 세부 카테고리인 매운맛 레저식품은 후발 시장임에도 불구하고 빠른 성장세를 보이고 있다. '레저식품'은 일상적인 식사와 별개로, 여가나 휴식시간에 섭취하는 식품을 뜻한다. 식품가공 기술의 발전을 기반으로 제품 유형이 다변화되고 있으며, 일부 히트 상품의 매출액이 20억 위안 규모에 달할 정도로 시장 반응도 강하다. 현재 중국의 매운맛 레저식품 시장 규모는 이미 2000억 위안을 돌파한 것으로 추정된다. 중국 소비연구기관 CBNData는 2022~2026년 동안 해당 시장이 연평균 9.6%의 성장률을 유지할 것으로 전망하고 있으며, 이는 레저식품 전체 시장 평균 성장률을 상회하는 수준이다.

시장 동향

중국 시장조사연구기관인 중상산업연구원(中商产业研究院)에 따르면, 중국 레저식품 시장 규모는 2020년 7749억 위안에서 2024년 9330억 위안으로 확대됐으며, 연평균 성장률은 4.8%로 집계된다. 한편, 매운맛 레저 식품 시장은 2023년에 처음으로 2000억 위안을 넘어섰고, 2026년에는 2737억 위안 규모로 성장할 것으로 전망된다. 해당 시장의 연평균 성장률은 9.6%로, 레저식품 전체 산업 성장률을 크게 웃돈다.

<중국 레저식품 시장규모 추이>

(단위: CNY 억)

[자료: 중상산업연구원(中商产业研究院), CBNData 자료 종합]

매운맛 레저식품 시장의 확대로 소비층의 뚜렷한 ‘젊은층 중심화’ 현상이 나타나고 있다. 특히 90허우·00허우가 핵심 수요층으로 부상했으며, 이 중에서도 18~24세 비중이 가장 높은 것으로 분석된다. 연령대별 선호 제품에서도 차이가 뚜렷하다. 00허우 세대는 조미 면류, 곤약·해조류 등 채식 기반 식품을 선호하는 반면, 90허우는 육류·해산물·팝핑류 등 포만감이 높은 매운맛 제품을 선호하는 경향을 보인다.

소비층이 젊어지면서 소비 기준 역시 ‘맛 중심’에서 ‘건강·가성비 중심’으로 변화하고 있다. 현지 소비자들은 간식을 선택할 때 단순히 자극적인 맛보다 ‘맛있지만 살찌지 않는 건강 간식’, ‘높은 가성비’를 주요 구매 요인으로 꼽는 등 수요 구조가 점차 다변화되고 있다.

대표 기업 및 상품

지난 8월 22일, 한국의 한 걸그룹 멤버가 팬 전용 소통 플랫폼을 통해 중국 매운맛 레저식품 ‘풍츠 다시마(风吃海带, 매운맛 다시마)’를 언급하면서 현지에서 큰 화제가 됐다. 해당 제품은 중국 매운맛 레저식품 기업인 웨이룽(卫龙)의 대표 제품 중 하나로, 국내외에서 인지도가 높은 제품으로 평가된다.

웨이룽은 마라 곤약(魔芋爽), 풍츠 다시마, 샤오마녀 천엽 모양 곤약(小魔女魔芋素毛肚) 등 채식 기반 스낵 제품군을 중심으로 빠른 성장세를 보이고 있다. 2021~2023년 관련 제품군 매출은 각각 16억6400만 위안, 16억9300만 위안, 21억1900만 위안으로 증가해 주요 성장 동력으로 자리 잡았다. 또한 2024년에는 마라 곤약을 비롯한 채소 가공 제품 매출이 33억7100만 위안으로 전년 대비 59.1% 증가했으며, 전체 매출 비중도 53.8%에 달해 회사의 핵심 카테고리로 확고히 자리매김했다.

<위이롱 식품 대표 제품>

[자료: 타오바오(淘宝), KOTRA 정저우무역관 정리]

중국 서남지역에서는 전통적으로 ‘파오자오(泡椒) 풍미’의 매운맛 레저식품이 인기를 끌었고, 1997년 설립된 유유식품은 파오자오 닭발(泡椒凤爪)을 핵심 제품으로 성장해 왔다. 하지만 2022~2023년 매출과 순이익이 모두 감소하며 정체기를 겪었고, 실적 둔화가 지속되었다. 이러한 가운데 회사는 2024년 샘스클럽(Sam’s Club)과의 협력으로 ‘뼈 없는 오리발(脱骨鸭掌)’ 신제품을 선보였고, 제품 출시 직후 폭발적인 반응을 얻으며 회사의 새로운 성장 동력을 확보했다.

2024년 유유식품의 연간 매출은 11억8200만 위안으로 전년 대비 22.4% 증가했고, 순이익도 1억5700만 위안으로 35.3% 늘어나며 확실한 회복세를 나타냈다. 이는 샘스클럽을 통한 매출 기여도가 크게 확대된 것으로 분석된다. 샘스클럽 자료에 따르면, ‘뼈 없는 오리발’(69.9위안/팩)의 8월 판매량은 20만 건을 넘어 여름철 판매 1위를 기록하며 브랜드 인지도 제고에 크게 기여했다. 유유식품은 “고성장 유통채널과의 협력은 회사의 장기 전략 방향 중 하나며, 제품 혁신과 채널 운영 고도화를 통해 전반적인 경영 품질을 지속적으로 개선하고 있다”라고 밝혔다.

<유유식품 대표 제품>

[자료: 타오바오(淘宝) 및 샘스클럽, KOTRA 정저우무역관 정리]

혁신은 필수 과제다

중국 매운맛 레저식품 업계에서는 '제품 노후화'와 '동질화 심화'가 주요 과제로 떠오르고 있다. 소비자 요구 변화 속도가 빨라지면서 이를 충족하기 위한 제품·맛 혁신이 시급한 과제로 지적된다. 중국 시장조사 연구기관인 iiMedia Research에 따르면, 2023년 중국 라탸오(辣条) 소비자의 57.2%가 ‘새로운 맛 개발’을 업계 최우선 과제로 꼽아 차별화에 대한 소비자 요구가 매우 높음을 보여준다.

이러한 흐름 속에서 웨이룽(卫龙)은 올해 상반기 두리안 맛을 적용한 ‘두리안 라탸오’를 출시해 젊은 층의 관심을 빠르게 끌어냈으며, 온라인에서 높은 화제성을 기록했다. 또한 ‘매운 곤약(魔芋爽)’을 ‘인간용 캣스틱(人类猫条)’ 콘셉트로 재해석한 마케팅 전략을 선보이며 반려동물 문화와 청년층 감성을 결합해 또 한 번 브랜드 인지도를 높였다. 쟈롱식품(佳龙食品)은 2022년 상반기 죽순과 곤약을 조합한 신제품 ‘신선 죽순곤약(鲜笋魔芋)’을 출시하며 건강·저칼로리 선호 소비층을 공략했다. 해당 제품은 기존 매운맛 레저식품과 차별화된 식감을 내세워 소비자 관심을 빠르게 확보했으며, 출시 초기부터 온라인과 오프라인에서 모두 긍정적인 반응을 얻었다. 시장조사기관 프로스트 앤 설리번(Frost & Sullivan)에 따르면, 쟈롱식품의 ‘신선 죽순곤약’은 2023년 중국 신선 죽순곤약 카테고리 판매 1위를 기록하며 빠르게 대표 히트 상품으로 자리 잡았다. 이는 건강 지향 간편 레저식품 시장 확대 속에서 원료 조합과 제품 콘셉트 혁신을 통한 신규 수요 창출 성공 사례로 평가된다. 업계는 단순히 신제품을 출시하는 것만으로는 시장 성장이 어렵다는 점에 공감하고 있다. 앞으로는 제품 개발부터 마케팅까지 전반적인 혁신 역량이 기업 경쟁력의 핵심 요소가 될 것으로 전망되며, 이러한 변화는 매운맛 레저식품 산업의 경쟁 구도에도 적지 않은 영향을 미칠 것으로 예상된다.

<쟈롱식품(佳龙食品) 신선 죽순곤약 제품>

[자료: 쟈롱식품 홈페이지]

시사점

허난성 소재 식품 유통기업 F 사의 구매부 매니저 S 씨는 KOTRA 정저우 무역관과의 인터뷰에서 “중국 매운맛 레저식품 시장에서는 제품을 즉시 구매할 수 있는 환경 조성이 광고보다 더 큰 영향을 미친다”라며, “최근 중국에서는 회원제 매장, 스낵 할인점, 창고형 마트 등 신흥 오프라인 유통채널이 빠르게 확장되며 히트 상품의 주요 발굴 창구로 부상하고 있다”라고 설명했다. 더불어 그는 "웨이보(微博), 샤오홍슈(小红书), 더우인(抖音) 등 플랫폼이 젊은 소비층의 신제품 탐색과 경험 공유의 주요 채널이다. 특히 더우인은 알고리즘 기반 추천을 통해 잠재 고객을 정확하게 확보할 수 있는 강점이 있다"라고 덧붙였다. S 씨는 “한국 기업이 중국 레저식품 시장 진출을 고려한다면 온라인과 오프라인을 연계한 복합 유통 전략이 필수다”라며, “소비자가 보는 즉시 구매할 수 있는 구조를 설계한다면 초기 시장 안착과 브랜드 확산에 더욱 효과적일 것”이라고 조언했다.

자료: 중상산업연구원(中商产业研究院), CBNData, 타오바오(淘寶), 샘스클럽, 쟈롱식품 홈페이지, 정취안일보(证券日报), 중국일보망(中国日报网), iiMedia Research, KOTRA 정저우무역관 자료 취합